Маркетинговая деятельность предприятия должна обеспечивать не только получение надежной и своевременной информации о рынке, но и создание такой номенклатуры услуг, которая наиболее полно удовлетворяла бы требованиям потребителей. Конкурентоспособность услуги обеспечит не только качество технического решения и необходимые маркетинговые исследования, но и грамотно спланированная рекламная компания.
По результатам исследования рынка Интернет – услуг в г. Томске можно сделать вывод не только о сохранении спроса на Интернет-подключения, но и о существенном росте его в ближайшее время. Тем более актуальной становится задача сравнения различных технических решений, позволяющих абоненту осуществлять передачу данных и телефонный разговор одновременно по одной линии, а также выбора наиболее рационального варианта в каждом конкретном случае.
Линия ISDN – цифровая линия, имеющая два канала, скорость передачи данных по каждому из них – 64 Кбит/сек, подключение dial-up, оплачивается время в Интернет. Эту услугу оказывает СПРФ ГТС. Услуга монопольна, конкурентов на телекоммуникационном рынке города у ГТС нет, цены на услуги связи регулируются государством. Поэтому при рассмотрении модели, описывающей данную услугу влиянием изменения тарифа и поведения конкурентов можно пренебречь.
Подключение ADSL (on-line) – вариант широкополосного доступа, скорость передачи данных к абоненту - 8 Кбит/сек, абонентская плата 500 для физических лиц (1500 для юридических) руб./месяц + прогрессивная оплата за МБт информации, превышающие квоту (100/300 Мбайт). Эту услугу оказывает СПРФ ЦИС. Услуга находится в стадии выведения на рынок, во многих районах города существует очередь абонентов, желающих использовать именно это техническое решение.
Любой технический специалист с уверенностью будет утверждать, что передача данных со скоростью 8 Мбит/сек во много раз лучше, чем со скоростью 128 Кбит/сек. Даже учитывая разницу передачи сигнала по цифровой и аналоговой линиям, с этим стоит согласиться. Но, при консультации потенциального абонента нельзя оценивать ситуацию только исходя из сравнимости технических параметров, необходимо оперировать и экономическими категориями тоже. Учитывая доход абонента, как неценовой фактор спроса, можно совершенно точно быть уверенным, что при необходимости только лишь электронной почты и небольшом трафике нет смысла предлагать клиенту услугу, абонентская плата за которую в 2-2,5 раза превысит его Интернет – платежи за месяц. Основываясь на результатах оценки рынка Интернет – услуг, приведенных в 1 главе этой работы, можно считать клиентами dial-up, для которых целесообразно было бы рекомендовать услугу ISDN, всех тех клиентов, чей объем трафика оплачивается суммой менее 500 руб. в месяц. При большем объеме трафика абонента – имеем дело с клиентом, для которого подключение on-line, возможно, позволит иметь необходимую скорость и существенно экономить денежные средства. Вместе с тем, опыт работы с абонентами, имеющими сегодня в личном пользовании и линию ISDN и подключение ADSL, дает основания полагать, что при «скачивании» объемов информации, намного превышающих предполагаемую абонентской платой квоту, более экономически выгодна все-таки линия ISDN. Качество передачи оцифрованного сигнала позволяют без «зависаний» принимать достаточно объемные файлы, оплачивая только время, для этого затраченное.
Каждое техническое решение должно найти «своего» клиента, максимально удовлетворяя его ожидания, запросы и, вместе с этим, принося прибыль предприятию. Цель же данной работы – определить прогноз существования на рынке каждой услуги методом математического моделирования для того, чтобы позиционировать каждую услугу для конкретной группы абонентов.
Применение методов экономического прогнозирования IP-услуг необходимо также для оптимизации инвестиций, тарифной политики, позиционирования на рынке в условиях роста продаж, насыщения и последующего спада.
Методы прогнозирования, как часть маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные оценки, и на экономико-математические, методы с преобладанием объективных оценочных факторов. К числу последних методов относятся и статистические варианты экономических прогнозов.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относится социологические исследования и экспертные оценки. Причем, опрашиваемые респонденты, делают свои выводы, как только на интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи и данные статистических расчетов.
