- способность к эффективной производственной диверсификации;
- необходимый уровень адаптивных качеств, позволяющих гибко реагировать на изменения внешнего рынка (технологическая, ресурсная, организационная гибкость предприятия, как производственно-экономической системы);
- обеспечение необходимого уровня конкурентоспособности товара, требуемого для существующих и перспективных сегментов рынка;
- способность производственно-экономической системы в наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в распоряжении и приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов;
- способность обеспечения высокоэффективного функционирования предприятия посредством наиболее рационального использования его инвестиционного потенциала;
- организация четкой синхронизации работы организационных, производственных и транспортных звеньев предприятия при выполнении экспортных заказов;
- принципы и формы работы специалистов в сфере внешнеторговой деятельности.
Внешние и внутренние факторы формируют доминанты внешнеторговой деятельности предприятия. Анализ вышеперечисленных факторов позволил определить общую структуру для стратегических и тактических доминант внешнеторговой деятельности предприятия, которая включает следующие составляющие:
1. Потенциал зарубежного рынка. Эта составляющая прежде всего характеризуется объемами возможных продаж предприятиями - экспортерами, а также показателями темпа изменения емкости зарубежного рынка.
2. Внешнеторговая политика стран-экспортеров и стран импортеров. Эта составляющая характеризуется параметрами экспортно-импортных барьеров, законодательной средой, политическими факторами.
3. Конкурентное преимущество предприятия, которое определяется факторами, сформировавшимися в стране базирования предприятия и отражает продуктивность использования всех видов ресурсов. Продуктивность использования ресурсов прямо связана со снижением издержек производства, с одной стороны, и с увеличением адаптивных качеств функционирования предприятия, с другой стороны.
4. Система, обеспечивающая возможность своевременного и адекватного отражения ситуаций, складывающихся на внешнем рынке. Эта система включает сканирование и мониторинг внешнего рынка, а также прогноз вкладывающихся ситуаций.
5. Система синхронизации работы всех звеньев предприятия по обеспечению эффективности исполнения экспортных функций. Эта составляющая является специфической и характерна для производителей - экспортеров, являющихся крупными промышленными комплексами. Исполнение экспортного заказа, как правило, связано с четким выполнением и согласованием графиков производства, формирования, транспортировки и доставки точно в срок экспортной поставки продукции.
Не вызывает сомнения, что принятие решений в области управления внешнеторговой деятельностью требует прежде всего активного маркетингового типа мышления.
Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции с тем, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли.
Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе.
Применение данной философии действия предполагает 2 направления активности фирмы:
1) Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепции эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач стратегического маркетинга.
2) Организация сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такова роль операционного маркетинга.
Оба эти подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, то есть целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленным к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает.
Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием "потенциал рынка", а динамически характеризуется длительностью своего существования, или "жизненным циклом". Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.
Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущества по издержкам.
Таким образом, рост стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Необходимо отметить, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговых бюджет, необходимый для их достижения.
Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего рынка и внешнего рынка нет. И в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.
Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами- производителями товара и преобладанием "рынка покупателя", т.е. заметным превышением предложений над спросом.
Изучение внешних рынков, их возможностей, более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.
Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля над работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования и сбыта, деловой деятельности, рекламы.
Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенности действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов и др.
Существуют и многие другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.
Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.