Вообще, препятствие для вступления на рынок новых фирм – одно из причин
отраслевой концентрации в сравнении с той, которая определяется лишь
большим эффектом масштаба. Входные барьеры можно определить, как любую
помеху для новых фирм на равных конкурировать с уже существующими
компаниями. При наличии входных барьеров лидирующие фирмы могут просто
увеличить свои доли рынка по мере роста отрасли. Иногда входные барьеры
создаются искусственно, правительственными или местными органами власти.
Власти часто позволяют двум-трем проникнуть на рынок, не открывая его для
других конкурентов.
Следующим барьером может служить собственность на воспроизводимые
ресурсы (классическим примером является рынок бериллия). К подобному роду
ресурсов можно отнести и людей (кинозвезды работающие по контракты). Как ни
какая другая причина, собственность на не воспроизводимые ресурсы дает
существующим фирмам преимущество над новыми фирмами, и в этом смысле
является барьером к проникновению на рынок.
Права на копирование и на всевозможные виды патентов, являются особенно
существенными на олигополистическом рынке.
Барьер к проникновению на рынок в том смысле, в котором он понимается
здесь – это то, что позволяет новой фирме дублировать деятельность старой
(с точки зрения качества или издержек). Но это не значит, что любые усилия
и затраты которые должна осуществить фирма, чтобы проникнуть на рынок,
следует рассматривать как препятствие для других фирм.
Дополнительным финансовым барьером может стать огромный расход на
рекламу, что имело место в производстве сигарет.
Безвозвратные издержки – это еще один элемент, который может играть
заметную роль при определении рыночной структуры, т.к. проникновение на
рынок (в частности олигополистический) требует существенных безвозвратных
издержек, необходимых для покупки специального оборудования, имеющую низкую
перепродажную стоимость, размещение предприятия в выгодном месте и т.п.,
то данный вид затрат может служить существенным барьером для новых фирм.
Однако безвозвратные издержки не всегда являются барьером, т.к. фирмы
уже действующие в отрасли должны были понести такие же расход, прежде чем
на нем закрепиться.
Обратимся же непосредственно к олигополистическому рынку. Продавцы на
таких рынках знают, что когда они или их конкуренты изменяют цену, или
объем производства, то последствия скажутся на прибылях всех остальных
фирм на рынке. Отдельные продавцы на олигополистических рынках должны
считаться с реакцией своих конкурентов. Подобная зависимость поведения
одной фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической
взаимозависимостью. Та реакция, которую ожидает продавец в ответ на свои
действия в области маркетинга, цены и объема производства является основным
фактором, определяющим его решение, а так же влияет на равновесие на
олигополистическом рынке. Поэтому смыслом олигополистической
взаимозависимости является следующее: любая модель олигополии должна
содержать, прежде всего, схему ответных действий фирмы на реакцию
конкурентов, вызванную изменением положения на рынке.
Возможно также и существование естественной олигополии, в том случае,
когда несколько фирм могут поставить товар на рынок при более низких LAC,
чем были бы у других фирм. Но существование такого вида рыночной структуры
является предметом спора у экономистов. Утвердилось мнение, что отрасли, в
которых существует естественная олигополия, включают в себя
нефтепереработку, выплавку металлов и производство пива.
В некоторых отраслях, особенно там, где существует олигополия, одна компания может устанавливать цены для отрасли в целом. Это компании, доминирующие в отрасли. Примером могут служить DuPont, Kodak, Hershey, U.S.Steel, National Gypsum и Gillette.
Ценовой лидер должен серьезно относиться к своей роли и проявлять осторожность при установлении цен. Фирме необходимо хорошо представлять себе отраслевые параметры затрат и спроса. Если она будет чересчур агрессивна при установлении цен, это может привлечь нежелательное для нее внимание чиновников, следящих за соблюдением антимонопольных законов. IBM вызвала на себя огонь критики за то, что называют «временным снижением цены для вытеснения конкурента», или агрессивной тактикой установления низких цен, разорявшей конкурентов. Но в результате ценовых войн как за персональные, так и базовые компьютеры, ценовое доминирование компании ослабело. IBM уже не может больше применять стратегии ценового лидера.
Ценообразование на товары, покупка которых — дело привычки
При ценообразовании, основанном на обычаях, придерживаются традиционного уровня цены. Специалисты по маркетингу стремятся избежать отклонения цены от установившегося уровня. Примером тому конфеты. Привычная 5-центовая уступила место 25-центовой, затем — 30, а сейчас и 50-центовой — но это произошло не просто так. В период с 1949 по 1985 год Hershey меняла цену только 6 раз, а вес конфеты менялся более 30 раз. В результате в 1986 году любители конфет платили в 7 раз больше за конфету от Hershey, чем в 1949 году, но получали лишь на 45 процентов больше сладостей.
