Спрос на рынке интеллектуальной собственности представляет собой потребность покупателей (производителей продукции конечного или производственного потребления) в новых научно-технических разработках, обеспечивающих рост производственно-экономических показателей. Величина спроса определяется максимальным количеством товара (ОИС), который может приобрести определенный покупатель по определенной цене в определенный период времени.
С точки зрения покупателя, его индивидуальный спрос определяется теми преимуществами, которые ему сулит использование определенного ОИС. Выгоды от приобретения права на использование ОИС варьируются в зависимости от вида ОИС. Так, например, приобретение возможности использования изобретения или ноу-хау позволяет предприятию-покупателю повысить технический уровень выпускаемой им продукции, улучшить ее качество и другие потребительские характеристики, снизить издержки производства и т.д. Несколько другие преимущества появляются у приобретателя права на средство индивидуализации (товарный знак и др.). В данном случае выгоды предприятия определяются реакцией потребителей на тот или иной товарный знак, их стойкой ассоциацией определенного брэнда с определенным уровнем качества обозначенной им продукции (или услуги).
Цена покупателя в данном случае будет обусловлена той прибылью, которую он планирует получить в результате монопольного использования ОИС. Именно в этой дополнительной прибыли, ожидаемой покупателем, и заключается ценность приобретаемого ОИС для покупателя или так называемая субъективная полезность товара-ОИС. Таким образом, основным фактором, формирующим стоимость ОИС со стороны спроса (покупателя), является потенциальный доход, который может быть получен от использования приобретаемого товара-ОИС.
Субъективная полезность товара (в данном случае оценка потенциального дохода) формируется под воздействием стремления каждого участника обмена к максимальному удовлетворению своих потребностей. Такое поведение экономических агентов имеет свои закономерности, которые в общем виде могут быть описаны тремя правилами экономического прагматизма Бем-Баверка:
1) благо, получаемое субъектом в обмене, должно обладать для него большей полезностью, чем благо отдаваемое, то есть обмен должен приносить выгоду субъекту;
2) субъект стремится получить в обмене наибольшую из возможных полезностей, то есть совершить сделку с максимальной выгодой для себя;
3) субъект предпочтет совершить сделку с меньшей для себя выгодой, чем вообще отказаться от обмена и потерять таким образом даже небольшое приращение полезности[62].
Учитывая данные правила экономического поведения, можно выделить дополнительные факторы ценообразования и, вместе с тем, сформулировать некоторые общие принципы определения стоимости ОИС. Причем данные принципы, отражающие действие факторов ценообразования, подразделяются на четыре основных группы, в зависимости от соответствующих групп факторов: принципы оценки, обусловленные представлениями покупателя о ценности приобретаемого блага, принципы, обусловленные представлениями продавца; принципы, обусловленные спецификой самого объекта оценки и принципы внешней среды. Хотелось бы отметить, что поскольку основными факторами ценообразования являются спрос и предложение (в конечном итоге все-таки именно покупатель и продавец решают исход сделки – устанавливают цену), то две другие группы факторов (обусловленных спецификой товара и институциональной средой) воздействуют на цену опосредованно, через влияние на формирование спроса и предложения[63].
Основополагающий признак товара – полезность – лег в основу так называемого принципа полезности: приобретаемый товар (ОИС) должен обладать субъективной полезностью, то есть соответствовать конкретным потребностям данного покупателя. Субъективная полезность ОИС определяется его способностью приносить дополнительную прибыль. Причем эта прибыль зависит не от непосредственной продажи ОИС, а от продажи конечных продуктов, произведенных с использованием ОИС. В связи с этим факторы ценообразования на рынке интеллектуальной собственности приобретают производный характер, то есть факторы спроса на сам ОИС определяются спросом на продукцию, произведенную с его использованием. То есть, спрос на конечную продукцию является значительным фактором спроса на ОИС. В свою очередь, к факторам первичного спроса можно отнести:
¨ уровень доходов покупателей данного товара конечного потребления (покупательная способность);
¨ вкусы и предпочтения конечного потребителя, формируемые под воздействием моды, рекламы и т.д.;
¨ цены на сопряженные товары (товары-субституты);
¨ объективные, естественные условия потребления: природные условия, исторические, национальные традиции и т.д.;
¨ ожидания экономических агентов относительно будущих цен и доходов.
