- логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы);
- фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон, телекс);
- фирменный цвет;
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций);
- фирменный (рекламный) слоган (заголовок рекламного послания). Слоган – важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что заголовки прочитываются в 4-6 раз больше, чем тексты. Люди, прежде всего, прочитывают заголовки, и лишь потом заинтересовавший текст. Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков «Обратите внимание!», «Уважаемые господа!».
Презентация.
В последнее десятилетие еще одним важным слагаемым эффективности рекламной политики является презентация. В общем смысле «презентация» – протокольное мероприятие рекламного характера по представлению предприятиями, фирмами товаров и услуг, ознакомление вероятных партнеров с возможностями производства таких конкурентоспособных товаров и услуг и поставки их на экспорт. Презентация – важный элемент имиджа предприятия или фирмы.
Система «PR».
Следует отметить, что на формирование благоприятного общественного мнения о товарах данной фирмы оказывает значительное влияние система «public relations», которая предполагает связи с общественностью, прессой, учреждениями и организациями, она тесно связана с рекламой, но в отличие от рекламы она ведется преимущественно на некоммерческой основе.
Сформировать благоприятный климат, хорошее отношение к фирме – производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб) можно с помощью целого ряда мероприятий. Например, таких как:
- пресс – конференции,
- некоммерческие статьи и телефильмы,
- разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, где ведется торговля,
- разного рода юбилейные мероприятия,
- ежегодные отчеты о коммерческой деятельности,
- не рекламные фирменные журналы.
Используя те или иные способы, система «PR» ставит во главу угла разъяснения направленности новых товаров, показ их роли в жизни человека, тем самым, побуждая потенциального покупателя совершить покупку данного товара.
Завершающей точкой маркетинговой коммуникации является система стимулирования сбыта, которая «овеществляет» коммуникационный эффект в деньги.
Система стимулирования сбыта.
С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать либо сразу большую партию изделий, либо приобретать их систематически, либо просто в течение определенного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем.
В зависимости от вида товаров применяют различные методы СТИС для покупателей:
1. Кредит, позволяющий продавать более дорогие товары, а также большие партии недорогих товаров.
2. Бесплатные образцы товара – обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию или упаковку большего объема.
3. Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара, скидку на который обещает купон.
4. Скидка при покупке не одной, а 5-ти, 10-ти или большего количества штук товара.
5. Скидка или бесплатная выдача при предъявлении определенного количества упаковок.
6. Премии за покупку товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии используются привлекательные товары магазина.
7. Гарантия возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – это возврат товара в сохранности. При этом не требуется объяснений причин отказа, а деньги возвращаются быстро.
8. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.
9. Лотереи купонов, прилагающихся к приобретаемому товару. В качестве приза выступают дорогие товары – автомобили, особо высококачественная бытовая техника.
По отношению к посредникам СТИС практикует разнообразные скидки, финансирование рекламной работы, обучение персонала (тренировка правильным приемам продажи, демонстрация товара в действии). По отношению к продавцам – премирование в денежной форме, предоставление дополнительных дней отдыха за счет фирмы, премирование ценными подарками и моральное поощрение.
Деятельность маркетинговой службы предприятия
В наиболее кратком виде маркетинговая деятельность предприятия включает следующие этапы:
1. Выдвижение маркетинговых целей работы предприятия на рынке, желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то количества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль).
2. Изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках.
3. Максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на 2-ом этапе требованиям рынка.
4. Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики.
5. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках.
6. Планирование и осуществление комплекса сбытовых операций.
7. Контроль результатов маркетинговой деятельности и – по необходимости – корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач.
Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия возлагается на специально созданное подразделение – службу маркетинга.
Цели службы маркетинга состоят в следующем:
- обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и внешнем рынке;
- удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке;
- снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции на основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).
Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать выбранным целям деятельности этой службы, включают:
- разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет;
- составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным видам продукции и предприятию в целом;
- руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на внутреннем и внешнем рынке;
- сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п. руководителям и ведущим специалистам предприятия;
- формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).
В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать функции маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам, группировка по рынкам или территориальный принцип.
При варианте функциональной организации маркетингового подразделения предприятия внутренний и внешний рынок, а также производимые предприятием товары рассматриваются в виде однородностей, для работы с которыми нужно иметь специализированные секторы маркетинговых исследований, товарной политики и ценообразования, сбыта, рекламы и ФОССТИС, управления маркетингом. Структура такого рода проста и распределение сфер ответственности в большинстве случаев не представляет труда. Затруднения возникают лишь тогда, когда у предприятия большое количество выпускаемых товаров (оказываемых услуг), или когда оно действует во многих географических районах.
Маркетинг –директор.
(Руководитель службы маркетинга предприятия)
сектор сектор товарной сектор сектор сектор
маркетинговых политики и сбыта рекламы и управления
исследований ценообразования ФОССТИС маркетингом
Организация службы маркетинга «по функциям».
Организация службы маркетинга «по товарам» целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства, сбыта и обслуживания. В этом случае для каждого товара предприятия осуществляется функциональная организация, что может привести к дублированию некоторых работ.
Маркетинг - директор