Олигополия характерные черты и роль в ценообразовании (стр. 3 из 4)
Многие розничные продавцы знают, какой привлекательностью обладает цена, более низкая, чем обычная сниженная цена. Они используют эту цену, чтобы завлечь клиентов в магазин. Низко оцененные товары иначе называют ценами, формирующими товаропотоки, убыточными лидерами или ценовыми лидерами. На такие товары делается низкая наценка, а сами товары отбирают из числа тех, что способны привлечь покупателей. Скорее всего у торговца имеются большие нереализованные запасы этого товара. Ценовыми лидерами обычно служат товары хорошо известные, достаточно дорогих торговых марок, которые востребованы потребителями. Некоторые специалисты по маркетингу применяют ценообразование с приманкой, при котором цены устанавливаются на низком уровне с тем, чтобы привлечь покупателей, но когда те заходят в магазин для покупки, делается попытка продать им более дорогие модели. Продавцы стараются «сторговаться» с покупателем на товаре, в который заложена более высокая норма прибыли. Такая практика часто включает обман покупателя — и никак не может считаться социально ответственной. Федеральная торговая комиссия сделала такую практику незаконной в торговле между штатами. Потребители часто заходят в тупик, пытаясь сравнить товары с разными ценами. Является ли пакетик картофельных чипсов весом 7 унций по цене ,59 более выгодной покупкой, чем пакетик в 5 унций по цене 99 центов? Специалисты по маркетингу ответили на это ценообразованием на единицу товара, когда цена за упаковку сопровождается указанием цены за унцию, фунт, пинту или другую стандартную меру количества продаваемого товара. Этот прием, впервые примененный в начале 1970-х годов, широко используется сегодня в ценообразовании на бакалейные товары. Цель данного подхода состоит в том, чтобы помочь потребителям сделать свои закупки более экономным способом. Но применение подхода связано как с затратами — на специальные ценники, ведение компьютерного учета, дополнительные затраты на оплату труда, — так и снижением лояльности к марочному товару, ибо усиливается ценовая конкуренция. Исследователи обнаружили, что в результате применения ценообразования на единицу товара происходит сдвиг спроса потребителей в пользу торговых марок магазинов. И при этом те потребители, которые могли бы выиграть от этого больше всего — покупатели с низким уровнем дохода — пользуются этим меньше, нежели лучше образованные покупатели с более высокими доходами.
Иногда производители начинают ценообразование с базовой цены, которая генерирует достаточно большой объем продаж, позволяющий розничной торговле заработать прибыль. Из этой цены производители вычитают торговые наценки, добавляемые посредниками в системе распределения. Таким путем приходят к цене, которую могут установить сами производители. Однако такой подход с черного хода предполагает, что производитель в состоянии правильно оценить спрос на товар, рассчитать собственные затраты, и быть уверенным, что определенная таким образом цена обеспечит соответствующую рентабельность. Произведенное количество товара влияет на уровень затрат, поэтому надо, по возможности, точнее знать взаимосвязь между количеством и устанавливаемой ценой.
Ценовая конкуренция в условиях олигополии.
В условиях ограниченного числа поставщиков определенного товара их поведение
можно описать двояким образом. Повышение или понижение цены на товар одним из
товаропроизводителей вызывает адекватную реакцию конкурентов. В данном случае
действия конкурентов нейтрализуют преимущество в цене, которого пытался
добиться один из хозяйственных субъектов. В результате между конкурентами
фактически не происходит перераспределение общих объёмов продаж, каждый из
конкурентов не ощущает потери своих покупателей. Если и происходит отток или
приток покупателей, то это ощущает отрасль в целом под воздействием понижения
или повышения цен всеми товаропроизводителями. В зависимости от направления
динамики цен покупатели будут искать способы удовлетворения своих
потребностей путем расширения объема закупок товаров в данной отрасли или в
других отраслях.
В реальной действительности в зависимости от конкретно складывающихся
обстоятельств поведение конкурентов в качестве ответной реакции на действия
одного из олигополистов может быть весьма разнообразным. Однако наиболее
достоверной реакцией можно считать то, что понижение цены кем-либо из
конкурентов вызовет стремление у остальных выровнять свои цены, т.е. понизить
их с целью не допустить расширения рынка продаж конкурента-инициатора. В то
же время повышения цен одним из товаропроизводителей, как правило, оставляют
без внимания. Такое игнорирование повышения цен со стороны конкурентов
связано с надеждой увеличить свои доли в общем объеме продаж за счет того из
олигополистов, который рискнул поднять цену на свой продукт.
