Развитие регионов происходит крайне неравномерно. Существуют разные регионы, города с различной скоростью развития и возможностями.
Как уже отмечалось, средний объем потребления продуктов питания в России составляет $70 на человека в месяц. Тем не менее, в стране немало регионов, где уровень потребления гораздо выше – их можно назвать горячими. Это Тюменская и Самарская области, Ханты-Мансийский округ, а также ряд регионов, где уровень затрат на продукты питания значительно выше средне-российского, например Республики Коми и Саха (Якутия), Ямало-Ненецкий и Чукотский округа, Сахалинская, Камчатская и Магаданская области.
Существует также много регионов, которые имеют долю на рынке России в 1,5–2 раза выше, чем в среднем, - это ключевые регионы. В первую очередь, речь здесь идет о Санкт-Петербурге, Московской, Нижегородской, Ростовской, Челябинской областях, Красноярском и Краснодарском краях и т.д. Такие регионы составляют экономический остов России и занимают каждый более 1,5% от общего объема годовых продаж.
В целом надо отметить, что сейчас динамика развития регионов начинает опережать динамику развития Москвы.
По прогнозам агентства «Качалов и коллеги», в ближайшее время наибольший рост рынка будет наблюдаться именно в российских регионах. И тут встает самый главный вопрос – когда этот бурный рост закончится?
Прогноз насыщения продовольственного рынка [11]
Резкое сокращение скорости рынка – очень болезненный момент в любом бизнесе. Сначала рынок растет на 30-50% в год, как это и происходит в России. Затем рост замедляется до 5–8% в год. При этом в бизнесе резко увеличиваются расходы и резко снижается прибыль; начинается насыщение рынка.
Прогноз насыщения продовольственного рынка
| Регион | Затраты на потребление, $/мес. | Год |
| Москва | 400-450 | 2012-2014 |
| Региональный центр | 280-330 | 2018-2020 |
| Россия | 240-280 | 2022-2024 |
По прогнозам специалистов агентства «Качалов и коллеги», в Москве насыщение произойдет тогда, когда столичные жители будут тратить на продукты питания примерно $400 в месяц.
Рассмотрим крепкий региональный центр. Насыщение рынка, скорей всего, наступит на уровне потребления продуктов питания в $280–330 на человека в месяц. При этом срок остановки бурного роста – примерно 2018–2020 годы.
Что касается остальной России, то здесь ожидается бурный рост еще в течение полутора десятков лет. И на фоне этого роста будет происходить и удвоение, и утроение, и еще большее увеличение рынка. По предварительным прогнозам, через 6–7 лет Россия сможет опередить по уровню потребления продуктов питания если не все, то большинство европейских стран. До 2022 года, когда потребление продуктов питания окажется на уровне $240–280 на человека в месяц, рост российского рынка продолжится.
Тактики входа и удержания позиций на растущем и насыщенном рынках [12]
Вход на рынок растущего региона
Для достижения оптимальной и наименее убыточной процедуры входа в регион необходимо держать под контролем пять моментов.
Первое – поставки идут через дилеров и дистрибьюторов, а не путем открытия самостоятельных филиалов.
Второе – широкая дистрибьюция осуществляется через средние и большие розничные точки: крупных супер- и гипермаркетов еще нет, а у мелких точек – слишком маленькие продажи.
Третье – как правило, необходимо придерживаться стратегии низких цен.
Четвертое – суженный ассортимент поможет прокачать первые месяцы эффективных продаж.
Соответственно, необходимы агрессивные массовые коммуникации, реклама – наружная, телевизионная. Частота и объем коммуникаций зависят от продукта и от того, чем компания занимается. Это и будет пятым пунктом.
Пять позиций выделяются не потому, что другие бизнес-процессы меньше работают, просто меняются акценты. Здесь указаны позиции, актуальные именно на этапе вхождения компании на растущий рынок.
И как только вхождение на рынок растущего региона осуществилось, возникает следующий вопрос – как удержать свои позиции.
Удержание позиций на рынке растущего региона
Первым шагом здесь будет расширение дистрибьюции, работа с небольшими и мелкими точками.
Вторым – регулярное обновление ассортимента, иногда на 20–30% в год. Как правило, расширение и обновление ассортимента связано с ростом региона. В данной ситуации многие люди только пробуют продукты питания, которых были лишены, и им хочется попробовать много нового. В момент удержания позиций на рынке необходимо предлагать это новое.
