8. Бажано, щоб рекламні оголошення групувалися й включалися до програми передач таким чином, аби не зашкодити цілісності та цінності передач чи їхній звичайній тривалості.
9. Кількість часу, призначеного для реклами, не повинна бути надмірною або применшувати функцію телебачення як засобу отримання інформації, освіти, соціального й культурного розвитку та розваги.
10. Жодна підсвідома реклама не може бути дозволена.
Закон України "Про рекламу" також окремо забороняє недобросовісну рекламу, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам та державі.
Правове забезпечення рекламної діяльності здійснюється на підставі Конституції України та Господарського й Цивільного кодексів України. Головним законодавчим актом, який регулює рекламу та рекламну діяльність в Україні, є Закон України „Про рекламу”. Цей Закон регулює відносини, пов'язані з виробництвом, розповсюдженням та споживанням реклами на території України (ч.1.ст.2 Закону України „Про рекламу”) [14].
Дія цього Закону не поширюється на відносини, пов'язані з розповсюдженням інформації, обов'язковість розміщення та оприлюднення якої визначено іншими законами України. Також дія цього Закону не поширюється на оголошення фізичних осіб, не пов'язані з підприємницькою діяльністю.
Слід зазначити, що, на думку багатьох дослідників, Закон України “Про рекламу”, незважаючи на його загальну позитивну оцінку, комплексний характер, не регулює деякі аспекти рекламної діяльності. Правове регулювання рекламної діяльності має значні прогалини, що призводить до труднощів у практиці застосування законодавства про рекламу. Це викликає необхідність внесення відповідних змін і доповнень у Закон “Про рекламу”, а також деталізації і конкретизації його норм у численних підзаконних нормативних актах і актах саморегулівних організацій у сфері рекламної діяльності [43, с.3; 31, с.10-18; 38, с.19-22]. Наведемо кілька прикладів.
Так, Закон України «Про рекламу» не вирішує такого принципового питання як забезпечення свободи комерційних комунікацій, законодавче закріплення якого є обов'язковим для всіх демократичних країн, де право на спілкування між виробниками та споживачами охороняється державою. Натомість, чинний на сьогодні закон «Про рекламу» має визначений заборонний характер і не містить чіткої та прозорої процедури застосування цих заборонних норм, а також правил і норм оскарження рішень, зводячи вирішення спорів на судовий рівень. Показовими в цьому плані є норми статті 26 Закону, а саме: «Органи державної влади зобов'язані повідомляти рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами про розгляд справ про порушення ними законодавства про рекламу не пізніш як за три дні до такого розгляду, а у невідкладних випадках - не пізніш як за один день».
При цьому класифікацію випадків як невідкладних абсолютно не визначено і вона перекладається виключно на «фантазію» бюрократа, що де-факто унеможливлює участь представника зацікавленої сторони у розгляді його справи.
Наступна норма цієї ж статті вже де-юре підкреслює безправність учасників рекламного ринку перед державними регуляторами:
«Рекламодавці, виробники та розповсюджувачі реклами під час розгляду питання про порушення цього Закону мають право: ... отримувати копію протоколу засідання та рішення органу державної влади, прийнятого щодо них». Тобто отримання суб'єктом рішення органу державної влади по своїй справі є лише його правом, а не обов'язком органу державної влади. Тобто за попадання до суб’єкту рекламної діяльності рішення орган державної влади за цим законом відповідальності не несе.
Зрозуміло, що інше національне законодавство компенсує ці недоліки, але у зв'язку з цим виникає наступне запитання. Професійна діяльність учасників рекламного ринку України визначається значною кількістю законодавчих норм, серед яких: податкове право, митне право, господарський та цивільний кодекси, трудове право та багато інших. Тому, закон «Про рекламу» є спеціальним законодавством, і має визначати лише ті особливості адміністративних взаємовідносин між державними регуляторами та учасниками ринку, які не врегульовано загальним законодавством, та має визначати спеціальні правила та регуляції, притаманні саме рекламній діяльності, і навпаки.
Невизначеність у законі процедур для регуляторів вочевидь підвищує ризик хабарництва, невизначеність процедур оскарження рішень призводить до безправності учасників, а невизначеність обсягів та меж взаємної відповідальності порушує базові ринкові принципи. Ці та багато інших недоліків чинного Закону України «Про рекламу» в цілому дозволяють стверджувати про його антиринковий каральний характер, що в свою чергу ставить під сумнів існування виваженої та ефективної державної політики щодо рекламної галузі як такої.