. В результате того, что спрос обладает относительно высокой
эластичностью, повышение цены приведет к сокращению объема продаж предприятием,
тогда как его конкуренты получат дополнительных покупателей.
Но если предприятие предпримет попытку понизить цену, то остальные олигополисты
моментально отреагируют соответствующим понижением цен на свою продукцию. В
этом случае состояние спроса будет характеризоваться отрезком
. Этой части кривой спроса присуща более низкая эластичность, следовательно,
понижение цены не позволит заметно увеличить объемы продаж.
Сдержанный характер ценовой конкуренции связан, во-первых, со слабыми
надеждами на достижение рыночных преимуществ по сравнению с конкурентами, а
во-вторых, с риском развязывания «войны» цен.
Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на
олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных
последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для
потребителей, но плохи для прибылей продавцов.
Легко понять, как фирмы втягиваются в эту войну. Поскольку каждый продавец
думает, что другой не будет реагировать на его понижение цены, то у каждого
из них есть искушение увеличить продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже
цены своего конкурента, каждый продавец может захватить весь рынок - или он
так думает - и может тем самым увеличить прибыль. Но конкурент отвечает
понижением цены. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до
уровня средних издержек. В равновесии оба продавца назначают одну и ту же
цену P=AC=MC .Общий рыночный выпуск такой же, какой имел бы место при
совершенной конкуренции. Предполагая, что каждая фирма всегда поддерживает
свою текущую цену, другая фирма всегда может увеличить прибыль, требуя на 1
рубль меньше, чем ее соперница. Конечно, другая фирма не сохранит прежнюю
цену, т.к. она осознает, что может получить большую прибыль, требуя на 1
копейку меньше конкурента.
Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может получать
выгоды от понижения цены. Это происходит, когда Р=АС, а экономические прибыли
равны нулю. Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам. Поскольку
каждая фирма допускает, что другие фирмы не будут менять цену, то у нее нет
стимула увеличивать цены. Сделать так значило бы потерять все продажи в
пользу конкурентов, которая, как предполагается, удерживает свою цену
неизменной на уровне Р=АС. Это так называемое равновесие Бертрана. В общем,
на олигополистическом рынке равновесие зависит от предположений, которые
делают фирмы о реакции своих соперников.
К несчастью для потребителей, ценовые войны обычно недолговечны.
Олигополистические фирмы испытывают искушение вступить между собой в
сотрудничество, чтобы устанавливать цены и делить рынки таким образом, чтобы
избежать перспективы ценовых войн и их неприятного воздействия на
прибыль.
Модель Дуополии Курно
Впервые попытку создать теорию олигополии предпринял французский математик, философ и экономист Антуан Огюстен Курно (1801-1877) еще в 1838 г. Однако его книга, в которой излагалась эта теория, осталась незамеченной современниками. В 1863 г. он выпустил новую работу "Принципы теории богатства", где изложил старые положения своей теории, но без математических доказательств. Лишь в 70-е гг. XIX в. последователи стали развивать его идеи.
Модель Курно исходит из того, что на рынке действуют только две фирмы и каждая фирма принимает цену и объем производства конкурента неизменными, а затем принимает свое решение. Каждый из двух продавцов допускает, что его конкурент всегда будет удерживать свой выпуск стабильным. В модели предполагается, что продавцы не узнают о своих ошибках. Фактически же эти предположения продавцов о реакции конкурента, очевидно, изменятся, когда они узнают о своих предыдущих ошибках.
Модель Курно представлена на рис. 1
Предположим, что первым начинает производство дуополист 1, который в первое время оказывается монополистом. Его выпуск (рис. 34.1) составляет q1, что при цене Р позволяет ему извлекать максимальную прибыль, ибо в этом случае MR = = МС = 0. При данном объеме выпуска эластичность рыночного спроса равна единице, а общая выручка достигнет максимума. Затем производство начинает дуополист 2. В его представлении объем выпуска сдвинется вправо на величину Oq1 и совместится с линией Aq1. Сегмент AD' кривой рыночного спроса DD он воспринимает как кривую остаточного спроса, которой соответствует кривая его предельной выручки MR2. Выпуск дуополиста 2 будет равен половине неудовлетворенного дуополистом 1 спроса, т. е. сегмента q1D', а величина его выпуска равна q1q2, что даст возможность получить максимум прибыли. Данный выпуск составит четверть всего рыночного объема спроса при нулевой цене, OD'(1/2 x 1/2 = 1/4).