Особенно важно учитывать, что на смену знаменитым четырем китам маркетинга или 4P (Product, Price, Promotion, Place) приходит концепция 5Е (Educate - обучать, Explore - внедрять, Elevate - развивать, Entertain - развлекать, Evaluate - оценивать). Данный подход с учетом того, что все названные процессы тесно взаимосвязаны, позволит банку, внедряя новые и продвигая уже имеющиеся продукты, решать следующие задачи: 1. Формировать лояльность клиентов. Следуя теории обучения банковской лояльности, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиентов, обучение пользованию банковскими услугами способствует постоянному привыканию к взаимодействию с банками (клиенты становятся лояльными к банку). Под лояльностью понимают приверженность клиента к определенному банку. 2. Создавать широкую базу максимально лояльных потенциальных клиентов. Как ранее уже подчеркивалось, потенциальное доверие клиента реализуется только в процессе пользования банковскими услугами. Этот подход к поведению покупателей можно использовать в работе с общественностью, рекламе и стимулировании сбыта, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению о направлениях развития банка, приоритетах деятельности, ассортименте предлагаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов; 3. Развивать перспективных клиентов, взращивать вместе с ними их бизнес, оказывая услуги финансовых консультантов, способствуя их росту, формируя долгосрочные партнерские отношения. Многие банковские продукты требуют «сопровождения» со стороны разных финансовых посредников. Банки, выступая в качестве партнеров других финансовых посредников и партнера для своих непосредственных клиентов, открывают новые пути развития как для партнеров, так и для себя, формируя новые каналы сбыта; 4. «Развлекая» корпоративную клиентуру путем применения испытанного арсенала средств коммуникативной политики, формировать достойный имидж банка. Сюда относятся акции, презентации, предоставление помещений в банке для организации показа видеофильмов о банке, организация экскурсий в банковских отделениях для налаживания контактов банковских служащих с местными предпринимателями, населением, совместные корпоративные мероприятия, реклама, спонсорство, связь с местными общественными и профессиональными организациями, клубами, церквями, общественными объединениями, профсозами и т.д. Что касается массовой клиентуры, то важно не перейти довольно тонкую грань в имиджевой рекламе, чтобы не вызвать обратную реакцию. По мнению специалистов, демонстрация успешности отечественного банка путем показа роскошных офисов с припаркованными дорогими автомобилями вызывает одинаково негативную реакцию не только у «рядовых» граждан, но и у преуспевающих бизнесменов. Первые вспоминают заниженные проценты по их депозитным счетам, не защищающие даже от инфляции, вторые - завышенные проценты по кредитам, съедающие «львиную долю» прибыли. При выборе будущего партнера клиент кредитной организации прежде всего обращает внимание не на привлекательность предлагаемых ею услуг, а на степень деловой надежности и порядочности. Потенциал данного компонента в значительной степени не освоен; 5) постоянно соотносить степень достижения поставленных целей на соответствующих этапах, осуществляя качественную и количественную оценку. Важно отслеживать реакцию клиента на приобретенный товар/услугу, адекватно оценивать степень удовлетворенности услугой. Процесс формирования оптимальной клиентской базы, как реализация клиентской политики банка, находится в зависимости от других элементов маркетинговой стратегии (ценовая политика, конкурентная политика, ассортиментная политика, политика освоения новых рыночных ниш, рекламная политика).
Механизм управления доверием действительных и потенциальных клиентов реализуется посредством включения во все вышеназванные политики банка, входящие в маркетинговую стратегию, прикладных задач по поддержанию и повышению персонифицированного доверия к кредитному институту. Сюда же следует отнести приоритеты в развитии корпоративной социальной ответственности в системе корпоративного банковского менеджмента. Так, в юбилейный для себя год 170-летия деятельности Сбербанк России объявил приоритетами корпоративной социальной ответственности повышенное внимание развитию бизнеса по следующим направлениям: содействие экономическому развитию регионов и поддержка малого и среднего бизнеса. Концепция работы с малым бизнесом СБ РФ, содержащая три основных элемента - «Эволюция», «Революция» и «Трансформация» - позволила вывести на рынок большое количество принципиально новых продуктов для малого бизнеса, позиционировать банк как сервисную организацию, создающую на своей платформе центры развития малого бизнеса, помогающие повысить уровень финансовой и юридической грамотности предпринимателей (создано более 50 центров). Банк выступает как партнер, способствуя развитию бизнеса своих клиентов, что повышает лояльность существующих и персонифицированное доверие потенциальных клиентов. Услуги банка рассматриваются организациями как способствующие достижению целей и задач их основной деятельности (например, направлению инвестирования средств и т.п.).
В интересах поддержания доверия Сбербанк России, Внешторгбанк, Альфабанк и другие лидеры отечественного рынка банковских услуг постоянно подчеркивают и, что особенно важно, деятельно подтверждают свой статус «сверхнадежных» партнеров и лишь на этом «фоне» рекламируют конкретные финансовые услуги.
