4.4. Исследование целевых групп общественности
Описание исследования
Исследовательская фирма «Гэллап Санкт-Петербург» по заказу ЗАО «ПЕРВЫЙ ПЕТЕРБУРГСКИЙ АКВАПАРК» в марте 2001 г. Провела опросы, посвященные изучению отношения петербуржцев и гостей города к проекту строительства крытого водного парка и курортного центра с условным названием «Аквапарк».
Метод исследования
Опрос населения. Исследование среди населения проводилось на двух выборках методом телефонных интервью с использованием системы компьютерных телефонных опросов CATI. Первая выборка (1010 респондентов) репрезентативно отражает социально-демографическую структуру всего населения города. Вторая выборка (404 респондента) позволяет получить информацию о группе населения с доходом выше среднего уровня.
Опрос гостей города. Исследование проводилось методом личных интервью. Всего было проведено 165 интервью с туристами из России и стран СНГ и 50 интервью с иностранными туристами (92,с.3).
Ниже в таблице приведены значения ошибки для выборок 1000, 400, 150 и 50 респондентов
| Значения (%) | 2/98 | 3/97 | 5/95 | 10/90 | 15/85 | 20/80 | 30/70 | 40/60 | 50/50 |
| Ошибка для 1000 человек ± (%) | 0.9 | 1.1 | 1.4 | 1.9 | 2.3 | 2.5 | 2.9 | 3.1 | 3.2 |
| Ошибка для 400 человек ± (%) | 1.4 | 1.7 | 2.2 | 3.0 | 3.6 | 4.0 | 4.6 | 4.9 | 5.0 |
| Ошибка для 150 человек ± (%) | 2,3 | 2,8 | 3,6 | 4,9 | 5,9 | 6,6 | 7,5 | 8,0 | 8,2 |
| Ошибка для 50 человек ± (%) | 4,0 | 4,9 | 6,2 | 8,5 | 10,1 | 11,4 | 13,0 | 13,9 | 14,2 |
Операционализация понятий
Выборочная совокупность – соответственно, 1010, 404, 165 и 50 человек, опрошенных в результате настоящего исследования, репрезентативно отражающие мнение генеральных совокупностей – всех жителей Санкт-Петербурга, жителей Санкт-Петербурга с доходом выше среднего и гостей города. Отношение жителей Санкт-Петербурга к проекту строительства аквапарка (92, с.6).
Информированность, опыт посещения аквапарков
Большинству петербуржцев (71%) известно, что такое аквапарк, хотя только четверть (25%) имеет опыт посещения. При этом еще выше уровень информированности у туристов из России и стран СНГ (84%). Иностранные же туристы почти все (94%) знают, что такое аквапарк и большинство (80%) имеет опыт посещения.
В ряду ассоциаций с аквапарком называются в первую очередь различные водные аттракционы. Чаще всего это горки. Они стали своеобразным символом аквапарков. Поскольку водные горки занимают столь важное место в представлениях об аквапарках вообще, необходимо предусмотреть их достаточное количество в проекте.
Ответы на вопрос о том, что понравилось в аквапарке, позволяют сделать вывод: один из самых важных факторов для оправдания ожиданий посетителей – разнообразие аттракционов и дополнительных услуг. Именно они вкупе с высоким уровнем сервиса удовлетворяют представлениям большинства респондентов о хорошем отдыхе в аквапарке (92,с.9).
Общее отношение. Перспективы посещения.
В целом, во всех выборках сторонников строительства комплекса (от 84% до 94%) гораздо больше, чем тех, кто против строительства аквапарка (2%-4%). Главная из причин, побуждающих людей возражать против строительства водного развлекательного комплекса, - плохое экономическое положение в стране, необходимость решения более насущных проблем, требующих материальных вложений.
О своем желании посетить «Аквапарк» заявило 80% населения Петербурга (по выборке высокодоходной категории населения – 92%), 88% интуристов, 89% туристов из России и стран СНГ. Среди причин отказа обычно упоминаются отсутствие интереса, дороговизна или наличие более важных дел (туристы из России и стран СНГ). Иногда говорят, что такие развлечения не подходят по возрасту.
«Аквапарк», скорее, будут посещать люди, активно проводящие свое свободное время, которые на досуге не привыкли «сидеть в четырех стенах» (66%, определенно, будут ходить в «Аквапарк», тогда как в среднем по населению Петербурга – 44%). Выше среднего можно ожидать уровень посещения спортсменами (из них, определенно, станут ходить 58%), «любителями бани» (63%), частыми посетителями бассейнов (63%). Основную категорию посетителей «Аквапарка» (без учета детей до 18 лет) составят петербуржцы 18-34 лет. Существенно ниже будет процент пожилых людей 55-70 лет, пенсионеров.
Почти половина (43%) респондентов – петербуржцев утверждают, что стала бы посещать комплекс периодически. Столько же (42%) определится с частотой посещения после первого раза. Среди туристов несколько больше половины потенциальных посетителей (56% туристов из России и стран СНГ, 59%- иностранных туристов), если им понравится в «Аквапарке», сходят туда еще один или несколько раз. Треть (30% иностранных туристов, и 38% туристов из России и стран СНГ) предполагает сходить только один раз (92, с.11).
Прямо пропорционально доходу растут требования потенциальных посетителей к разнообразию дополнительных услуг в «Аквапарке».