Третьим шагом станет проведение акций стимулирования.
Удержание позиций характеризуется наличием таких ситуаций, как борьба за место на полках в магазине, аренда полок, покупка полочного пространства.
Вход на рынок насыщенного региона
Безусловно, если региональный рынок насыщен, входить туда интересно: там большой объем продаж, но и конкуренция жесткая. Ведь рынок насыщен именно потому, что конкуренты продают уже давно и много.
И первый путь здесь, к сожалению, не всем доступен – войти на рынок через марки-лидеры.
Второй момент – открытие своего филиала. Практика показывает – очень опасно производить поставки или отдавать переговоры со средними и крупными клиентами дилерам: последние не склонны учитывать интересы самого поставщика или производителя.
Третье – четкое позиционирование на насыщенных рынках; понимание, чем товар, услуга, процедура поставки в данной продовольственной группе лучше, чем у конкурентов.
Безусловно, ключевым моментом являются переговоры с крупными сетевыми объединениями. Крупные сетевые компании, например такие, как «Метро», «Ашан», появляются на территории России и начинают открывать свои магазины именно в насыщенных регионах.
Следующий важный момент – стимулирование сбыта. На этом этапе наиболее оправданы дегустации, раздача бесплатных образцов – как торговым партнерам, так и конечным потребителям. Весьма эффективны также коммуникации в местах продаж: оформление витрин, оформление полочного пространства и так далее. Фактически здесь идет речь обо всем комплексе BTL.
После входа на насыщенный регион возникает следующая задача – удержание позиций.
Удержание позиций на рынке насыщенного региона
Удержание позиций на насыщенном рынке уже сегодня является сверх-актуальной и сверхсложной задачей для многих бизнесменов, работающих в крупных городах и регионах.
Тут важно учитывать такие бизнес-процессы, как работа полноценного филиала и работа по снижению издержек. Здесь появляется переход на новый тип позиционирования – уже не «от конкурентов», как при входе на рынок насыщенного региона, а «к потребителю».
Особое внимание следует обратить на выполнение специальных программ поставок just-in-time, т. е. поставки «точно вовремя», которые обеспечивают до 60-70% успеха в бизнесе. До этапа удержания позиций еще были возможны колебания в сроках и в ассортименте поставок. На этапе удержания позиций, на насыщенном рынке малейшее колебание грозит либо большими штрафами и убытками для поставщика, либо расторжением контракта.
Заключение
Развитие региональных продовольственных рынков является важным фактором повышения обеспеченности населения продуктами питания, формирования единого рыночного пространства, достижения социальной стабильности.
Обеспечение условий стабильного функционирования региональных продовольственных комплексов обострило внимание ученых-экономистов к проблемам исследования сущности локальных продовольственных рынков и возможностей их регулирования средствами маркетинга.
Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на концептуальное обоснование регионально-маркетинговых подходов к регулированию конъюнктуры локального продовольственного рынка, разработать маркетинговые инструменты и технологии формирования его товарных ресурсов и механизмы обеспечения сбалансированного функционирования продовольственного комплекса региона.
Основу исследования составили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития продовольственных комплексов регионов, представленные в отечественной и зарубежной литературе, реализующие маркетинговый подход к регулированию конъюнктуры региональных рынков продуктов питания.
Рынок как экономический механизм формировался на протяжении тысячелетий, в течение которых менялось и содержание самого понятия. В общем виде, понятие рынок - это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств.
Воздействие органов государственного управления на механизм регионального рынка продовольствия пока не обеспечивает стабилизации его деятельности, сбалансированности спроса и предложения, эффективного удовлетворения потребностей населения в продовольствии. В связи с тем, что следствием рыночных реформ стали такие процессы, как: формирование многообразия форм собственности в продовольственном комплексе, повышение самостоятельности и экономической инициативы субъектов продовольственного рынка, появление новых форм и методов коммуникационной политики органов государственного управления региона, сельхозпроизводителей, торговых посредников, потребителей, особую эффективность и значимость приобретают маркетинговые методы и технологии, которые совместно с методами государственного регулирования посредством взаимодополняющего воздействия на конъюнктуру регионального рынка продовольствия обеспечивают его сбалансированность.
Отслеживая известные тенденции развития потребления продуктов питания, можно сказать, что к 2012 году рост увеличится в Москве до уровня $320–360, а в России – до уровня $130–140 на человека в месяц.