Таким образом, символические метонимии представляют собой связи между человеческим опытом и соответствующими метафорическими системами, характеризующими религии и культуры. Символическая метонимия как результат переработки человеческого опыта выступает средством понимания религиозных и культурных концепций. Так мы получаем культурные или кодовые, по У.Эко (Eco 1984: 78-79), метонимии типа crown (king), whitecollarsи т.п.
Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры и метонимии также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры и метонимии, мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер (формируют рекламный образ компании, продукта, марки).
Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dressforyourfeet», он реализует метафорический принцип.
Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Рассмотрим применение метонимических приемов на примере ржаных низкокалорийных хлебцев «RyeVit» Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Рекламисты прибегли к приему скрытой метонимии. Они взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующие заголовки: «Likeit? Rye Vit help to wear». Такжеиспользовалось «War against inches. Rye Vit wish you to win.»
В целом, часто употребляются типы, способные порождать метафоры и оценочные метонимии: «результат действия ==> объект как причина (в том числе возможная) этого результата», «состояние ==> источник состояния», «свойство => носитель свойства». Именно эти типы позволяют достичь максимального воздействия на потенциального покупателя и побудить его к покупке.
Так, перенос «результат действия => объект как причина (в том числе возможная) этого результата» представляет рекламируемый товар как средство для достижения известной цели: Margarine «Doughnut» — alwaysbestbatch (маргарин, купленный в Нью-Йорке в сентябре 2004); «DullPaint» CreamRouge(2003). В этом отношении, данному типу родственен перенос «состояние ==» источник состояния»: продукция позволяет достичь человеку определенного состояния, как в физическом плане (Lose flesh with «Grace»! Grace — биологическиактивнаядобавкакпище(NBS, июль 2004); Supetcher product is your family health! (CBC – региональноетелевидение, 2004); Zepter health and beauty (надписьнакосметическомсредстве); yoghurt «Healthy» (Пристонскиймолочныйзавод); Clinic «Health» (с1982 г), такивдажесоциальном: Recovery US with Gore! (2003).
Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар (метонимическая связь). Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В. О. Пелевиным: «— Потому, что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают» (Пелевин В. О. Generation «П»). Ср. с определением фирмой ICEA своей продукции: Kitchenforhappiness, а также с использованием метонимии: ...delicatehappiness—«Cadbury» (2004). НазваниемебельногосалонавБангкоке«Prestige». Furniture fоr those who is thinking about.(с 2000); а также: CasinoLippertisyourPrestige.
Рекламируемый товар также может называться тем или иным свойством, которое ему приписывает рекламодатель. Автор «Рекламного конструктора», пособия для самостоятельного «изготовления» рекламы, отмечает необходимость убедить потенциального потребителя в наличии у марки (фирмы) тех свойств, которые он уже ценит и так (Власова 1998: 22). В подобных случаях используется тип «свойство ==> носитель свойства»: Whywillyouchooseourcourses? Cause quality and comfort is always to be choosen (Рекламатуристическойфирмы, предлагающейобучениезарубежом); рекламадухов
«Allure»: Charm Chanel
According to dict
«allure» —
«charm»
«spell»
«fascination»
«attraction».
And moreover —
new perfume Chanel. (рекламный плакат)
Продукция предстает перед нами как живое воплощение определенных свойств: Mesmerize / Classic, TrueMenAroma. EleganceandOrientEnigma. (рекламныйкаталог «AVON», 2004); Carole — elegance and fashon united (рекламныйкаталог «AVON», 2004); Elegance/ Style and Harmony in one space.(реклама мебели в Нью-Йорке). В одном сочинительном ряду могут объединяться метонимии двух типов («состояние ==> источник состояния» и «свойство => носитель свойства»), усиливая эмоциональное воздействие на человека: TheBestTablesinChenister/ Classicalandmodernworks — beauty, restandyourenjoyment. (TheTimes, апрель, 2004).
Как видим, рекламные произведения и названия часто содержат оценочные метонимии, причем оценка всегда обязательно положительная (в сленге - преобладание отрицательной оценки), иначе товар не купят, ср. в рекламном телеролике для майонеза «Dream»:
Mayonnaise — «Dream» (нейтрализация (игра значений) прямого значения слова «мечта» и метонимического названия продукта «конкретное воплощение мечты»); Cosmetics «PinkDream» (рекламный каталог «AVON», 2004). Ср. с названием кулинарных блюд: GourmetFishmadebyhead-cook, cake «Gourmet» (www.martines.com – сайт сети отелей и ресторанов при них).