Мужчины чаще женщин выбирают бильярд (47% мужчин и 26% женщин), настольный теннис (45% мужчин, 27% женщин), «мокрое» кафе (52% и 41%, соответственно), игровые автоматы (25% и 15%) и доступ в Интернет (16% и 8%). Женщины чаще мужчин называли необходимым косметический кабинет (48% женщин и 31% мужчин).
Большая часть респондентов (население в целом) считает необходимыми специальные зоны для мам с маленькими детьми (94%) и для инвалидов (85%).
В хорошую погоду 81% посетителей из жителей Петербурга предпочли бы находиться в открытой чаше «Аквапарка».
Половина опрошенных иностранцев (52%) хотели бы посетить русскую баню (92,с.12).
Три четверти респондентов из репрезентативной выборки (78%) называют приемлемой лично для себя цену 150 рублей за одно посещение «Аквапарка». 71% - среди туристов из России и стран СНГ, 82% иностранных туристов согласны платить 12 долларов за одно посещение.
Одна треть (35%) петербуржцев считает оптимальной для большинства жителей города цену до 130 рублей, 25% - цену 150 рублей за трехчасовой сеанс, и 32% - свыше 180 рублей.
Среди населения с доходом до 750 рублей в месяц на человека порядка половины (51%) не может себе позволить платить 150 рублей за визит в «Аквапарк». С ростом дохода процент считающих такую цену приемлемой растет и достигает практически 100% при уровне дохода свыше 5000 рублей.
Половина (50%) потенциальных посетителей предпочитает покупать разовые билеты и только 44%, возможно, станет пользоваться абонементами.
На дополнительные услуги 31% населения в целом может потратить не более 100 рублей, 20% - 150 –200 рублей, 25% - от 300 до 1000 рублей. 20% затрудняется оценить сумму возможных расходов.
31% туристов из России и стран СНГ может потратить до 100 рублей на дополнительные услуги, 21% - 150-200 рублей, 24% - 250-300рублей и 17% - 400-500 рублей.
Половина (50%) иностранных туристов готова истратить на дополнительные услуги 10-20 долларов, 96% - до 100 долларов.
VIP-отделение в банях за 100 долларов считают доступными для себя 5% населения в целом, 10% туристов из России и стран СНГ и треть (30%) иностранных туристов (92 с.23).
Основные категории посетителей
1. Дети до 2 лет + мамы/няни/
2. Дети 2 -13 лет +мамы/няни/
3. Дети14-17 лет +родители
4. Дети 14-17 лет без родителей
5. Молодежь (18-30 лет)
5.1 Студенты
5.2 Безработные
5.3 Работающие
5.4 Посетители клуба
6. Средний возраст (31-50 лет)
6.1 Неработающие
6.2 Работающие
7. Старший возраст (51-70 лет)
7.1 Жаворонки
7.2 Другие
8. Инвалиды (31-70 лет)
9. Туристы
9.1 Иностранные
9.2 Российские, СНГ
10. Деловые семинары
11. Зрители шоу
В свете того, что «Аквапарк» рассчитан на самые широкие слои населения и предоставляет возможность для отдыха целевым группам общественности, значительно отличающимся по своим характеристикам, то и его посещение должно позиционироваться с учетом особенностей этих групп. Возможна разработка следующих вариантов продвижения «Аквапарка»:
1. 1. 1. Место семейного отдыха.
2. 2. 2. Место отдыха с друзьями.
3. 3. 3. Место отдыха с детьми.
4. 4. 4. Место для здорового отдыха.
5. 5. 5. Модное удовольствие.
6. 6. 6. Стиль жизни.
7. 7. 7. Достопримечательность города.
8. 8. 8. Место элитного отдыха.
9. 9. 9. Место проведения культурных зрелищных мероприятий.
10. 10. 10. Социально значимый объект (участие в социально значимых программах, например, оздоровление школьников, помощь инвалидам).
Закономерно, что продвижение «Аквапарка» должно начаться до его открытия и быть наиболее интенсивным в первый год его функционирования, для привлечения наибольшего числа посетителей и создания базы постоянных клиентов. Кроме того, необходимо рассмотреть возможность проведения спец. Мероприятий, носящих как массовый характер, например, открытие «Аквапарка», так и представляющих интерес лишь для отдельных групп общественности.
5. Маркетинговые исследования
5.1. Основные принципы маркетинговой политики компании
В связи с большим терминологическим разнообразием самого понятия маркетинга приведем формулировку Филипа Котлера /PhilipKotler /, используемого для данного исследования.
«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» (27,с.18).
Особенностью «Аквапарка» как объекта маркетинга является конкуренция /естественный отбор/ между различными группами посетителей в едином пространстве. В связи с этим возникает необходимость не только предугадать и количественно оценить результаты выживаемости отдельных категорий посетителей, но и создать инструменты для целенаправленного регулирования потоков (91, с.1).
Активный маркетинг подразумевает прямое воздействие на группы посетителей с помощью специальных целевых программ с целью стимулирования и, более того, регулирования их спроса на услуги. Это – основное его отличие от традиционного маркетинга, предусматривающего лишь различные формы информирования потребителей и реклама и продвижение предлагаемого продукта средствами а также сетевого маркетинга, предусматривающего премирования потребителей, выполняющих дополнительно функции агентов продавца услуг.