Ценообразование, отражающее поведение покупателя
В ситуациях, когда перед потребителями множество вариантов выбора, которые могут легко ввести в заблуждение, полезно упорядочить цены и форму их представления, с тем, чтобы сделать максимально привлекательными и понятными. Такое часто проделывается на уровне розничной торговли с дешевыми потребительскими товарами или потребительскими товарами не длительного пользования, как их любят называть экономисты. В ряде случаев цена должна принять во внимание некоторые особенности спроса. Такие особенности чаще проявляются в сделках на уровне розничной торговли, чем в производстве или оптовой торговле. Внесение определенных корректировок в окончательную цену может усилить привлекательность для потребителей и отразиться на росте продаж. Поправки к цене отражают то, как потребители воспринимают товар и его цену. Некоторые цены кажутся привлекательнее других либо потому, что они вошли в привычку, либо потому, что потребители видят в них определенную внутреннюю логику. Цены наподобие ,31 за галстук или ,72 за тостер могут вызывать ощущение дискомфорта. Для других товаров такие неокругленные цены вполне приемлемы - 63 цента за пакетик миндаля или ,69 за кокосовое масло Skippy. Хотя психологическое ценообразование часто используется для того, что сделать цену более привлекательной, его можно применить и для того, чтобы подчеркнуть соотношение между ценой и качеством. Например, потребителей может не привлечь лосьон для кожи, если его цена слишком низкая. 8-унцевая баночка лосьона, оцененная в 49 центов, может оказаться не столь привлекательной, как та же баночка по цене ,98. При 49 центах нет указаний на качество. Рассмотрим некоторые специфические приемы психологического ценообразования.
Форма цены без округления, как разновидность психологического ценообразования, возникает, если последние цифры в цене сделать «некруглыми» или представить их числом, чуть меньше круглого числа (например, 98 или 99). Ценообразование без округления основано на представлении, что цена ,99 кажется потребителям ниже, чем ,00. Разница всего лишь в один цент создает иллюзию, что цена находится скорее в диапазоне от SYS-PAGE-CONTENT,01 до ,99, чем в диапазоне от ,01 до ,99. Хотя специалисты по маркетингу уже привыкли устанавливать цены подобным образом, исследования чувствительности потребителей к такого рода ценовым отличиям не дают убедительных результатов в поддержку данного подхода.25 Можно заключить, что они применяют этот метод ценообразования главным образом потому, что его используют и другие.
Часть маркетеров устанавливает цены, округляя числа, т.е. предлагая цену «3 на доллар» за конфеты или .650 за престижные наручные часы. Некоторые идут еще дальше, подстраивая цену таким образом, чтобы «круглая цена» включала налог на продажи. Они считают, что потребителям «комфортнее» иметь дело с «круглыми» суммами. Такой подход известен под названием ценообразование с округлением.
Ценообразование в рамках товарного ассортимента чаще практикуют розничные продавцы, но некоторые производители и оптовые продавцы также используют данный подход. Он основан на следующем обстоятельстве. В рознице приходится устанавливать цену не на один, а на много товаров сразу, причем в каждом виде товаров присутствует ряд взаимозаменяемых товаров, простых или марочных. Например, магазин женской одежды может предлагать широкий выбор шелковых шарфов. Но потребители не прореагируют на последовательность близких друг к другу значений, вроде ,50, ,60, ,70 и т. п. Покупатели предпочтут выбирать из ограниченного числа вариантов цены, которые распределяют товары в группы, основанные на каком-либо признаке: качество, престижность, мода. Так, торговец может установить цену шарфов в $ 10, $ 17,50, . Такие цены ясно указывают на то, что имеются шарфы за для женщин, настроенных экономить, шарфы среднего качества за ,50 и шарфы самого высокого класса за .
В основе ценообразования в рамках товарного ассортимента лежит теоретическое положение, утверждающее, что оптимальным для разных сегментов рынка или целевых рынков является применение цен разного уровня. Но такой подход ставит перед розничными продавцами некоторые важные вопросы. Трудно определить, сколько здесь рыночных сегментов, или какие из них выгодно обслуживать. Помимо этого им следует аккуратно подойти к выделению групп товаров, чтобы они соответствовали ценам, на которые ориентированы потребители различных рыночных сегментов. Разница в ценах должна быть достаточно большой, чтобы потребители различали эти группы. В то же время цены в них не должны отстоять слишком далеко друг от друга, иначе часть рыночных сегментов может оказаться неохваченной.