Необходимая рекламному тексту положительная оценочность может создаваться на основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека (тип «производитель ==> продукт действия»). Слова, имеющие определенные (обязательно положительные для этого контекста) оценочные коннотации, могут метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы: FindaPieceofParisinNY: KENZO, NINARICCI. (рекламная листовка, июль, 2004); название фирмы, торгующей компьютерами: «Logic» LTD (2001). Оценка может создаваться на базе метафоры: ср. название стоматологической фирмы «Pearl», (Нью-Йорк, 2003) (метафора «зубы — жемчуг», затем — метонимия «стоматологическая фирма, которая сделает ваши зубы белыми, как жемчуг»). Смежные понятия часто привлекаются для названия продукции: Togetbetter, relax, dream, assuage — «Morpheus» willhelp; drugstore 36.6 Температура здорового человека, т. е. аптека, которая поможет достичь нормальной температуры и, следовательно, стать здоровым. Такие метонимии создают определенный рекламный образ товара: Ср. молоко «FunnyMilk», lipstick«PinkMadness» (рекламный каталог «AVON», 2003).
Рекламодатель, стараясь создать своему товару «кредит доверия», может использовать в своей рекламе имя знаменитого и (или) авторитетного человека:
Josie Natori — designer, businesswoman, musician, mother and daugther, wife — the only woman
Presents
JOSIEnewday-todayaromaновый повседневный аромат
Always, everythere
Light and delicate... (рекламныйкаталог «AVON»).
Ср. духи«Pablo Picasso».
Однако рекламному произведению необходимы не только оценочные образования, но и окказиональные, в том числе образные: прежде чем убедить потенциального покупателя, надо привлечь его внимание. В этом отношении, показательно сходство в построении рекламного текста и текста поэтического: большую значимость приобретают формальные средства, характерно стремление к максимальной выразительности. Поэтому часто встречаются необычные номинации, в том числе образованные с нарушением языковых норм (окказиональные). Так, употребима конструкция: Openfrom 10.00 tilllastvisitor (Нью-Йорк, 2004).
Безусловно, в зависимости от вида рекламируемого товара могут использоваться разные общеязыковые метонимические типы. Так, в рекламе косметических товаров часто употребляется тип «растения ==> экстракты этих растений»: Pineappleshampoo,Roll-ondeodorantwithaloe, Conditionerwithmelon (рекламный каталог «AVON»); toiletwater «Orchides», «Lavender», в рекламе мебели — «комната ==> мебель для комнаты»: Kitchen «Smile» — forcheerfulmood (радио 2003); Splendidfrenchkitchen.Modernofficeformoderateprice (TheWestchistersreview, 25, 2003); а в рекламе ювелирных изделий с драгоценными камнями -- тип «астрологический знак ==> человек, родившийся в отрезок времени, приписываемый действию данного знака»: OnyxisrecommendedforTheTwins, Capricorn (Hrpages, № 12, 2002). Часто используется и тип «компания ==> работники этой компании» (в рекламе особое значении приобретает название компании; известность той или иной фирмы-способствует быстрой продаже ее продукции): Avonofferswithpleasurenewstylish bijouterie (рекламный каталог «AVON», 2000);
«WOOY! Whatanerminetoque!» На рекламном плакате мехового салона изображен мужчина с выпадающей из рук газетой и смотрящий на приближающуюся женщину. (TheTimes, 12 апреля, 2004)
В приведенном примере стилистический прием метонимии «anerminetoque» подразумевает женщину в шляпке (по модели «элемент одежды человека для обозначения человека»). Происходит переход от одушевленного к неодушевленному и имеете с ним смена денотата. Но при этом и «woman» и «erminetoque» относятся к одному и тому же референту -той женщине, которую видит героиня. Понятийная неодушевленность вступает в противоречие с контекстуальной одушевленностью, ведь сочетаемость словосочетания «erminetoque» с другими словами указывает на его одушевленный характер. Метонимическое употребление воспринимается двояко: одновременно как неодушевленное (на первом плане приметная деталь одежды женщины) и как одушевленное (на первый план тогда выдвигается сама женщина).