Помимо совершенствования маркетинговых стратегий банки должны применять новые управленческие и информационные технологии организации взаимоотношений с клиентами, внедряя инновационные системы. Среди основных инноваций - CRM- система (Customer Relationship Management) - выглядит как набор модулей, предназначенных для автоматизации различных бизнес- процессов взаимодействия с клиентами. Применение CRM-системы позволяет банкам получать и использовать возрастающие знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений, повышения лояльности клиентов к банку. Успешные CRM-проекты в банковском секторе демонстрируют убедительные результаты в виде роста процента «преобразования» потенциальных клиентов в реальных, роста процента удержания заказчиков и т.д.[12, с.74]. Наличие системы управления взаимоотношениями с клиентами в настоящее время относят к группе оценочных показателей стратегической эффективности деятельности коммерческого банка.
Обобщая вышесказанное, следует отметить, что институциональное доверие - доверие к банковской системе как к институту рыночной экономики - определяется, с одной стороны, уровнем обобщенного доверия в обществе, а с другой, на него оказывает влияние норма персонифицированного доверия экономических агентов к конкретным кредитным организациям. Управление уровнем финасово-экономического доверия к банковской системе как параметром ее институциональной среды требует осуществления комплексного подхода, сочетающего инструменты и механизмы управления на макро-, микро, наноуровнях. Механизм управления институтом доверия должен быть приведен в соответствие с потребностями социальноэкономического развития на основе инновационно-прорывного сценарного подхода, предполагающего изменение вектора структурных изменений в экономике [13, с.157]. Институциональные преобразования являются важной задачей государства и центрального банка, особым направлением трансформации систем управления работой с клиентами коммерческих банков. Сегодня надо развивать институт доверия путем ориентации на повышение финансовой грамотности, расширение использования населением и хозяйствующими субъектами доступных финансовых и банковских услуг, активной деятельности по разъяснению клиентам возможностей банков. Предложение банками своих услуг на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций и новых технологий должно способствовать одновременно повышению лояльности клиентов и банковских работников, кредитной культуры, воспитывать стандарты и формировать правила финансового поведения, обеспечивать необходимые условия создания адекватной институциональной среды функционирования развивающейся национальной банковской системы.
Дальнейшего анализа, на основе проведенного исследования, требуют тенденции развития, а также системная оценка важнейших факторов, оказывающих критическое воздействие на степень доверия на разных уровнях банковской системы. Углубление исследований институциональных условий формирования и повышения доверия экономических агентов к коммерческим банкам и к банковской системе в целом позволит проработать направления совершенствования национальной банковской политики и корпоративной стратегии в части позиционирования банков в социальной и конкурентной среде как надежных партнеров.
Список литературы
Цифры и факты:Финан- сы//Дайджест финансы. 2012. №2. С.63.
Концепция развития финансового рынка России до 2020 года. Раздел «Развитие законодательства и регулирования». Совместный проект Рейтингового агентства «Эксперт РА» и Ассоциации региональных банков России. Осуществляется под эгидой Общественной Палаты РФ. М., 2008. 101 с.
Рустамов Э. Принципы эволюционной модернизации переходных экономик// Вопросы экономики. 2009. № 7. С. 85-96.
FukuyamaFrancis. Trust. The Social Virtuest and the Creation of prosperity. New York: Free Press, 1996.
Институциональная экономика: учебник/ под общ. ред. А.Олейника. М.: ИНФРА-М, 2007. 704 с.
Селигмен А. Проблема доверия. М.: Идея-Пресс, 1999.
М.Ю. Малкина, А.Ю. Иванова Анализ особенностей развития банковской системы России в современной институциональной среде// Финансы и кредит. 2007. №28. С.16-28.
Роджер Лерой Миллер, Дэрид Д. Ван-Хуз. Современные деньги и банковское дело: [пер. с англ.] М.: ИНФРА-М, 856 с
Вяткин В.Н., Гамза В.А. Базельский процесс: Базель-2 - управление банковскими рисками. М.:Экономика,2007. 191с.
Синки Дж. Финансовый менеджмент в коммерческом банке и индустрия финансовых услуг/ [пер. с англ.]. М.: Альпина Бизнес Букс,2007. 1018 c.
Дериг Ханс-Ульрих. Универсальный банк - банк будущего. Финансовая стратегия на рубеже века: [пер. с нем.]. М.,1999.
Карлов П.А. Инновационные системы управления взаимоотношений с клиентами в коммерческих банках // Экономика и управление. 2010. №3. С.73-76.
Харченко Е.В., Вертакова Ю.В. Государственное регулирование национальной экономики: учеб. пособие. 5-еизд., перераб.идоп. М.: КНОРУС, 2011. 328 с.