Мы видим, что в моде своеобразно соединяются различные измерения жизни, что мода является сложным образованием, в котором присутствуют все основные, противоположные друг другу направленности души. Из этого становится понятным, что общий ритм, в котором живут индивиды и группы, определяет и их отношение к моде, что различные слои, группы, независимо от различного содержания их жизни и внешних возможностей, уже оттого будут по-разному относиться к моде, что содержание их жизни развивается в консервативной или быстро меняющейся форме. Но с одной стороны, массы низших слоев труднее приходят в движение и медленнее развиваются.
Прежде всего быстрому изменению моды, по мнению Г. Зиммеля, должен содействовать экономический подъем низших слоев в том темпе, в котором он происходит в больших городах. Это изменение позволяет стоящим ниже подражать высшим слоям общества, и тем самым характеризованный выше процесс, в котором высшие слои отказываются от принятой моды в тот момент, когда она распространяется в низших, обретает неведомые ранее широту и живость. На содержание моды это оказывает большое влияние. Прежде всего этот факт приводит к тому, что мода не может быть связана с такими расходами и быть столь экстравагантной, как раньше, когда стоимость первоначального приобретения или трудность преобразования поведения и вкуса компенсировались ее длительным господством. Чем быстрее меняется мода на какой-либо предмет, тем сильнее потребность в дешевых продуктах такого рода.
Не только потому, что широкие массы, обладающие меньшим доходом, имеют достаточную покупательную силу, чтобы определить стоимость данного предмета по своим возможностям, и требуют предметы, хотя бы внешне соответствующие моде, но и потому, что даже высшие слои общества не могли бы следовать быстро те моды, навязанной им натиском низших слоев, если бы ее объекты не были относительно дешевы. Здесь, следовательно, возникает своеобразный круг: чем быстрее меняется мода, тем дешевле должны становиться вещи; а чем дешевле они становятся, тем к более быстрому изменению моды они приглашают потребителей и принуждают производителей. Темп развития подлинных предметов моды имеет такое значение, что на них не распространяется даже прогресс экономики, достигнутый в других областях. В частности, в более старых отраслях современной промышленности заметили, что фактор спекуляции постепенно перестает играть решающую роль. Движения рынка точнее учитываются, потребности вернее исчисляются и производство лучше регулируется, чем раньше; таким образом, рационализация производства получает все большее значение по сравнению со случайностью конъюнктуры, неплановым колебанием спроса и предложения. Из этого исключены только подлинные предметы моды. Полярные колебания, с которыми современная экономика в значительной степени научилась бороться и от которых она стремится к совершенно новым устройствам и образованиям, в областях, непосредственно подчиненных моде, все еще господствуют. Форма лихорадочного изменения здесь настолько существенна, что оказывается в логическом противоречии с тенденциями развития современной экономики.
При этом мода проявляет удивительное свойство: каждая мода выглядит так, будто она будет существовать вечно. Тот, кто сегодня покупает мебель, рассчитанную на четверть века, будет еще бесчисленное количество раз покупать мебель самой последней моды, а ту, которая считалась подходящей два года тому назад, он вообще уже не принимает во внимание. И все-таки через несколько лет данный предмет потеряет под действием моды свою привлекательность, которую уже потерял прежний, а нравится или не нравится форма того или другого, будет решаться уже по совсем иным критериям. Вариация этого мотива проявляется особым образом в отдельных содержаниях моды. Для моды важно, правда, только изменение; однако ей, как и каждому образованию, свойственна тенденция к сохранению сил, она стремится по возможности полностью достигнуть своих целей, но с относительно скромными средствами. Именно поэтому она — что особенно заметно в моде на женскую одежду — все время возвращается к прежним формам, так что ее путь можно сравнить с круговоротом. Как только прежняя мода несколько забыта, нет никаких причин, препятствующих тому, чтобы вновь оживить ее и, быть может, заставить почувствовать привлекательность ее отличия от того содержания, которое в свое время извлекло эту привлекательность из своей противоположности прежней и теперь вновь возвращенной к жизни моде.
Подводя итоги, мы видим, что своеобразно пикантная, возбуждающая привлекательность моды заключается в контрасте между ее широким распространением и ее быстрой и полной преходящестью, правом на неверность по отношению к первому.
Мода обнаруживает себя во всех областях социальной жизни. "Мода, — писал Гадамер (род. 1900), — по своему усмотрению управляет лишь теми вещами, которые в равной степени могут быть такими или иными. Фактически ее составляющей является эмпирическая общность, оглядка на других, сравнение, а вместе с тем и перенесение себя на общую точку зрения". Мода немыслима без рекламы, а реклама без оглядки на моду оказывается малоэффективной.
Литература
1. Гадамер Х.Г. Истина и метод. — М., 2008.
2.Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. — М., 2008.
3.Кант И. Антропология с прагматической точки зрения // Кант И. Соч. в 8 т. - Т. 7. - М., 2007.
4.Смит А. Теория нравственных чувств. — М., 2007.
5. Хёйзинга Й Осень Средневековья. — М., 2008.