Экономика (стр. 21 из 45)

(102. Специфика рекламной деятельности банков и других финансово-кредитных учреждений.)

Банкоская реклама – сегмент, наиболее пострадавший во время кризиса рекламного рынка. Если в 1994 году реклама финанс. услуг и банков лидировала, формируя около 30% всего бюджета средств массовой информации, то в 1995 году ее объем существенно уменьшился. Теперь банковско-финансовая реклама занимает лишь 5-15% рекламных бюджетов СМИ, пропустив вперед продовольственные товары, компьютерную технику и недвижимость.

Но, как это бывает, в результате кризиса банковские специалисты по public relations стали искать новые возможности продвигать свой имидж и услуги на рынок. Кроме того, хотя масштаб финансовой рекламы и снизился, значение ее заметно возросло. К ней стали приглядываться не только как к источнику информации о банке, но и как к возможному индикатору его благополучия и надежности.

О чем говорит то, что у банка крупные рекламные затраты? Ведь если в начале 90-х гг обилие рекламы воспринималось как признак мощи и богатства, то после катастрофического нашествия голубковообразных распространился новый стереотип: когда рекламы много, это выглядит подозрительно. По словам экспертов, чем выше надежность банка, тем более комплексный характер носит его реклама, и совершенно очевидно, что зависимость типа “широкая и стабильная реклама – надежный банк” – правило лишь самого общего свойства, а нередко реализуется и с точностью до наоборот – случаи с “ЧАРА-БАНК” и Московским городским банком тому пример.

“Альфа-банк” сегодня работает с широким кругом лиц, открывает большую сеть филиалов. Этот банк занимается рекламой двух видов: это непрямая реклама, имиджевая, т.е. участие в крупных мероприятиях, интересных акциях, и прямая, директивная, расчитанная на обыкновенных граждан, которые ходят по улице и так или иначе соприкасаются с банками как с хранилищами денег, учреждениями, позволяющими перевести зарплату или осуществить коммунальные платежи.

105. Принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм.

Мировой рынок включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации маркетинга на данном рынке.

1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами Северной Америки, Западной Европы и Японией;

2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и квалификацию рабочей силы;

3) Культурная среда, т.е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или иной товар и как он пользуется им;

4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение правительства к закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран, стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии защиты ин-инвестиций.

Направления анализа

1. Определение емкости рынка.

Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, к-ю может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет max выгоду. В первую очередь определяется кол-во реализуемого на данном рынке товара в течение опр. периода времени, например года.

Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле:

C = P – R – E + I + D – M – E' + I',

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); Р – национальное про-во данного товара в стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I – импорт; E' – косвенный экспорт; I' – косвенный импорт.

Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной стат. информации. Помимо этого, нужно еще составить прогноз возможного изменения потребления на краткий и долгосрочный периоды.

2. Изучение поведения потребителей.

В рамках этого анализа определяются потребительские предпочтения, т.е. вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в себя определение и изучение воздействия соц.-экон., демографических и психологических факторов, установление характера и длительности воздействия каждого фактора.

3. Изучение возможного влияния неконтролируемых (не ожидаемых) факторов, что связано в вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.

4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется анализировать не только продукцию конкурентов и соотношение цен, но и получать i о других аспектах их деятельности: ф-положении, целях, особенностях про-ва и управления, рекламной стратегии, видах доп. услуг и привилегий, планах на будущее. Экспортер может столкнуться с особыми условиями конкуренции в различных странах, т.к. часто местные фирмы могут иметь преимущества благодаря поддержке прав-ва и даже покупателей.

В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" – узкий сектор рынка, к-й можно занять товарами, обладающими монополией кач-ва, оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.

5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в опр. сегменты рынка.

Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты рынка, где она сможет max успешно осуществлять свою деятельность.

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для продукции пром. назначения используются другие факторы, например характер про-ва (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие розничные фирмы).

6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного представления о max сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией.

Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой i. В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме.

Билет 17.

23. Особенности разработки и осуществления маркетинговой стратегии в финансовых организациях.

65. Этапы и техника продажи.

См.вопросы о продвижении товаров, позиционировании, товародвижении.

Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение товара от производителя к потребителю.

Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.

Виды продвижения:

1. стимулирование сбыта,

2. персональные продажи,

3. реклама.

1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными картами.

2. Персональные продажи. Их преимущества:

– индивидуальное внимание к покупателю,

– концентрирование фирмы на целевых рынках,

– выше эффективность.

Их недостатки:

– ограничение числа покупателей,

– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.

3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства. Основные средства:

– внутрифирменная реклама,

– реклама престижа предприятия,

– реклама для расширения сбыта.

85. Структура маркетинговых служб на российских предприятиях.

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб. Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера производства.

Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической, химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.

Функциональная структура

Товарная структура