В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х.Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.
1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.
2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.
3. Именем Т. Веблена (1857-1926) Х. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса», когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.
Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, Х. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление товаров в настоящем.
Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.
2. Факторы, определяющие поведение потребителя.
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, расовой, религиозной основе.
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы — группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношения человека к чему-либо и его поведение. Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представлении о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.
Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви.
Человек на протяжении всей жизни принадлежит к нескольким группам — семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении мебели, одежды, отдыха.
Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь, а положение президента в компании обязывает покупать дорогие костюмы.
Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. В маркетинге при анализе поведения потребителя наиболее часто используется теория мотивации Маслоу. Она направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), престижные (карьера, карьерный рост), духовные (религия, театры, просвещение). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, он будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда, чем события происходящие в мире искусств. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.
2.1. Развитие теории потребительского поведения на современном рынке.
Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:
1. Незначительное предложение рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.
2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.
3. Поведение современных покупателей более многофакторно, нежели раньше. Производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.
4. Возрастает требовательность потребителей к продукту. Принципиально важным становится изучение идеального продукта, идеального бренда. Затем под выявленные характеристики создаются новые продукты.
Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребление в современных условиях.
1. Традиционное действие потребителя. Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов — стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка или чек, накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Человек, которого удалось втянуть в эту игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.
2. Инструментальное действие. Оно направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя удовлетворять. Здесь необходимо сделать оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит. Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, а России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не употребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.