Определение набора потребительных параметров товара - ключевой момент анализа его конкурентоспособности. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость ("вес") для потребителя. Определение "веса" каждого параметра поручают сформированной на предприятии группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Для уточнения выработанной ими позиции получают дополнительные сведения одним из "полевых" методов исследования рынка.
Обладающие наибольшим "весом" параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования. Такой подход не исключает анализ второстепенных параметров, тем более, что в ряде случаев именно они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара.
По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные экономические свойства или, иными словами, затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления).
Величины экономических параметров определяются ценой изделия (С1), расходами на его транспортировку (С2), установку (С3), обучение персонала (С4), эксплуатацию (С5), ремонт (С6), техническое обслуживание (С7), налоги (С8), страховые взносы (С9) и т.д.. В совокупности эти расходы составляют цену потребления (С) - объем средств, нужных потребителям в течение всего срока службы товара:
C=C1+C2+C3+C4+C5+C6+C7+C8+C9 …+Cm=Σmi=1Ci (1),
где слагаемые (экономические параметры) и их конкретные значения индивидуальны для каждого товара.
Цена потребления представляет собой один из важнейших показателей конкурентоспособности уже хотя бы потому, что сумма затрат, связанных с эксплуатацией изделий, значительно превосходит покупную цену.
Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности предназначенного для экспорта товара, основан на сравнении его параметров с параметрами существующего (или разрабатываемого) товара, наиболее полно отражающими потребности покупателей.
Информацию о характере требований покупателей дают рыночные исследования. Такая информация может быть прямой, как результат целенаправленного сбора соответствующих сведений, и косвенной - позволяющей получить необходимые сведения по размерам сбыта и доле рынка наиболее конкурентоспособных, т.е. соответствующих потребительским запросам, товаров. Косвенная информация очень важна, так как содержит элемент обобщения. Кроме того, она более доступна и более приемлема для предприятия - экспортера, не имеющего на внешнем рынке специализированных информационных служб. Поэтому именно на ней следует сконцентрировать внимание, выбрав в качестве образца для дальнейшего сравнительного анализа товар, превалирующий на данном рынке.
Чтобы оценить соотношение параметров нашего изделия и параметров образца, необходимо эти данные количественно определить. Каждый "жесткий" параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах - кВт, мм и т.д. По этой величине покупатель видит, насколько свойство изделия. Выраженное данным параметром, удовлетворяет его потребность. Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Аналогичный расчет проводят по всем количественным параметрам, получая для каждого параметрический индекс.
Параметрические индексы можно определить и для "мягких" параметров, которые труднее поддаются количественной характеристике. Для этого используют органолептические методы, т.е. субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражения результата в цифровой (бальной) форме. Более точна оценка группы экспертов, ориентирующихся не столько на эмоциональное восприятие товара, сколько на свой опыт внешнеторговой работы и понимание (часто интуитивное) роли того или иного свойства в удовлетворении потребности. Эти методы называют квалиметрическими. Обобщая полученные мнения, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента. Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса In, который рассчитывается по формуле:
In=Σnj=1aij (2),
где n - число анализируемых количественных параметров;
aj -вес j-го параметрического индекса;
ij - параметрический индекс j -го параметра
Следует иметь в виду, что ни ij , ни In не должны превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100% - это экономически нецелесообразная растрата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.
Параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только 2 значения - 0 или 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам.
После расчета параметрических индексов и "весов" каждого экономического параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (Iэ), который выглядит следующим образом
Iэ=Σmi=1aiji (3),
где m - число анализируемых экономических параметров,
аi - вес i -го параметрического индекса;
ji - параметрический индекс i-го параметра
Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам In и Iэ дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различие между потребительными эффектами сравниваемых товаров:
K=In ⁄ Iэ (4)
Если К *1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К *1 - уступает, если К = 1 - находится на одинаковом уровне. Наша задача - получить К *1. Это можно сделать . целенаправленно увеличивая In и уменьшая Iэ, улучшая соответствующие потребительные и экономические параметры изделия.
Конкурентоспособность продукции во многом определяется конкурентоспособностью фирмы. Однако это понятие шире и включает большой комплекс характеристик, определяющих экономическое положение предприятия на конкретном рынке товаров.
На уровень конкурентоспособности фирмы оказывают влияние следующие основные факторы:
- уровень технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств механизации и автоматизации производства;
- коммерческие условия продаж. применяемые фирмой (возможность различного рода скидок, коммерческого или потребительского кредита, разнообразие форм расчетов и способов платежа, возможность применения товарообменных операций и др.);
- легкодоступность и удобство приобретения товара покупателями, что достигается созданием соответствующей требованиям рынка сбытовой сети, организации доставки, технического обслуживания продукции, в т.ч. гарантийного и послегарантийного, объемом предоставляемых послепродажных услуг и т.д. ;
- эффективность проведения рекламных мероприятий (предоставление необходимых сведений о товаре и фирме, демонстрация изделий в действии на выставках и ярмарках, воздействие средствами "public relations");
- возможности и применяемые методы ценовой конкуренции (улучшение потребительских свойств товара, упаковки, маркировки, стимулирования продаж и др.);
- уровень поддержки и содействия. получаемых фирмой со стороны национальных государственных органов и общественных организаций (гарантии кредитов, страхование, освобождение от налогов, сборов, предоставление экспортных субсидий или льгот, обеспечение информацией о конъюнктуре рынков и т.д.).
Комплексная оценка конкурентоспособности фирмы достигается сравнением показателей, характеризующих деятельность фирм-конкурентов.
В целом анализ хозяйственной деятельности предприятия, конкурентоспособности выпускаемой продукции и самого предприятия необходимы для того, чтобы оценить потенциальные возможности в конкурентной борьбе на том или ином рынке и разработать меры и средства, за счет которых можно повысить конкурентоспособность и обеспечить собственный успех. Управление конкурентоспособностью - это важнейшая задача менеджмента внешнеторговой деятельности предприятия.
Для установления наиболее оптимальной структуры экспорта предприятий и принятия обоснованных решений в области управления внешнеторговой деятельностью особое значение имеет оценка эффективности планируемых внешнеторговых операций.
Наибольшее распространение в экономической литературе получили показатели эффективности торговли отдельными товарами (или их однородными группами). В хозяйственной практике используются показатели валютной эффективности экспорта (импорта) товаров, которые строятся на основе сопоставления величин валютной выручки (расходов) и внутренней стоимости экспортируемых (импортируемых) товаров, а также и показатели абсолютной эффективности, выявляющие экономию общественного труда (чистый доход) от экспорта и импорта.