1) Фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента,
2) Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
3) Фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или
4) Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:
1) Технических возможностей для создания оригинального продукта,
2) Экономических возможностей для этого,
3) Достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.
После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:
– исследование мотивов покупательского поведения,
– формирование идеи нового товара,
– проверка и отбор подходящих идей,
– разработка технического предложения нового товара,
– проверка технического предложения,
– ведение экономического анализа,
– изготовление опытного образца,
– изготовление опытной партии,
– пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке,
– оценка результатов,
– серийное пр-во,
– коммерческая реализация серийной продукции.
92. Цели рекламодателя.
Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить следующим образом:
Для фирмы:
– повышение престижа фирмы,
– четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах рынка,
– пропаганда потребительских свойств товара,
– пропаганда торговых марок,
– как конечная и наиболее важная цель – увеличение числа продаж.
Для банка:
– пресечение в зародыше банковской паники,
– доведение до потенциальных вкладчиков условий вкладов и видов предоставляемого обслуживания,
– как окончательный результат – увеличение числа вкладов.
(92. Цели рекламодателя.)
По задачам, к-е ставятся рекламодателем на конкретном этапе, различают рекламу:
1) Информативную. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.
2) Увещевательную. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы – формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению её с аналогичной практикой конкурентов.
3) Напоминающую. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.
4) Подкрепляющую. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.
5) Антирекламу. Маркетинговой программой поставлена цель ¯ спрос на опр. вид услуг – применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.
124. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) за рубежом. Пути использования опыта в России.
Основная задача ФОС – введение на рынок новых товаров, обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка. Прежде всего нужно донести информацию покупателям:
– о существовании товара;
– о потребностях, которые он удовлетворяет;
– о качестве товара;
– о гарантиях.
Т.о. обращение к неинформируемым покупателям формирует спрос.
Когда люди уже узнали от товаре, необходимо стимулировать сбыт.
Задача СТИС – пробуждение к последующим покупкам данного товара большими партиями, к регулярным коммерческим связям. СТИС может быть направлено как на покупателей, так и на продавцов-посредников. Основной метод – предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на определенных условиях, за счет скидок, кредитов, поощрительных подарков, бесплатного распространения образцов и т. д.
Российские предприятия мало уделяют внимание ФОССТИС, а особенно его первой стадии. Часто покупатели не знают о появлении на рынке новых качественных российских товарах и продолжают пользоваться иностранными. даже если они хуже и дороже. Чтобы исправить этот недостаток необходимо изучить западный опыт ФОССТИС и применять его на практике.
Билет 13.
13. Задачи маркетинга на российском рынке.
1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий.
2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.
3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.
4) Изучение маркетинга в работе предприятия.
5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции; реализацию продукции; установление цен; рекламу.
6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.
7) Поставить клиента в центр внимания.
8) Клиент важнее внутрифирменных требований.
9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.
10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с клиентом.
32. Способы анализа и прогнозирования рынка.
Анализ и прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг маркетинговой деятельности, от целостности, своевременности, правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке.
Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка, с учетом своих собственных возможностей и перспектив проникновения на тот или иной рынок, расширения своего влияния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т.д.. Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности – выбор и реализацию маркетинговой стратегии.
Современный рынок с его жесткой конкуренцией вынуждает фирмы постоянно исследовать рынок, прогнозировать его дальнейшее развитие, чтобы не отстать от времени, “быть на плаву”. Современная фирма осуществляет исследование, анализ и прогнозирование рынка на основе системы непрерывного сбора и обработки информации об изменении ситуации на рынке, применяет методы машинной обработки информации. При этом используются данные как официальной статистики, средств массовой информации, так и данные, поступающие из специальных подразделений фирмы, занимающихся сбором информации непосредственно на рынках сбыта, и другая внутрифирменная информация.
Существуют различные методы анализа информации: от чисто математических до экспертных оценок. Обычно практикуют два способа анализа ситуации на рынке (выбор того или иного способа зависит от внутренней структуры фирмы, ее стратегии, финансовых возможностей). В соответствии с первым, все элементы маркетинговой деятельности осуществляются фирмой самостоятельно. Для этого организовывается маркетинговая служба: один специалист или целая система отделов – в зависимости от возможностей фирмы.
Второй способ связан с использованием специализированных фирм, осуществляющих весь комплекс маркетинговой деятельности. Несмотря на высокую стоимость подобных услуг, данный способ оправдан для небольших фирм (так называемого мелкого и среднего бизнеса), а также и для крупных фирм при выходе на новые рынки (международный или рынки какой-либо одной зарубежной страны). Данный способ широко используется в современных условиях в развитых странах, где, образно говоря, каждый занимается своим делом. И это оправданно не только теоретически (все мы знаем о пользе разделения труда), но и экономически.
Например, проводя маркетинговые исследования на рынке какой-либо экзотической страны, с большой вероятностью можно сказать, что делая это самостоятельно без помощи местных специалистов, фирма потратит гораздо больше средств и времени, а результат будет, без сомнения, более низким, чем у фирм-профессионалов, которые, безусловно, лучше знают ситуацию в своей стране (начиная от законов, политической ситуации, заканчивая национальными особенностями, “хитростями” и “уловками” технической организации деятельности фирмы с максимальной для нее выгодой).
Однако на современном рынке врядли какая-либо фирма использует 1-ый или 2-ой способ в чистом виде (хотя тяготение к тому или иному способу, конечно, вполне очевидно). Так например, даже если на фирме существует собственная маркетинговая служба, то вполне вероятно, что служащие фирмы рано или поздно прибегают к услугам специалистов-консультантов со стороны. А в случае, когда фирма не имеет собственной служба маркетинга, она рано или поздно (например, в связи с ростом) организует хотя бы небольшой отдел. Говоря о способах анализа и прогнозирования рынка, необходимо осветить и другой аспект этого вопроса: “Каковы конкретные шаги как предварительного, так и детального исследования рынка?” (см. вопрос№24 “Комплексное исследование рынка”)
46. Ценовая политика, как одна из составляющих механизма реализации маркетинговой концепции. Принципы ее разработки.
Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.
Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.