Недостатня визначеність меж повноважень державних регуляторів, якими, відповідно до норм статті 26 Закону є: «спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів - щодо захисту прав споживачів; Антимонопольний комітет України - щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення - щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності; Міністерство фінансів України - щодо реклами державних цінних паперів та Державна комісія з цінних паперів та фондового ринку - щодо реклами на фондовому ринку» призводить до відсутності гарантій захисту прав споживачів, перекладаючи вирішення спірних питань лише на судову систему. А це знов призводить до появи питання про наявність належної структури державного регулювання в галузі реклами, її якість та ефективність.
За умов приєднання України до Світової Організації Торгівлі та посилення інтеграційних процесів до світової економіки на часі стає коригування національного законодавства в галузі реклами і, на першому етапі, має бути розробка на засадах громадських консультацій із зацікавленими сторонами (споживачами, рекламними компаніями, розповсюджувачами реклами, рекламодавцями та органами державної влади) Концепції державної політики в галузі реклами та ініціювання на її засадах нової, сучасної редакції закону про рекламу.
Багато питань, пов’язаних з рекламною діяльністю, регулюється підзаконними нормативно-правовими актами. Серед них слід зазначити Постанову Кабінету Міністрів України „Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами” від 29 грудня 2003 р. № 2067. Вказані Правила регулюють відносини, що виникають у зв'язку з розміщенням зовнішньої реклами у населених пунктах, та визначають порядок надання дозволів на розміщення такої реклами [17].
У зв’язку з вищезазначеним, слід звернути увагу на відповідність вітчизняного законодавства такому документу, як Міжнародний кодекс рекламної практики від 02.12.1986р. Деякі з його положень були перенесені до Закону України „Про рекламу”, проте далеко не усі. Так, зокрема, у Міжнародному кодексі рекламної практики містяться пояснення до принципів рекламної діяльності, таких як законність, пристойність, чесність, достовірність тощо.
Відповідно до положень Міжнародного кодексу рекламної практики, реклама не повинна містити заяв або зображень, що порушують загальноприйняті норми пристойності.
Реклама не повинна зловживати довірою споживача й нестачею у нього досвіду або знань. Реклама не повинна без обґрунтованих причин грати на почутті страху, марновірствах і забобонах. Реклама не повинна містити нічого, що могло б спровокувати акти насильства. Реклама не повинна підтримувати дискримінацію за расовою, релігійною або статевою ознакою.
Реклама не повинна містити заяв і образів, які безпосередньо або побічно, навмисне або з помилки, за рахунок замовчування, двозначності або перебільшень можуть ввести в оману споживача, зокрема стосовно таких характеристик, як:
a) характер, сорт, склад, метод і дата виготовлення, придатність до застосування, діапазон застосування, кількість, компанія - виготовлювач і країна виготовлення;
b) цінність продукції й реально оплачувана ціна;
с) інші умови платежу, такі як продаж на виплат, довгострокова оренда, виплата вроздріб і продаж у кредит;
d) доставка, обмін, повернення, ремонт і технічне обслуговування;
f) авторські права й права промислової власності, такі як патенти, товарні знаки, конструкції й моделі, торговельні найменування;
g) офіційне визнання або схвалення, присудження медалей, призів і дипломів;
h) розміри переваг у випадку участі в благодійних заходах.
У рекламі не допускається некоректне вживання результатів досліджень або витримок з технічних і наукових публікацій. Статистичні дані не повинні представлятися як такі, що мають більшу значимість, ніж насправді. Не допускається некоректне застосування наукових термінів; не допускається застосування професійного жаргону й недоречних відомостей наукового характеру, призначених для додання заявам видимості наукової обґрунтованості, якої вони на ділі не мають.
Реклама, що містить порівняння, повинна бути виконана таким чином, щоб саме порівняння не могло виявитися таким, що вводить в оману, а також повинна відповідати правилам сумлінної конкуренції. Порівнювані параметри повинні бути засновані на фактах, по яких можуть бути представлені докази, і не повинні відбиратися тенденційно.
Реклама не повинна містити свідоцтв або посилань на них, якщо вони не є справжніми й не засновані на досвіді осіб, що їх дають. Не повинні використовуватися свідоцтва або посилання, які застаріли або вже незастосовні з інших причин.