1) Сумма затрат на рекламу / Прирост товарооборота,
2) Сумма затрат на рекламу / Чистая прибыль.
109. Формы конкуренции на внешних рынках (110. Особенности конкуренции на внешних рынках).
Особенностью мирового рынка является острая конкуренция практически на всех страновых рынках.
При выходе на рынок фирма должна знать, с каким типом конкуренции ей придется столкнуться:
1) При чистой (свободной) конкуренции, к-я наблюдается на рынке с большим кол-вом продавцов и покупателей, практически невозможно сознательно влиять на цены. Цена формируется рынком стихийно, под воздействием меняющегося S&D;
2) Монополистическая конкуренция.
Относительно большое число производителей предлагают похожую, но не идентичную продукцию. При этом большое внимание должно обращаться на следующие факторы: кач-во товара, услуги, предоставляемые вместе с ним, места продажи товара, стимулирование сбыта и упаковка (методов неценовой конкуренции). Такой рынок подразумевает активное использование всех элементов маркетинга.
При монополистической структуре рынка, когда на нем действует ограниченное число продавцов (или даже один) – монополия и олигополия, создаются условия для диктата цен продавцами.
Конкуренция бывает:
1) Ценовая. Борьба за покупателя ведется с помощью цен.
2) Неценовая. Соперничество в кач-ве продукции, новизне, совершенстве технологии, уровне послепродажного обслуживания, организации сбыта.
Билет 10.
10. Развитие рынка и маркетинг.
Первым этапом маркетинговой деятельности является изучение рынка, его динамики, изменений.
В условиях повсеместного роста конкурентной борьбы многим фирмам необходима точная и полная информация о результатах своей деятельности. На рынке предприятий лучшим источником данных для оценки объема продаж и доли рынка, конечно, являются выписанные счета и квитанции. Компании на этом рынке также часто обращаются к своим торговым агентам для сравнения результатов своей деятельности с тем, что происзодит в стане конкурентов. Помимо этого неплохим источником информации для оценки доли рынка служат многочисленные библиографические источники, в том числе и официальные отчеты конкурентов.
Одним из распространенных методов измерения объема реализации товара конечным потребителям является учет товаров (или “магазинный аудит”). Основная концепция: исследовательская фирма направляет аудиторов для проверки специально выбранной группы магазинов розничной торговли. Во время посещения каждого магазина производится полная инвентаризация определенной совокупности товаров, представляющих интерес для исследования. “Аудиторы” анализируют движение товаров, проверяя счета оплаты оптовых закупок, накладные отгрузки товаров со склада, другие документы о прямых поставках производителя и т.д. Объем продаж товара конечным потребителям вычисляется по формуле: Запасы на начало периода + Чистые закупки (у оптовиков и производителей) - Запасы на конец периода = Объем продаж.
Используя результаты метода учета товаров, можно получить информацию относительно:
– объема продаж товара конечным потребителям,
– закупок, производимых розничными торговцами,
– средних размеров товарных запасов,
– сроков поставок,
– цен (оптовых и розничных),
– внутримагазинной рекламы.
Одной из важных проблем в маркетинге является оценка степени воздействия и эффективности рекламных компаний, проводимых с использованием различных средств массовой информации. Как бы там ни было, попытки изучения рынка в России вначале были встречены скептически. Тем не менее они получили развитие, так как какими бы несовершенными и субъективными ни были прогнозы, при всей своей произвольности они в конечном счете являются единственным методом, позволяющим нам хоть как-то подчинить себе будущее.
???. Тактика маркетинга – одна из форм выражения маркетинговой стратегии.
(20. Тактика и стратегия маркетинга.)
Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации.
Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.
Стратегия М. должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга своей предпочтительностью и доходностью. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию М. Управляющий должен учитывать элементы маркетинговой стратегии:
1. Товар.
2. Цена.
3. Продвижение товара.
4. Доставка товара потребителю (сбыт).
Формой выражения стратегии является тактика – постановка и решение задач предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени. В тактике маркетинга находит отражение оценка текущей рыночной ситуации. Необходимо учесть:
– изменение индекса цен на продукцию,
– обострение конкурентной борьбы,
– сезонность в падении спроса,
– снижение интереса к товару покупателя.
Тактика М. направленна на:
1. обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке,
2. максимизацию прибыли,
3. адекватное реагирование на изменение рыночной ситуации,
4. корректировку планов фирмы в ответ на изменение рыночной ситуации (расширение ассортимента, расширение рекламной деятельности и т. д.).
Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы, которые различаются по:
1. продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5, долгосрочные > 5 лет),
2. объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой, общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия),
3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство фирмы разрабатывает контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т.е. разработка от сотрудников).
47. Цена как характер товара.
Цена – денежное выражение стоимости товара. Ранее господствовала система стабильных расчетных цен. Цены позволяли иметь сопоставимость показателей по годам. Они не отвечали общественно необходимыи затратам труда. В 1991 году цены поросли вверх. Это было оправдано, т.к. приведение цен в соответствие с затратами привело к увеличению производства.
В цене отражается:
1. Динамика затрат.
2. Показатели результатов труда.
3. Темпы инфляции.
4. Соотношение спроса и предложения.
5. Степень монополизации рынка.
Правильное определение цены определяет:
1. Рентабильность производства.
2. Конкурентоспособность фирмы.
3. Стабильность фирмы на рынке.
Корректировка цены требуется:
1. При разработке нового товара.
2. При использовании новых каналов сбыта.
3. При выходе с товаром на новый рынок.
4. При изменении издержек производства.
Основной составляющей цены является с/с. Структура с/с:
1. Сырье и материалы.
2. Топливо и энергия на технологические цели (энергозатраты).
3. Заработная плата (до 50% в развитых странах).
4. Отчтсления на социальное страхование.
5. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования:
– затраты на амортизацию,
– затраты на текущий ремонт,
– затраты на содержание.
6. Цеховые расходы:
– затраты на текущий ремонт и содержание зданий и сооружений,
– амортизация зданий,
– содержание цехового персонала.
7. Общезаводские расходы:
– на административно-управленческий персонал.
8. Внепроизводственные расходы:
– стандартизация,
– техническая пропаганда.
– Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.
Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.
76. Понятие маркетингового контроля.
Т.к. при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.
Типы маркетингового контроля:
| Контроль: | Ответственные за проведение | Цель | Приемы и методы |
| За выполнением годовых планов | Высшее и среднее руководство | Удостоверение в достижении полученных результатов | Анализ возможностей сбыта,Анализ доли рынка,Анализ соотношения “затраты на маркетинг / сбыт”,Наблюдение за отношением клиентов |
| Прибыльности | Контроллер по маркетингу | Выяснение источников дохода и расхода | Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
| Стратегический | Высшее руководство, ревизор по маркетингу | Используются ли max эффективные маркетинговые возможности и насколько эффективно | Ревизия маркетинга |
Этапы контроля за выполнением годовых планов:
1. В него закладываются контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам,
2. Проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы,
3. Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы,
4. Принятие мер исправлению положения и ликвидация разрывов между целями и результатами.
Стратегический контроль:
Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.