Приобретаемый в настоящий момент ОИС оценивается величиной будущихдоходов, приведение которых к текущей (настоящей) стоимости требует построения прогнозов, имеющих вероятностный характер. Отсюда возникает необходимость учета фактора риска – риска получения данного дохода. С оценкой данного фактора связан принцип ожидания, отражающий отдаленность получения дохода от приобретаемого ОИС во времени и вытекающие из этого последствия. На выбор и стоимостную оценку полезности ОИС покупателем существенное влияние оказывает также информация об имеющихся на рынке аналогичных товарах. Естественно, что рациональный покупатель никогда не заплатит за товар больше, чем стоит его аналог. То есть немаловажным фактором ценообразования является наличие товаров-аналогов и цены на них. На описанной закономерности построен принципзамещения: покупатель приобретет товар лишь в том случае, если его цена не превышает цену другого товара с аналогичной полезностью.
Поскольку полезность приобретаемого покупателем ОИС определяется эффектом от его использования в производстве, покупатель оценивает ОИС с точки зрения вклада данного фактора производства в создание добавочной стоимости, его производительности. В связи с этим существует так называемый принцип вклада, подразумевающий оценку ОИС как фактора производства, эффективность использования которого должна быть не меньше затрат на его создание или приобретение. Данный принцип тесно связан с принципом убывающей предельной производительности факторов производства, основанном на следующей закономерности: по мере использования фактора производства его отдача в течение определенного периода растет быстрее затрат на него, а затем замедляется, начинает убывать и, в конечном счете, данный фактор прекращает приносить доход. Это связано с цикличностью любого производственного процесса (подъем, пик, спад и т.д.) и ограниченностью эффективного срока использования фактора производства (в данном случае ОИС).
Как известно, вторым главным ценообразующим фактором является предложение. Предложение на рынке интеллектуальной собственности представляет собой желание и возможность конкретного продавца ОИС продать свой товар. Величина предложения ОИС, соответственно, определяется максимальным объемом (стоимостью) ОИС, приготовленных для продажи в определенное время в определенных рыночных условиях. Предложение на рынке интеллектуальной собственности характеризует динамику научно-технического прогресса в тех или иных отраслях производства. Принципы оценки, обусловленные действием факторов предложения, отражают представления продавца о ценности продаваемого им блага. Прежде всего, стоит отметить стремление продавца «не остаться в убытке», то есть возместить свои затраты на создание ОИС. При этом должны учитываться в равной степени как трансформационные, так и трансакционные издержки. То есть, основным фактором со стороны предложения выступают затраты (издержки) продавца, включая прибыль разработчика (инвестора), на разработку ОИС. Причем в данном случае речь идет не о бухгалтерских, а об экономических (альтернативных) издержках. Как было отмечено ранее, процесс определения стоимости, подразумевает оценку объекта при условии его наилучшего и наиболее эффективного использования. В свою очередь, затраты при наиболее выгодном (эффективном) использовании имеющихся ресурсов являются альтернативными издержками. Тем самым, для определения стоимости ОИС в нашем случае требуется определение именно альтернативных издержек. Описанная закономерность поведения продавца может быть определена как принцип возмещения (замещения или окупаемости вложений): продавец заинтересован, как минимум, в полном возмещении своих затрат. Как видно, поведение продавца также вполне соответствует ранее упомянутым правилам экономического прагматизма.
В оценке продавцом ценности своего товара также присутствует фактор ожидания и, соответственно, риска. Например, будучи уверенным в прогрессивности своей разработки (ОИС), и решив, что спрос на нее еще «не созрел», продавец может предпочесть немного подождать в расчете на то, что в будущем он получит больший доход от продажи. Но, как и при любом ожидании, при этом возникает риск, вызванный вероятностным характером любых прогнозов: к примеру, разработка может оказаться тупиковой ветвью вполне перспективной научно-технической отрасли, и ожидания продавца обернутся дополнительными убытками, равными упущенным за это время возможностям.