Экономика и организация предприятия (стр. 18 из 30)
рынка;
На основании проведенного анализа положения фирмы на рынке строится SWOT -матрица:
| Возможности | Угрозы | |
| 1 | 1 | |
| 2 | 2 | |
| ... | ... | |
| Сильные стороны | максимальное использование | использование сильных |
| 1 | сильных сторон для реализации | сторон для снижения или |
| 2 | возможностей, появляющихся | устранения угроз со |
| ... | во внешней среде | стороны внешней среды |
| Слабые стороны | использование таких стратегий, | выбор стратегии, |
| 1 | которые позволили бы уменьшить | позволяющей избавиться от |
| 2 | слабости данной фирмы | слабостей и уменьшить |
| ... | угрозы внешней среды |
Выделяются также те парные комбинации на пересечении строк и столбцов матрицы, которые должны быть учтены при разработке стратегии фирмы.
29. Стратегия фирмы и методы ее выбора
Миссия
смысл или основа существования фирмы с позиции различных
субъектов, заинтересованных в данной фирме
Генеральные цели
главные результаты, которые фирма стремиться достигнуть
в будущем, при этом необходимы качественное и количественное
определение цели (освоение новых рынков, новых видов
продукции, расчет объемов прибыли и реализация новой доли рынка)
Стратегии
широкая и долгосрочная концепция способа действия
для достижения генеральных целей фирмы
Программы
проводимые для выполнения отдельных планов или совокупностей
задач мероприятия в рамках общей выбранной стратегии фирмы;
реализуются в виде проектов, каждый из которых - комплекс
работ, направленных на решение отдельной задачи.
Выработка стратегии основана на использовании:
- Жизненного цикла спроса - показывает как происходит типичное развитие спроса с того момента, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворения, начинает удовлетворяться товарами и услугами. На графике показан огибающей кривой.
- Жизненного цикла технологии - описывает динамику спроса на товары и услуги, которые производятся на базе определенной технологии. На графике приведены технологии T1, T2, T3.
- Жизненного цикла изделия - показывает период времени от момента зарождения идеи до момента снятия ее использования у потребителей;
Рыночный цикл изделия - период времени от начала выпуска до момента его прекращения. На рисунке показан рыночный цикл изделия И1.
R B2
· C
·
·D
B1
·
T2 T3
A ·
И1 T1
t
A - зарождение - период становления отрасли, когда несколько фирм стремятся к захвату
лидерства и конкурируют между собой.
B1 - ускорение роста - период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, резко увеличивают
выпуск продукции, а спрос опережает предложение.
B2 - замедление роста - появляются первые признаки насыщения спроса темп роста спроса
замедляется.
C - стадия зрелости - достигается насыщение спроса и имеются значительные избыточные
производственные мощности.
D - затухание спроса - снижение объема спроса, обусловленное долговременными
демографическими и экономическими факторами.
R
B · · C выручка
D
A· издержки
прибыль
t1
O t
Ot1 - стадия комплексной подготовки производства
t1A - стадия внедрения на рынок
АВ - стадия роста объема выпуска
ВС - стадия устойчивого объема выпуска
СD - стадия спада и прекращения выпуска
На стадии комплексной подготовки производства осуществляются научные и маркетинговые исследования, разработка и проектирование товара и технологии. При этом совершаются издержки в виде инвестиций. На стадии внедрения на рынок средние издержки на изделие высоки из-за малых объемов выпуска. Выручка мала и прибыли почти нет. На стадии роста выручка резко возрастает, существуют только текущие издержки производства, прибыль возрастает и достигает максимума в конце этого периода. В стадии устойчивого роста объемов выпуска средние издержки убывают, в конце стадии убывают и объем выпуска, и прибыль. В стадии спада выручка резко сокращается и прибыль в определенный момент становиться равной 0.
При разработке стратегии фирма должна определить - на какой стадии развития находятся спрос, технология, существуют ли новые технологии, на какой стадии рыночного цикла находиться товар. Затем фирма должна принять стратегическое решение о дальнейшем развитии бизнеса в данной сфере.
В качестве инструментов анализа используется методология портфельного анализа, суть которой состоит в формировании набора альтернативных стратегий, определении их результативности и выбора наилучшей из них по совокупности критериев. В практике портфельного анализа широко используются стратегические матрицы, в которых представлены различные варианты стратегий.
Матрица “товар-рынок”:
| Рынок | ||
| Товар | старый | новый |
| старый | Стратегия углубленного продвижения состоит в стремлении расширить сбыт продукции, уже освоенной фирмой на традиционном рынке за счет активизации усилий по продвижению товара, сбыта и проведению гибкой ценовой политики. | Стратегия развития рынка за счет формирования новых сегментов рынка или расширения географических районов сбыта, что требует значительных маркетинговых усилий и создания новых каналов сбыта. |
| новый | Стратегия разработки нового товара для сбыта на уже существующем традиционном рынке. Связана со значительным риском и ориентируется на лояльность покупателей к прежним товарам. Основной акцент делается на то, что новые товары выпускаются уже хорошо известной фирмой. | Стратегия диверсификации состоит в расширении сферы деятельности фирмы с переходом на новые виды товаров, реализуемых на новых рынках. Требует наибольших затрат. |
Бостонская матрица:
| Относительная доля рынка | ||
| Темп роста рынка | высокая | низкая |
| высокий | "Звезда" товар занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли, дает большой доход, находится на верхней части стадии роста рыночного цикла, но требует значительных инвестиций для дальнейшего роста. | "Трудные дети" фирма имеет небольшую долю в быстрорастущих отраслях, а рынок находится в начальной стадии рыночного цикла товара. Ведущее место занимают товары - конкуренты, перспектива развития - неопределенная. При значительных инвестициях в развитие товара, каналы сбыта и продвижение фирма может перейти в “звезду”. |
| низкий | "Дойная корова" фирма занимает лидирующее положение на зрелом рынке, товар дает большой приток дохода. Инвестиции - незначительны, состояние соответствует стадии зрелости. | "Собаки" низкая доля на слаборазвивающемся (сворачивающемся) рынке, доходы фирмы незначительны и объем издержек - невелик. Низкие цены делают малопривлекательными меры по поддержанию данного товара на рынке. |
Построение матрицы основано на предпосылках:
- Объем продаж фирмы пропорционален величине ее рыночной доли;
- Наращивание выпуска требует инвестиций, потребность в которых пропорциональна
темпам роста рынка;
- Замедление темпов роста рынка при сохранении рыночных позиций создает
возможность получения избыточных денежных средств;
Положение товара фирмы показывается кругом, общая площадь которого - объем продаж, а площадь выделенного сектора - доля фирмы в общем объеме продаж. При работе с матрицей считается, что производство товара имеет для фирмы смысл, если фирма сможет обеспечить переход “трудные дети” Þ “звезда” Þ “дойная корова”. Для многопродуктовых фирм баланс портфеля обеспечивается за счет поддержки “трудных детей” и “звезд” из средств от “дойных коров”. 30. Продуктовая политика предприятия.
Продуктовая (товарная) политика фирмы - совокупность мер по повышению конкурентноспособности продукции, созданию новых видов товаров, оптимизации ассортимента товаров, установлению масштабов производства и определению направлений инновационной деятельности.
Задачи:
1. Разработка концепции товара;