Действительно, специфика сферы общественных организаций состоит в том, что спонсоринг и фандрайзинг становятся частью связей с общественностью и одной из основных задач в работе с заинтересованными группами. Эта особенность PR в НКО имеет достаточно давнюю зарубежную историю: в 60-70 годы в Америке благотворительные организации рассчитывали преимущественно на государственные источники финансирования, а в 80-х, когда произошло резкое сокращение федеральной помощи некоммерческому сектору, им пришлось обратиться к старому надежному способу – системе «общинного кошелька».
В России до конца 80-х годов 20 века как понятие и как адекватное ему действие фандрайзинг был невозможен. Единственными источниками финансирования существовавших тогда прогосударственных организаций (Красный Крест, Всероссийские Организации Инвалидов/Глухих/Слепых, Общество охраны памятников и пр.) были государственный бюджет и платная деятельность. Взносы физических и юридических лиц (за исключением членских взносов) были запрещены законом. В конце 80-х монополия государства и в этой области была разрушена. С тех пор некоммерческие организации имеют право привлекать для своего финансирования все возможные источники, включая пожертвования любых юридических и физических лиц, оговоренные в российском законодательстве — ФЗ «О благотворительной деятельности», ФЗ «О некоммерческих организациях», ФЗ «Об общественных объединениях» и «Налоговый кодекс РФ» (в частности часть 2, статья 251) . Чем они активно и занимаются, формируя неразрывную связь своих некоммерческих проектов с имеющимися в конкретных регионах социальными, политическими и экономическими проблемами.
Согласно результатам опроса, среди НКО приоритетом в рейтинге задач нонпрофитных организаций стал вовсе не поиск клиентов (которых, видимо, у организаций уже достаточно) и даже не поиск средств, а привлечение партнеров, которое поставили на первое место почти 30% опрошенных. Все остальные пункты в рейтинге располагаются практически на одном и том же уровне: поиск доноров – 18%, поиск клиентов – 16%, улучшение имиджа и репутации – 16%, просвещение – 14%. Кроме того были названы связь с периферией (для сетевых организаций) и создание команды . Это говорит о правильно поставленной долговременной цели НКО – благодаря эффективной ПР-стратегии превращать группы ключевых стейкхолдеров в партнеров организации.
Основные цели PR -деятельности общественных организаций по-разному реализуются при работе с основными стейкхолдерами: в зависимости от ключевых характеристик этих заинтересованных групп выбираются специфические технологии и средства. Ведь нередко помимо убеждения в необходимости принять участие в какой-то социальной акции или сделать пожертвование чрезвычайно важным является удобство, доступность, простота процедуры участия или внесение вкладов. Обязательно при работе с каждой группой стейкхолдеров НКО должна использовать многофакторную мотивацию (желание помочь другим, признание элиты и сообщества, общественная награда за участие, чувство успеха, возможность использовать навыки и талант и др.). Важно уметь выделить область пересечения интересов общественной организации и основных стейкхолдеров, это позволит более точно определить, как удовлетворить их взаимные запросы, выбрать наиболее действенные инструменты работы. Приведение в соответствие интересов разных сторон — процесс трудоемкий, но это залог успеха PR -деятельности организации.
Общественность
Равнодушие широкой общественности к некоммерческим организациям, которые по сути и защищают интересы этой общественности, связано отчасти с социально-культурными традициями российского общества, как это было показано выше, либо с плохо организованной деятельностью по продвижению НКО.
Как правило, работа некоммерческих организаций плохо спозиционирована: люди не информированы о деятельности общественных организаций, не знают об их роли в развитии общества, об их миссии, о результатах работы. Хотя человеку по природе своей свойственно желание помогать другим людям, но мешающими факторами в этом процессе будет то, он не видит своей заинтересованности в деятельности организации, не чувствует своей нужности для общественных организаций. Кроме того, тормозить активность простых людей может отсутствие простых способов предоставления помощи, уверенности в том, что его ресурсы будут использованы по назначению.
