Конкуренция (стр. 8 из 9)
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования персональных продаж:
где ЗПТА коп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;
ЗПТА ноп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.
Коэффициент использования связей с общественностью:
где ЗР коп — затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;
ЗР ноп — затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).
где L— общее число показателей в числителе. В данном случае L= 8.
Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:
где n— количество продуктов (услуг) фирмы.
Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.
В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.
Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей:
Нормативное значение коэффициента — не менее 2.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).
Нормативное значение — не менее 0,1.
Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:
Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.
Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 1).
Рис. 1. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке
Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:
Лидеры — 0,1—10;
Претенденты на роль лидера — 7,1—9; 3,1—7;
Последователи — 1,1—3; 1;
Занявшие рыночную нишу — –0,99—(–2,9); –3 — (–6,9);
Банкроты — –7—(–9); –9,1—(–10).
Рыночные лидеры — фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности ( КФ ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.
Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы ,как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.
Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкуренто-способности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от –0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются
С помощью предложенной методики были проведены расчеты конкурентоспособности фирмы «Каскад».
ООО «Каскад» — фирма, занимающаяся оптовыми продажами товаров на сахалинском рынке.
Баланс фирмы за 2000 год составил 21 147 тыс. руб. Внеоборотные активы— 16 762 тыс. руб. Оборотные активы — 4385 тыс. руб.
Среди основных продаж:
уголь — 22 024 тыс. руб., или 67%;
продажи жилья — 5753 тыс. руб., или 17%;
аренда помещений — 2853 тыс. руб., или 9%;
продажи продуктов питания — 2271 тыс. руб., или 7%.
Каменный уголь — основной продукт фирмы «Каскад», продажи которого составляют 3,5% от общего объема продаж каменного угля, добываемого сахалинскими шахтами.
Лидером продаж каменного угля на сахалинском рынке является ООО «Углегорское», продажи каменного угля которым составили 36% от всего объема продаж каменного угля в регионе за 2000 год.
Для подготовки расчета конкурентоспособности фирмы по предложенным коэффициентам предварительно проводится экономический анализ ее деятельности за отчетный период на основе расчета баланса, приложений к нему, постатейного анализа совокупных затрат и анализа рынка.
Затем проводится расчет коэффициентов на основании методики, изложенной выше.
Конкурентоспособность фирмы рассчитывается следующим образом.
По продукту — уголь.
Коэффициент рыночной доли — формула (1):
КРД=0,04
Коэффициент предпродажной подготовки — формула (2):
КПП=0,31
Коэффициент изменения объема продаж — формула (3):
КИОП=0,98
По цене.
Коэффициент уровня цен — формула (4):
КУЦ=0,95
По доведению продукта до потребителя.
Коэффициент доведения продукта до потребителя — формула (5):
КСБ=1,07
По продвижению продукта на рынок.
Коэффициент рекламной деятельности — формула (6):
КРЕКД=0,94
Коэффициент использования персональных продаж — формула (7):
КИПП=1,09
Коэффициент использования связей с общественностью — формула (8):
КИСО=1,17
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности по показателю — формула (9):
КМТК=0,81
Внесем данные расчетов в таблицу 1.
Точно таким же образом проведены расчеты конкурентоспособности продуктов (услуг) — продажа жилья, аренда помещений, продажа продуктов питания. Данные также внесены в таблицу 1.
Далее проведем расчет показателя, характеризующего конкуренто-способность маркетинговой деятельности фирмы с точки зрения всех продуктов (услуг) фирмы — формула (10):
КСУМ=0,97
Данные расчета внесем в таблицу 2.
Проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.
Коэффициент текущей ликвидности — формула (11):
КТЛ=0,88
Итог 2-го раздела баланса — 4385 тыс. руб.
Итог 5-го раздела баланса — 4953 тыс. руб.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами — формула (12):
КОСС=-3,96
Итог 3-го раздела баланса — –604 тыс. руб.