- Юридические ограничения. Рекламная деятельность регламентируется законом РФ «О рекламе», который имеет целью запретить использование рекламных посланий, содержащих малейший обман в отношении цены, содержания, комплектности, составных компонентов и качества товара или предлагаемых услуг, а так же ссылки на неточные или фальсифицированные результаты экспертизы, отрицательные заявления о товаре конкурента и официальные заявления фирмы. Существуют специальные запреты на рекламу определенных товаров (сигарет, табака, лекарств, алкогольных напитков и др.), запрет на применение некоторых слов или выражений, которые могут быть неверно поняты потребителем, например, слова «пастеризованный» или «стерилизованный», нецензурных слов и слов, близких к ним по смыслу. предусматриваются ограничения на рекламные расходы. Проведение шумных рекламных кампаний приводит к значительным издержкам, а именно увеличивают налоги с оборота, валовой выручки, поэтому необходимо рационально подходить к планированию рекламной деятельности.
- Рекламные послания, созданные в одной стране, должны работать и в другой. При переводе текста на другой язык надо иметь в виду, что
2. Следует избегать жаргонных выражений.
3. Компоновка и оформление должны быть спланированы так, чтобы осталось достаточно свободного места для расширения текста, если возникает необходимость.
4. Законодательные требования или признанный кодекс поведения, контролирующие содержание рекламных материалов.
5. Переводчики должны быть проинструктированы и выполнять перевод квалифицированно.
6. Набор и печать рекламных посланий должны производиться специалистами с хорошим знанием языков и местных законов.
7. Виды рекламы или средства рекламы.
Исследования показывают, что прочитанная информация сохраняется у 35% аудитории, увиденная у 64%, а услышанная у40%. Следовательно, эффективность рекламных посланий должна оцениваться показателем, характеризующим отношение количества людей, откликнувшихся на рекламу покупкой, к количеству людей, ознакомившихся с рекламным посланием. Такой показатель назван коммуникационным эффектом и оценивается в процентах. Ниже приведены виды рекламы и величина коммуникационного эффекта.
Прямая реклама
- по почте («direct mail»). Прямая почтовая рассылка – наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами;
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки обеспечивают коммуникационный эффект 70-80%.
Реклама в прессе
- в газетах,
- в журналах общего назначения,
- в специальных отраслевых журналах,
- в фирменных бюллетенях (журналах),
- в справочниках, телефонных книгах и т.д.
Эта реклама обеспечивает коммуникационный эффект в диапазоне 6-40%.
Печатная реклама
проспекты и каталоги фирм, буклеты, листовки, открытки и другие печатные издания. Коммуникационный эффект составляет 10-25%. Небольшая величина коммуникационного эффекта обусловлена тем, что печатная реклама предназначена только для специалистов.
Экранная и радиовещательная реклама
- радио,
- телевидение,
- кино.
Реклама с помощью радио, кино и телевидения способна дойти до большого числа людей. Особая черта такой рекламы – это динамичность. Телевизионная и кинореклама предъявляют повышенные требования к запоминаемости такой рекламы, ее логической «построенности», четкого сюжета и ясности выводов, которые должен в итоге сделать адресат. Радиореклама выгодна по следующим причинам: во-первых, она производит максимальный эффект за счет того, что реклама может достичь своего адресата повсюду – дома, на работе, на отдыхе, в машине и т.д. Во-вторых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же день, когда сдана в радиостудию. Коммуникационный эффект этой рекламы оценивается в 50-60%.
Слайд – проекция. Это показ цветных слайдов автоматические проекторы. Количество показываемых слайдов обычно отвечает требованию, чтобы один кадр стоял на экране 3-8 секунд.
Наружная реклама
- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
- электрифицированное (или газо-световое) панно с неподвижными или бегущими надписями;
- пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;
- свободно стоящие витрины с товарами.
Реклама на транспорте
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
- печатные объявления, размещенные в салонах транспортных средств;
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях.
Реклама на месте продажи
- витрины магазинов (наружные и внутренние),
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале,
- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, линейки, записные книжки и прочее).
3. Виды воздействия на потребителя.
Появление у людей эффекта от рекламной информации зависит от поведения и действий лиц, их окружающих. Отмечается три вида воздействия на потребителей:
- Воздействие социального происхождения. На формирование мнения человека относительно того или иного товара оказывают влияние не только окружающие его друзья, коллеги по профессии, члены семьи. Влияние может оказываться и со стороны более крупной группы людей, к которой человек принадлежит по профессиональному признаку.
- Личные связи получателей информации. Существенное влияние на распространение рекламы оказывают личные связи человека. В этом случае один человек выступает в роли отправителя информации, а другой в роли ее получателя. Многолетний опыт показывает, что многие люди предпочитают получать информацию из уст окружающих людей, приглядываясь к их поведению.
- Влияние авторитетных лиц лидеров. В распространении рекламы значительную роль играют действия влиятельных, авторитетных лиц. Американские ученые доказали, что в каждой области есть свои влиятельные лица – лидеры, к мнению которых прислушиваются окружающие. Роль лидеров в вопросе их влияния на восприятие рекламного сообщения может быть не связана с профессиональными навыками и специальными знаниями в данной области. В этом случае лидер должен быть авторитетным и признанным лицом в обществе. Формы и методы влияния лидеров принято классифицировать как «принуждение», то есть использование власти, намеки и упоминания о рекламной информации и разъяснение к ней, личный пример как повод к подражанию, прямой совет, передача мнения более авторитетного лица.
4. Рекламные расходы.
Существует несколько методов выделения средств на рекламу. Первый – фиксированный процент от объема продаж. Сторонники этого метода указывают на его достоинства: учет изменения деловой активности фирмы, признание взаимосвязи между затратами на рекламу и доходами фирмы. С точки зрения маркетинга этот метод, основанный на остаточном принципе финансирования, малоэффективен. Второй метод «следования в фарватере» - выделение на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, то есть средних по отрасли. По мнению специалистов по маркетингу этот метод не отражает действительного положения дел фирмы и ведет к ошибкам. В современной практике считается более разумным применение функциональных моделей деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами. Существуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета влияния внешней среды. При использовании такого метода принимается в качестве исходного момента, что прирост продажи товаров функционально зависит от расходов на рекламу. Следует также отметить, что в рекламные расходы необходимо включить 5% налог, который должен быть оплачен рекламодателем.
Фирменный стиль.
«Фирменный стиль» – понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом также используются термины «координация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего облика предприятия». Фирменный стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), которые, с одной стороны, обеспечивают единство изделий фирмы, воспринимаемое потребителем, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
- товарный знак (фабричная или торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак – буквенное (словесное), изобразительное, объемное или комбинированное обозначение, помещенное на товаре или упаковке промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации производимого товара или услуги. Товарный знак является объектом промышленной собственности. Он подлежит правовой защите с момента его официальной регистрации и гарантирует его владельцу монопольное право на маркировку всех своих товаров. Он применяется во внутренней и внешней торговле. В неизменном виде товарный знак присутствует на бланках, коммерческой документации, упаковке, рекламных проспектах, счетах, ярлыках. Несанкционированное использование чужого товарного знака на своих изделиях наказывается в судебном порядке. В рыночной экономике товарный знак выполняет ряд функций: отличительную (отличает товары разных производителей), информационную и информативную (содержит информацию об изготовителе и его товаре), подтверждение гарантии качества. Важнейшими международными соглашениями, регулирующими действие товарных знаков, являются: Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 года, Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков 1970 года;