При использовании экономико-математических методов, подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.
Наиболее распространены в настоящее время статистические методы, которые в свою очередь разделяются на методы экстраполяции и методы моделирования. При экстраполяции в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно, в достаточно стабильных условиях. Рекомендуемый срок прогноза не должен превышать одной трети от длительности предыдущей расчетной базы [31]. При статистическом моделировании строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, влияющих на него. Она связывает условия, которые как ожидается, будут иметь место, и характер их влияния на изучаемый параметр. Данные модели не используют функциональные зависимости, они основаны только на экспериментальных статистических зависимостях. При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный или многофакторный регрессионный анализ.
Основными недостатками статистических методов являются:
· плохая способность к описанию динамических (изменяющихся во времени) объектов,
· сложность проведения анализа системы при вариациях ее параметров (инвестиции, тарифы и т.д.),
· ограниченная область прогноза (приблизительно 1/3 от базы),
· невозможность учета быстрых изменений внешней среды.
Данные недостатки отчасти преодолеваются применением детерминирования при математическом моделировании на основе балансных дифференциальных уравнений [31]. Этот метод требует учета многих факторов, влияющих на зависимые переменные (например, число абонентов и прибыль) в виде функциональных зависимостей. Основным требованием при применении этого метода является условие устойчивого спроса на товар или услугу. Телекоммуникационные услуги, а особенно Интернет – услуги вполне удовлетворяют этому требованию. Поэтому в данной работе для прогнозирования и анализа будут применены методы дифференциальных уравнений в сочетании с эвристическим методом социологических исследований.
Для отработки методов будут рассмотрены три типа моделей:
· поведение абонентов на рынке конкурентных услуг, прибыль не учитывается;
· расчет числа абонентов и прибыли на рынке монопольной услуги;
· создание общей модели поведения абонентов и изменения прибыли на рынке конкурентных услуг.
В настоящее время на рынке Интернет – услуг наиболее популярны такие виды подключений и варианты выхода в глобальную сеть, как: dial-up, online, ISDN, ADSL.
Услуги dial-up и ADSL являются конкурентными, поэтому при математическом моделировании необходимо учитывать влияние конкурентов, а также нужно оценить занимаемую ими долю сегментов рынка. Сегодня региональный филиал Томсктелеком занимает лидирующее положение на региональном рынке Интернет-подключений. Доля услуг этого предприятия на рынке на начало 2006 года составляет 53,9 %. Вместе с этим, необходимо отметить, что три крупных оператора-конкурента в сумме также претендуют на немалую долю рынка, и было бы неверным не учитывать влияние деятельности и маркетинговой политики этих предприятий. Все эти факторы вносят существенные коррективы в процессы моделирования и прогнозирования услуг. Поэтому обязательно нужно учитывать такие коэффициенты, как количество абонентов конкурентов, коэффициент, зависящий от изменения тарифов конкурентного предприятия и влияющий на число реально имеющихся на сегодняшний день клиентов, а также вероятность перехода клиентов от предприятия к конкурентам и от конкурентов к предприятию. Конкурентная ситуация на рынке Интернет представлена в таблице 3.1.
Таблица 3.1 –Распределение рынка Интернет среди его участников.
| Операторы Интернет | Доля рынка выделенного Интернет, % |
| ООО « Стек » | 18,4 |
| ООО « Томика » | 8,8 |
| ООО « Консультант » | 1,4 |
| ЗАО « Томсккосмоссвязь» | 2,1 |
| ООО « CISA+ » | 1,0 |
| ООО « НТС » | 0,5 |
| ООО « Томская транковая компания» | 13,9 |
| Региональный филиал Томсктелеком | 53,9 |
Более подробное распределение сегментов рынка с его полным описанием предложено в Приложении А.
При рассмотрении монопольной услуги, такой как ISDN, влияние внешних условий (закон « О связи », введение повременной тарификации и др.) практически незначительно, поэтому данными условиями мы можем пренебречь. Значит при моделировании ISDN целесообразно сосредоточиться на изменении внутренних факторов и их характеризующих переменных в первую очередь, распределение доходов между следующими статьями затрат: затраты на оборудование, заработную плату и рекламу.