Для решения этой задачи общественные организации России занимаются, например, издательской деятельностью. Два наиболее известных издания НКО журнального типа – это «Идеалист» (Краснодар/Москва) и «Пчела» (С.-Петербург). При этом первый – детище одного из ведущих специалистов по некоммерческому PR Светланы Рубашкиной – позиционируется скорее как внерегиональный, а «Пчела» – как северо-западное издание. Единственная в России «уличная газета» «На дне» издается также НКО – издательским домом благотворительного фонда «Ночлежка».
Самобытные газеты издают ресурсные центры – «Северная корреспонденция» в Архангельске, «Меценатъ» в Великом Новгороде, «Вестник «Служения» в Нижнем Новгороде, «Новая реальность» в Краснодаре, «Эффект присутствия» в Новосибирске, «Вестник НКО» в Томске (список можно продолжить). Кроме того, ряд журналов выпускается грантодающими структурами – зарубежными фондами или при их непосредственном участии («Идеалист» и «Пчела» также в большей или меньшей мере существуют на гранты). Среди таких журналов можно отметить московские «Деньги и благотворительность», «Корпоративный филантроп», «Вестник благотворительности», «Армия добра». В Петербурге известны также «Русский инвалид» Геннадия Дягилева, «Посиделки» Центра гендерных проблем, «Зеленый крест» одноименной экологической организации, «Латинский квартал» общественной организации «Молодежный город» и другие издания.
Для продвижения гражданских инициатив и социально ориентированных бизнес-компаний работает Агентство социальной информации, которое действует не только как СМИ, но и как специализированное PR-агентство. Все эти специализированные издания ведут широкую информационную компанию, для того чтобы добиться узнавания и лояльности со стороны общественности .
Но большинство газет и журналов, несмотря на свой просветительский характер и нацеленность на широкую общественность, все-таки остаются внутрисетевыми изданиями. Для того чтобы выйти из этих рамок, НКО должны позиционировать свою деятельность через средства массовой информации. Информация о мероприятиях и акциях общественных организаций должна появляться в СМИ, на web -сайтах, рассылаться через директ-мейл, повышая интерес к работе общественных организаций, развеивая предубеждения. Обязательной частью этой информации должны быть открытые источники финансирования НКО, демонстрация «прозрачности» деятельности. Это может быть публикация отчетов, проведение публичных обсуждений деятельности, проведение исследований и составление базы данных потребностей местного сообщества с широкой оглаской через различные каналы коммуникации, разработка на местном уровне стандартов оказания социальных услуг.
Наиболее эффективными шагами в процессе сближения общественных организаций с населением города являются специальные мероприятия, проводимые общественными организациями.
Распространяя информацию о себе, некоммерческие организации создают позитивное паблисити и формируют доверие. Это одни из самых важных факторов для убеждения человека поработать волонтером или пожертвовать какие-то собственные средства, потому что люди могут давать средства только тем, кому доверяют.
Каналами коммуникации с общественностью должны быть не только СМИ, но и личные встречи в общественных приемных, беседы с представителями целевой группы, агитация и распространение информации методом «от двери к двери», проведение ежемесячных или ежеквартальных собраний общественности на местности. Эти мероприятия с участием руководства НКО, волонтеров, потребителей социальных услуг формируют обратную связь, являются основой двусторонней коммуникации.
Но PR -менеджеры НКО должны стремиться не только информировать общественность, но и вовлекать ее представителей в различные проекты. Сделать их активными участниками события помогает раздача во время мероприятия различной знаковой сувенирной продукции (футболок, шариков, флагов и флажков, значков, стикеров, бейсболок и косынок с символикой проекта), нанесение каких-то знаков на тело и одежду в ходе проведения акций с учетом ценностей и интересов аудитории (например, смывающиеся татуировки для молодежи).
К способам вовлечения относятся также конкурсы по тематике проекта для школьников, студентов и журналистов, учреждение премий, «круглые столы», организация сбора подписей и др.
Мы уже упоминали о том, что чрезвычайно важным при работе НКО со стейкхолдерами является простота и удобство процедуры внесения пожертвования. Некоторые обычные люди, которые хотели бы помочь НКО, просто не доходят по разным причинам (нет времени, стесняются, что могут внести только маленькую сумму и др.) до сберкассы или отделения банка. Примером удобных технологий сбора средств могут служить специальные программы для покупателей, которые использует британская некоммерческая организация CAF .