Аракелова Ирина Владимировна,канд. экон. наук, доцент кафедры мировой экономики и экономической теории Волгоградского государственного технического университета, г. Волгоград
В статье рассмотрены возможные формы объединения партнеров в программе лояльности, утвержденные законодательством РФ. В основе отношений партнеров лежат общие ценности. В настоящее время, по мнению автора, можно выделить семь ценностей, а именно: прибыль, доверие, этичность, ответственность, прозрачность, толерантность, согласие. Для поиска партнеров в рамках программы лояльности автором применяются следующие научные подходы: системный, комплексный, кластерный, социально-проектный, что позволяет объединить различные сегменты потребителей. В статье представлена классификация программ лояльности; факторы, влияющие на формирование лояльности бизнес-партнеров в программе лояльности. Конечная цель всех программ лояльности - удовлетворение потребителей и формирование долгосрочных отношений, основанных на лояльности клиента к компании, а также лояльности компании к клиенту.
В современных условиях экономики лояльность бизнес- партнеров становится ключевым фактором успеха для любого типа организаций. Причем понимание и осознание этого мы наблюдаем не только в среде бизнеса, но и на уровне государства. Так, с 1 июля 2012 года вступил в силу Закон РФ «О хозяйственных партнерствах» [1]. Нам представляется очень важным принятие данного закона, поскольку зарождается институциональная форма взаимодействия хозяйствующих субъектов рынка для формирования не только лояльности бизнес-партнеров, но и потребительской лояльности в перспективе, что особенно актуально в условиях рыночной экономики. До недавнего времени партнерство на рынке В2В не было регламентировано законодательством, что вызывало много толкований о его механизме формирования и реализации на практике. Некоторые компании методом собственных проб и ошибок создавали либо теряли всякую лояльность партнеров.
В представленной статье, исходя из своего практического опыта, мы последовательно рассмотрим понятие лояльности в рамках бизнес-партнерства, а также институциональные формы взаимодействия хозяйствующих субъектов для формирования потребительской лояльности в современных условиях экономики.
В основе стратегий, реализуемых компаниями, лежит желание получить прибыль за счет управления потребительским поведением. Таким образом, речь идет о применении индивидуального подхода к своему клиенту и формировании потребительской лояльности, в основе которых лежит удовлетворение потребностей клиентов, установление долгосрочных с ними отношений. Резервом в реализации поставленной цели компании, а именно, получение прибыли, может быть формирование лояльности бизнес- партнеров.
В современной литературе по менеджменту и маркетингу, как правило, лояльность ассоциируется с верностью потребителей к компании, бренду, товару. Но, на наш взгляд, в равной степени можно говорить о лояльности партнеров стратегического альянса.
Под стратегическим альянсом мы будем понимать совместную деятельность различных компаний, объединенных интересами, целями, ценностями, для получения прибыли, формирования долгосрочных отношений с клиентами и обеспечения своей конкурентоспособности. В противном случае созданное объединение не будет иметь необходимого капитала и технологий для развития. Безусловно, ключевыми вопросами при создании альянса являются выбор партнеров, анализ выгод от сотрудничества, внешних и внутренних аспектов совместной деятельности. К внешним аспектам совместной деятельности мы можем отнести формирование положительного имиджа совместного проекта в глазах персонала, партнеров, потребителей, органов власти. К внутренним - разработку концепции бизнес-партнерства. Данная концепция должна включать в себя цель, задачи, стратегию, план мероприятий и оценку эффективности сотрудничества.
Необходимо отметить, что стратегическое партнерство имеет свои этапы развития, свой жизненный цикл (ЖЦ), что подтверждает и опыт реализации партнерской программы лояльности «Царичане», разработанной Центром экономических исследований на базе кафедры мировой экономики и экономической теории при Волгоградском государственном техническом университете. В начале, на первом этапе, партнеры устанавливают доверительные отношения, присматриваются друг к другу. Длительность данного цикла в нашем случае составляла 1 год. Безусловно, положительная репутация Волгоградского государственного технического университета на волгоградском рынке образовательных услуг имела ключевое значение для наших партнеров. На втором этапе, когда уже имеется положительный опыт сотрудничества, возникает уверенность в партнере, интересы и цели совпадают. Появляется все больше совместных проектов, заинтересованность в дальнейшем сотрудничестве.
