Нестабильная эконом. ситуация побуждает руководителей действовать по принципу “max прибыль сегодня”. Кроме того нехватка грамотных специалистов, а также копьютерной техники тоже не способствует расширению использования маркетинговой стратегии. В результате стратегия если есть, то, как правило, непродуманная, и включает лишь ключевые элементы. Поэтому руководители обращаются пицом к опыту консалтинговых фирм с целью нахождения оптимальных путей хозяйствования в будущем.
134. Маркетинг в банках России.
Основные функции маркетинга – изучение спроса, вопросов ценообразования, реклама и обслуживание потребителей. Для банков маркетинговые исследования сводятся к:
– установлению существующих и потенциальных рынков банковских услуг;
– выбору конкретных рынков и установлении нужд заказчика;
– изучению спроса и предложений на банковские услуги в данном регионе с расчетом полного объема затрат (расходов) на их выполнение, предполагаемых к получению доходов и прибыли;
– к изучению возможности и необходимости в создании филиалов и объема затрат на эти цели, эффективности работы с операциями в иностранной валюте;
– внедрению новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.
В отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых предприятий и вбирал в себя достижения общей теории маркетинга, формирование его в нашей стране происходит одновременно с процессом перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банком безналичных расчетов в хозяйстве.
Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего поведения банка.
141. Жизненный цикл банковского продукта.
Жизненный цикл товара имеет следующие фазы:
1) Зарождение, появление на рынке.
2) Рост продаж, внедрение на ринок.
3) Большой уровень продажь-признание товара, зреласть.
4) Насыщение товаром рынка.
5) Закат, окончание жизненного цикла товара.
Жизненный цикл банковского продукта значительно отличается от жизненного цикла товара, поскольку это не товар, а услуга.
Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна стороно может предложить другой, которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
В результате выделяются следующие черты услуги:
– неосязаемость (ее нельзя потрогать, можно только получить результат);
– неотделимость от источника (осуществляемый банком перевод денег не отделим от самого банка);
– непостоянство качества (разные банки могут совершать перевод с разной скоростью);
– несохраняемость (невозхможно сохранить стрижку в парихмакерской – волосы все равно отрастут заново).
В связи с вышесказанным можно выделить следующий подход к жизненному циклу банковской продукции:
Фазы цикла:
1) Зарождение услуги,
2) Появление и рост числа покупателей-зрелость. Например: банк решает ввести новую у себя услугу-обслуживание мелких клиентов. Это фаза 1.
На фазе 2 клиенты вносят депозиты, получают проценты, число их растет. Однако цена на услугу как правило стабильна. Изменение количества клиентов вызывается внешними факторами, т. е. общеэкономической ситуацией и т. д.
Следует отметить, что из-за специфики во вторую фазу цикла банковского продукта включаются фазы 2, 3, 4 обычного продукта, а фаза 5 для него вообще малоприемлема, поскольку механизм этот банк может использовать вечно.
Билет 27.
9. Системно-целевой подход к маркетингу.
Система – множество элементов М, на которых реализуется заранее данное отношение R с фиксированными свойствами Р.
Системный подход – исследование способа организации элементов системы в единое целое и воздействие процесса функционирования системы в целом на отдельные ее звенья.
Система М – совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части с учетом данного окружения.
Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции.
Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.
Принципы маркетинга
1. Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей предприятия.
2. Полное удовлетворение потребностей покупателя.
3. Эффективная реализация продукции на определенных рынках в запланированных объемах и намеченных сроках.
4. Обеспечение долговременной прибыльности производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
5. Единство стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и стимулировании его потребностей.
Целями маркетинга являются:
1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,
2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, постоянное обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.
Задачи маркетинга (вытекают из его целей):
1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий.
2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.
3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.
4) Изучение маркетинга в работе предприятия.
5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции; реализацию продукции; установление цен; рекламу.
6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.
7) Поставить клиента в центр внимания.
8) Клиент важнее внутрифирменных требований.
9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.
10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с клиентом.
44. Оценка степени новизны товара.
Новая продукция – изделие, обладающее возможностью выполнять новую или дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Разработка нового товара включает следующие этапы:
1. Исследование мотивов покупательского поведения.
2. Формулировка идеи нового товара.
3. Проверка и отбор подходящих идей.
4. Разработка технического предложения нового товара.
5. Проверка технического предложения.
6. Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового товара.
7. Изготовление опытного образца.
8. Изготовление опытной партии.
9. Пробный маркетинг – изучение и анализ рынка при производстве нового товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически сконцентрированном рынке.
10. Оценка результатов пробного маркетинга.
11. Серийное производство.
12. Коммерческая реализация серийной продукции.
Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения:
1. Товара, занимающего ведущее место на рынке.
2. Динамики рынков фирмы.
3. Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или развиваются).
Фундамент матрицы – предположение о том, чем больше объем производства на рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.
| Относительная доля на рынке | |||
| Высокая | Низкая | ||
| Темпы роста | Высокие | 1 | 3 |
| Низкие | 2 | 4 | |
1. Звезды или фавориты. В США – 31%. Маркретинговая стратегия (МС): Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен. Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции.
Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”: Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”.
2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание существующего положения.
Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики, устойчивая, надежная прибыль.
Пример: строительный бум.
3. Подрастающее поколение. В США – 18%. МС: Интенсификация маркетинга: поиск новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка.
Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами. Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают прибылти, требуют больших затрат, высокий риск.
Пример: говорящий сигнал заднего хода.
4. Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США – 15%. МС: сокращение или прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка.