Экономика и организация предприятия (стр. 16 из 30)
экономической, денежной и фискальной политике, налоговой системе.
Исследование рыночного спроса для определения емкости исследуемого рынка, уровня покупательной способности потребителя и перспектив роста потребности в товаре.
Анализируются:
- Фактический объем продаж в стоимостном выражении (включая всех конкурентов).
- Процентный объем продаж товара конкретного производителя в общем объеме продаж
на рынке.
- Абсолютный рыночный потенциал при условии, что все потенциальные потребители
приобретают товар оптимальными размерами и с оптимальной частотой.
Наиболее существенными факторами при анализе являются:
- Степень соответствия характеристики товара рыночным потребностям;
- Соответствие ценности товара уровню доходов потенциальных потребителей. При этом
фирма может определять свою ценовую политику по отношению к различным категориям
населения.
- Неценовые факторы маркетингового воздействия, включающие различные формы сбыта и
продвижения товара;
- Стадия развития рынка;
Исследование требований потребителя к товару и мотивация покупателей
Требования покупателей:
- Новизна и высокое качество продукции;
- Уровень послепродажного обслуживания и характеристики услуг;
- Рациональное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования;
При анализе потребительских предпочтений важное значение имеет характер и назначение товара. Для товаров производственного назначения характерно, что спрос организаций - потребителей является производным от спроса конечных потребителей и, следовательно, зависит от конечного спроса. Фирмы - производители географически более концентрированы, а каналы товародвижения являются более короткими. На рынке потребительских товаров определяющими являются исследование мотивации покупателя, то есть комплекса факторов, побуждающих его к покупке.
Исследование мотивации покупателя ведется по двум направлениям:
1. Изучение мотивов поведения покупателя
1.1. Функциональный метод основан на изучении внешних факторов;
1.2. Динамический метод основан на изучении изменения мотивации с возрастом;
2. Анализ способов эффективного воздействия на принятие решений о покупке
Объектом анализа являются факторы воздействия рекламы, торговых марок, методов
сбыта и т.п.
Исследование субъектов, действующих на рынке
По фирмам - конкурентам:
- Позиция на рынке;
- Характеристики выпускаемой продукции;
- Виды и формы услуг, предоставляемым конкурентам;
- Маркетинговая деятельность конкурентов (используемые стратегии, ассортиментная
политика, сбытовая политика);
- Финансовое положение конкурентов;
- Научно - технический и производственный потенциал конкурентов;
По фирмам - покупателям:
- Позиция на рынке;
- Доля фирмы в общем потреблении;
- Стабильность спроса;
- Основные поставщики потребляемой продукции;
- Ожидаемая смена продукции;
- Требования фирмы - потребителя к технико - экономическим показателям потребляемой
продукции;
По фирмам - поставщикам:
- Характеристики, аналогичные фирмам - конкурентам;
- Объем покупок другими фирмами у поставщика;
- Предполагаемые направления развития фирмы - поставщика и применяемые ею
технологии;
По фирмам - посредникам:
- Методы розничной продажи и условия предоставления льгот покупателю;
- Характер и содержание проводимых рекламных кампаний, средства рекламы и
стимулирование сбыта;
- Предпочтения покупателей посредническим фирмам;
По характеру используемой информации, способам проведения исследований и их конечным результатам выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:
1. Кабинетные исследования осуществляются на основе информации периодических
изданий, статистических публикаций, а также сведений, поступающих через торговую
сеть. Такие исследования используют методы экономического анализа и эконометрики и
являются относительно недорогими.
2. Полевые исследования предназначены для изучения рынка “на месте”. Это наиболее
сложные и эффективные методы изучения рынка, использующиеся средними и крупными
фирмами. При проведении широко используются различные виды информационных
панелей.
Информационная панель - постоянный круг потребителей, отобранных
репрезентативными методами. Этот круг лиц, которые продолжительное время,
постоянно или в определенные сроки, устно или письменно, представляют в орган,
проводящий опрос, информацию по установленной тематике.
3. Метод пробных продаж используют в тех случаях, когда отсутствуют необходимые
сведения о рынке или представлении новых (редких) товаров.
4. Деловые контакты со специализированными организациями, представителями фирм на
ярмарках, выставках.
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Производителю для успешной деятельности на рынке необходимо ориентироваться на ту его часть, в которой фирма имеет наиболее сильные позиции. Это целевой маркетинг - маркетинг, ориентированный на определенную группу потребителей, с разработкой для нее отдельного товара и самостоятельной маркетинговой программы.
Целевой маркетинг
Сегментация рынка Выбор целевых Позиционирование
сегментов рынка товара на рынке
Сегментация рынка - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы
маркетинга.
Сегментация необходима, если:
- Имеются существенные различия между различными группами потребителей в их
предпочтениях.
- В каждом сегменте имеется определенное сходство построения предпочтений, что
обеспечивает единый для сегмента подход к формированию маркетинговой программы.
- Сегмент рынка имеет достаточные размеры для покрытия расходов и получения прибыли.
Факторы сегментации
Географические Демографические Психографические Поведенческие
(вместе с социальными) (соц. слой, стиль (Степень случайности
жизни, личные факторы) решений, поиск выгод,
статус постоянного
клиента, степень
нуждаемости в товаре,
лояльность к фирме)
Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или
нескольких сегментов рынка для
выхода на них со своими товарами.
Критерии выбора
- Количественные параметры сегмента;
- Доступность сегмента для фирмы (возможность получить каналы распространения и
сбыта, а также условия транспортировки и хранения);
- Существенность сегмента (насколько реально можно рассматривать определенную
группу покупателей как сегмент рынка и насколько такая группа устойчива);
- Прибыльность сегмента (норма прибыли, дивиденд и доход на капитал);
- Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
- Эффективность работы на выбранный сегмент (опыт и готовность персонала к
продвижению продукции и конкурентной борьбе);
- Защищенность выбранного сегмента от конкуренции;
При выборе сегмента и разработке программы действия используют следующие виды маркетинговых стратегий;
Недифференцированный маркетинг
Полный охват рынка, массовое распространение товара и активная рекламная деятельность. Дает возможность снизить удельные издержки в сфере производства за счет стандартизированных товаров и в сфере маркетинга за счет использования единых маркетинговых средств всего рынка.
Дифференцированный маркетинг
Ориентирован на ряд сегментов, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.
Концентрированный маркетинг
Ориентирован на активное проникновение в определенный сегмент рынка.
Позиционирование товара - нахождение конкурентноспособной позиции товара на рынке на основе оценка возможных вариантов положения нового товара относительно товаров - конкурентов уже имеющихся на рынке.
Позиционирование товара может состоять в том, что товар фирмы помещается в некоторую позицию на рынке рядом с товаром конкурентом и начинается борьба за долю на рынке (рис. А). Другой вариант позиционирования заключается в том, что разрабатывается товар с улучшенными свойствами, который и предлагается на рынок по более высокой цене (рис. B).
Характеристика товара
Приманка для
потребителя
Зона
B конкуренции
A конкурент
Приманка для
производителя
Цена
ISO 9000¸9004 - международные стандарты качества.
Качество продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.
Показатели качества - информационные характеристики определенной совокупности составляющих качество продукции свойств.
Рассмотрим более детально классификацию показателей качества продукции.
Показатели качества
Единичные (qi) Назначения характеризуют технико - эксплуатационные