По мнению экспертов и «мировая практика показывает, что альянс следует рассматривать как временное явление (от 5 до 10 лет), лучше продлевать его действие, если это выгодно, но в то же время не стоит спешить разорвать его при достижении своих целей» [2, с. 147]. Таким образом, жизненный цикл стратегического партнерства можно разделить на следующие стадии: зарождение, рост, зрелость, спад. Продолжение или ликвидация альянса решается в каждом конкретном случае индивидуально. Появление новых стратегических партнеров на стадии спада либо зрелости позволит сохранить партнерство и наполнит его перспективными, взаимовыгодными проектами.
По нашему мнению, сотрудничество в стратегическом альянсе опирается на семь ценностей, которые должны разделять партнеры [3, c. 8]:
прибыль, то есть создание ценности для заинтересованных лиц. Собственники бизнеса всегда заинтересованы в развитии своего дела, его прибыльности, иначе теряется смысл работы;
доверие как особое отношение к клиентам, которое индивидуализирует бизнес-процесс, формирует доверительные отношения компании и потребителей, в том числе персонала, с уже имеющимися постоянными клиентами;
этичность как создание ценности компании для персонала (HR). Успешность деятельности компании во многом зависит от мотивации, квалификации и подготовленности персонала, непосредственно контактирующего с потребителем. Следовательно, руководство предприятия должно учитывать цели, ценности и интересы сотрудников, обеспечивать качество жизни работников, привлекать их к достижению целей предприятия, подчеркивать значимость каждого сотрудника для общего успеха;
ответственность, под которой мы понимаем социальную ответственность бизнеса перед обществом. Подразумевается утверждение принципов честного, цивилизованного бизнеса, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности товаров/услуг потребителям, реализация стратегии компании в социальной сфере, развитие интеллектуального и духовного потенциала общества. Представители российского бизнеса все яснее осознают, что их благосостояние напрямую зависит от благополучия населения. Корпоративная социальная ответственность перед обществом напрямую влияет на деловую репутацию компании;
прозрачность, то есть применение в деятельности компании прозрачных принципов корпоративного управления, понятных персоналу, клиентам, партнерам, органам власти;
толерантность, определяемая как уважение мнения и интересов партнера альянса;
согласие - «принятие единых принципов, подходов, норм, правил, которые обеспечивают совместное достижение собственных интересов с наименьшими трансакционными издержками» [4, с. 45].
По своей сути предлагаемая концепция бизнес-партнерства несет новую философию ведения бизнеса в России.
На наш взгляд, мощным маркетинговым инструментом, позволяющим объединить предприятия малого бизнеса и микробизнеса, является программа лояльности потребителей.
Под программой лояльности потребителей мы понимаем сотрудничество между субъектами хозяйствования, осуществляющими свою деятельность в различных отраслях и на различных рынках по удовлетворению потребительских предпочтений в зависимости от участия компаний в программе лояльности [5, с. 24].
Программа лояльности основана на добровольном согласии участников представлять льготы потребителям товаров и услуг тех компаний, которые разделяют лояльное отношение к клиентам друг друга. Обслуживание потребителей фирмами - участниками программы осуществляется по принципу: клиент моего партнера - мой партнер. В то же время программа лояльности означает взаимное движение со стороны клиентов, предпочитающих иметь дело с компаниями, участвующими в программе лояльности, поскольку это сулит им определенные выгоды и особое отношение со стороны компаний к «своим» клиентам.
Предложим классификацию программ лояльности потребителей по ряду признаков [6, с. 66]:
по структуре рынка:
моноотраслевые (объединение предприятия сферы обслуживания);
межотраслевые (объединение научных и образовательных учреждений, книжных магазинов, театров, предприятий пассажирского транспорта, автозаправочных станций, сети ресторанов, медицинских центров);
по назначению :
экономические (бонусные, накопительные);
социальные (создание рабочих мест и т. д.);
гражданские (формирование гражданского общества, здорового образа жизни и т. д.);
по территориальному признаку:
мировые (вне страны);
национальные (в пределах страны);
межрегиональные;
внутрирегиональные (в пределах региона).
Для поиска партнеров мы предлагаем использовать системный, комплексный, кластерный и социально-проектный научные подходы.
Системный подход позволяет рассмотреть все элементы, взаимодействующие между собой, не изолированно, а в единстве связей с окружающей средой, изучить сущность каждой связи и отдельного элемента, проводить параллели между общими и частными целями.