- какие основные мероприятия предстоит осуществить для полной реализации проекта;
- общая стоимость проекта; сроки, в которые он может быть реализован при наличии требуемой суммы денег; какая часть этой суммы уже обеспечена гарантиями поддержки других доноров (если есть такая информация в тексте, это сразу повысит шансы на то, что к письму адресат отнесется ответственно);
- суть просьбы (если речь идет о дорогостоящем проекте, все же реалистичнее вести речь о какой-то конкретной сумме, которая составит часть его стоимости и которую предполагается получить от адресата, в надежде на присущее ему чувство высокой социальной ответственности, понимание серьезности решаемой проектом задачи, созидательный прагматизм талантливого российского предпринимателя, каким его по праву считают в регионе и т.д. Вариантов комплиментарности, которая смягчит просьбу дать денег, множество; главное при этом не переусердствовать;
- что именно позволит сделать эта сумма пожертвования; гарантии отчетности (форма и сроки представления); сведения о налоговых льготах для донора.
Разумеется, письмо должно начинаться с уважительного обращения к адресату по имени и отчеству. А заканчиваться – после заверений в уважительном к нему отношении и готовности встретиться с ним лично, полным набором реквизитов вашей организации: точный адрес с почтовым индексом, факс, E-mail, номер расчетного счета, контактные телефоны работника, готового ответить на все относящиеся к письму вопросы.
Всегда создается хорошее впечатление, если письмо отпечатано на фирменном бланке учреждения культуры (изготовить такой даже на стареньком компьютере не составит труда). При обращении в крупную компанию будет не лишним приложить к письму рекомендации известных и авторитетных в регионе людей или организаций, имеющих какое-то отношение к сфере социокультурной деятельности.
Если такие поручители имеются, хорошо чтобы, кроме подтверждения доброй репутации учреждения культуры, они дали краткую (хотя бы одной фразой) экспертную оценку предлагаемому проекту.
Письмо-обращение к крупному бизнесмену может и не принести денег. Оно вообще может остаться без ответа. При этом не стоит расстраиваться и опускать руки. Это - лишь первая попытка установить контакт и не совсем безрезультатная; в компании, по крайней мере, узнали о существовании учреждения культуры. Теперь с полным моральным правом можно туда позвонить и учтиво поинтересоваться: "Получено ли наше письмо? Мы беспокоимся: хорошо ли сработала почта".
Разговор, скорее всего, прояснит ситуацию. По крайней мере, можно получить мотив отказа. Чаще всего, он звучит так: "В настоящее время компания не имеет возможности..." Через некоторый период времени смело можно сделать следующую попытку.
Не нужно стесняться напоминать о себе и посылать потенциальным донорам поздравления с государственными и религиозными праздниками, поздравлять их, если имеется информация, о достигнутых компанией успехах и т.д. как показывает практика, большая часть пожертвований происходит между пятой и десятой просьбой.
Телефонный контакт, безусловно, более оперативная форма контакта с донором. Ее вполне уместно использовать при первом обращении к представителям среднего и малого бизнеса. Рекомендации по поводу того, как добиться, чтобы телефонный звонок оказался удачным, - в целом те же, что приведены выше:
- максимальная информированность о тех, к кому обращен звонок;
- краткость произносимых текстов и формулировок; полная готовность немедленно ответить на любой вопрос собеседника и уточнить любую прозвучавшую цифру. Хотя все разговоры о "цифрах" – стоимости проекта и ожидаемой суммы пожертвования - лучше отложить до личной встречи.
Если собеседник все-таки задаст прямой вопрос о "цифрах", можно (при условии, что вопрос не прозвучал в категорическом тоне) рассудительно ответить, что по поводу них все же уместнее вести беседу лично, а не по телефону. Можно сказать, что это, мол, позволит при встрече показать расчеты специалистов и не быть голословным.
К тому же сумма возможной поддержки, конечно же, является предметом обсуждения, в котором решающее слово, безусловно, принадлежит уважаемому собеседнику и его партнерам по бизнесу. (При этом стоит заверить, что в учреждении культуры также работают люди серьезные, имеющие к делу вполне реалистичный подход).
2.8 Практика благотворительности
Характерным примером щедрой благотворительной деятельности может служить культурная политика Внешэкономбанка (ВЭБ). В этом крупнейшем банке на цели благотворительности и спонсорства ежегодно предусматриваются существенные ассигнования.
Разделение благотворительности, как безвозмездного благородного деяния, и спонсорства, как продуманной, просчитанной деятельности, весьма условно. И то, и другое, - инструменты PR-работы, призванной способствовать формированию положительного образа компании.
Как пишет начальник отдела общественных связей и рекламы Внешэкономбанка Е.А. Мамсурова в статье "Культурная политика Внешэкономбанка" (журнал "Арт-менеджер". № 1. 2002 г.), уже три года в этом учреждении работает Комиссия по благотворительности, созданная решением Совета Директоров.
Прежде всего, была разработана корпоративная программа банка в области благотворительности и спонсорства, в рамках которой были определены приоритеты нашей деятельности в этом направлении. Одним из приоритетов стала поддержка значимых проектов в области культуры и искусства.
В 2000 году Внешэкономбанк подписал соглашение о сотрудничестве с Министерством культуры по реализации проектов в области искусства. К сожалению, в государственной казне часто не хватает денег на их финансирование в полном объеме, и приходится привлекать средства меценатов. Внешэкономбанк всегда старается найти возможность поддержать приоритетные проекты особой социальной значимости.
К 200-летию со дня рождения А.С. Пушкина Банк принял решение о финансировании издания эксклюзивной серии книг, автором и составителем которой стал известный писатель и литературовед Андрей Битов.
В первую книгу "1836. Предположение жить", изданную непосредственно к юбилею А.С. Пушкина, вошло факсимильное воспроизведение уникального издания "Капитанской дочки", сохранившегося в единственном экземпляре в Научной библиотеке Санкт-Петербургского университета, а также серия очерков и эссе лучших российских пушкиноведов.
Совместно с Государственным музеем изобразительных искусств им. А.С. Пушкина (ГМИИ) Внешэкономбанк осуществил ряд культурных проектов. Банк является членом Общества друзей этого музея.
В частности, в апреле 1999 года Внешэкономбанк финансировал подготовку и проведение в залах музея выставки "Русский придворный костюм", где были представлены экспонаты разных эпох от Петра I до Николая II. Экспозиция пользовалась большим успехом и заслуженным вниманием у широкого круга российской и западной общественности.
В декабре того же года ВЭБ приобрел и передал в дар музею коллекцию из 55 работ художника В.В. Стерлигова - последнего представителя русского классического авангарда, ученика Казимира Малевича. Сегодня картины мастера обрели дом в отделе графики музея и стали достоянием поклонников авангардного искусства.
Как известно 1999 год был юбилейным для ГМИИ им. А.С. Пушкина. К празднованию этой даты были приурочены: выставка "Музеи мира – партнеры ГМИИ", выставка произведений Рене Магритта, выставка, посвященная столетию «Мира искусства», и другие. Внешэкономбанк оказал финансовую поддержку в организации этих выставок.
В 2001 году Внешэкономбанк совместно с тремя российскими музеями - Музеем изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, Эрмитажем и музеем-усадьбой "Архангельское" – принял участие в реализации нового интересного проекта – выставки "Ученая прихоть". На ней было представлено крупнейшее собрание западноевропейской живописи и декоративно-прикладного искусства из коллекции мецената, дипломата и государственного деятеля России XVIII–XIX веков князя Н.Б. Юсупова.
Не подлежит сомнению, что российская культура является частью мирового художественного наследия. И неудивительно, что в Индии бережно хранят память о семье Рерихов. В 1999 году Внешэкономбанк перечислил деньги Дому-музею Рерихов в Наггаре и Институту гималайских исследований "Урусвати". Средства были направлены на приобретение сочинений Николая Рериха и книг о нем для последующей передачи в дар Дому-музею в Кулу.
А в следующем году Банк принял участие в финансировании восстановления и ремонта этого музея, который на сегодняшний день находится в бедственном состоянии,
В течение нескольких лет ВЭБ является театральным меценатом. Банк стал членом Клуба друзей Мариинского театра, входит в Попечительский совет Большого театра и оказывает серьезную финансовую помощь этим двум ведущим театрам мира.
В начале 2001 года Банк профинансировал гала-концерт в ГАБТ с участием звезд оперы и балета, хора и оркестра Мариинского театра под управлением В. Гергиева. В июне того же года ВЭБ принял участие в финансировании ответного концерта Большого театра в Мариинке.
Кроме того, Большому театру были выделены средства на финансирование новых постановок, а Мариинскому театру – на организацию и проведение просветительской программы для студенчества Санкт-Петербурга.
Банк связывают не только теплые и дружеские отношения с московским театром "Мастерская Петра Фоменко", но и дела: банк принял участие в финансировании работ по реконструкции здания, и 24 сентября 1999 года состоялась торжественная церемония открытия здания театра на Кутузовском проспекте. Банк регулярно выделяет деньги на новые театральные постановки этого талантливого режиссера и его учеников.