Отечественные и зарубежные фильмы становятся источниками вербальных и невербальных цитат, пародий, стилизаций, которые можно встретить в современной телевизионной рекламе. Чаще всего рекламы отсылают к фильмам, которые можно назвать «культовыми». «Их главной особенностью является то, что они настолько глубоко проникают в массовое сознание, что продуцируют интертексты» (Там же, 158). В рекламе стремятся использовать в большей степени цитаты и образы из старых советских фильмов, которые действительно входят в ближайший культурный срез носителя массового сознания. Это такие фильмы, как «Джентльмены удачи», «Кавказская пленница», «Операция Ы, или Новые приключения Шурика», «Белое солнце пустыни», «Тот самый Мюнхгаузен», «Формула любви», «Д’Артаньян и три мушкетера», «Следствие ведут знатоки», «Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона» и др. Очевидно, что все эти фильмы обладали необходимыми свойствами продукции массовой культуры - занимательностью и зрительским успехом. Апелляций к новым российским и зарубежным картинам значительно меньше. Например, активно используются культурные знаки из кинофильма «Особенности национальной охоты»: образы главных героев (в первую очередь - генерала), форма тоста «Ну, за …». Достаточно часто в телевизионной рекламе воспроизводится в деформированном виде само название этого популярного фильма. Это словосочетание является формулой, достаточно удобной для деформации, что было отмечено и создателями киноленты, название продолжения которой также построено на лексической замене («Особенности национальной рыбалки»). В разных рекламных роликах появляются такие слоганы - варианты:
Особенности национального ремонта (краска «Тикурилла») (центральные каналы, 1999 год),
Особенности национального цветополива (батончик «Натс») (центральные каналы, 2000 год),
Особенности национального дверооткрытия (батончик «Натс») (центральные каналы, 2000 год),
Особенности национального посудомытия (Батончик «Натс») (центральные каналы, 2000 год),
Особенности национальной рекламы (международный фестиваль рекламы «Флеш-Болт») (4 канал, 2000 год)
На месте существительного, стоящего в родительном падеже, может оказаться любое слово, обозначающее область применения человеческих усилий.
Кинематограф как источник культурных знаков во многом подпитывается за счет художественной литературы, которая поставляет ему сюжеты. В ситуации, когда в основе сценария фильма, из которого извлекаются культурные знаки, лежит литературное произведение, знакомое носителям русской культуры, «этимологию» культурного знака затемняет пересечение культурных сфер. Продемонстрируем данную поликодовую ситуацию на одном примере. В рекламе газеты «Вёрсты» (центральные каналы, 2000 год) использован фрагмент из телефильма Владимира Бортко «Собачье сердце»:
Профессор Преображенский (актер Е. Евстигнеев). И - боже вас сохрани - не читайте до обеда советских газет.
Доктор Борменталь (актер Б. Плотников). Да ведь других нет.
Читайте газету «Версты».
Профессор Преображенский. Если вы скажете, что это плохо, вы мой кровный враг.
Несмотря на допущенные кинематографистами и создателями рекламы незначительные деформации исходного текста (повести М. А. Булгакова «Собачье сердце»), можно говорить о том, что литературное произведение вводится в рекламу опосредованно, через использование фрагмента телефильма, поэтому данный пример отнесен к случаям использования культурных знаков кинематографического, а не литературного происхождения. В такой ситуации двойного означивания нам представляется справедливым подойти к материалу формально: если взяты кадры из фильма, поставленного по литературному произведению, следовательно, источником культурного знака признается фильм. Однако даже и без переходных случаев доминирование кинематографа среди источников культурных знаков было бы подавляющим. Количество культурных знаков, извлеченных из художественных, телевизионных и мультипликационных фильмов, почти в два раза превышает количество ссылок на второй по «цитируемости» источник - эстраду, театр, цирк. Частотность обращения к данному пласту культуры можно объяснить, пожалуй, и тем, что рекламодатель, экономя усилия и время, извлекает культурные знаки из кинематографических произведений, подобных по структуре телевизионной рекламе.
Обращение к художественной литературе (как отечественной, так и зарубежной) отмечается нами на протяжении всего периода сбора материала. Культурные знаки такого типа занимают третье место по частотности. Существует перечень произведений художественной литературы, входящих в школьную программу, знакомство с которыми обязательно для каждого члена российского общества. Знания о них типичны для литературного фона «среднего» носителя русского языка. Такие книги называют облигаторными (см.: Верещагин, Костомаров, 1976, 240). Реклама, отсылающая к литературным произведениям, ориентирована прежде всего на такой тип источника культурного знака. Большая часть таких реклам отсылает к русской и зарубежной классике. В собранном материале нами фиксируются прецедентные знаки (цитаты, имена, сюжеты) из книг разных писателей, как отечественных (М. Ю. Лермонтов, Н. В. Гоголь, Ф. И. Тютчев, В. В. Маяковский, И. Ильф и Е. Петров и др.), так и зарубежных (В. Шекспир, М. Сервантес, И. В. Гете, Дж. Свифт, Г. Х. Андерсен, А. Конан Дойль). Но самый высокий индекс цитируемости в рекламных текстах имеют произведения А. С. Пушкина, что подтверждает мнение о том, что произведения этого автора принадлежат к корпусу «сильных» текстов, составляющих ядро русской национальной культуры (см. об этом: Кузьмина, 1999, 78). Современная литература, как кажется, не способна стать источником культурных знаков. То, что становится культурным знаком в современном литературном мире, не используется в рекламе вследствие того, что оказывается или слишком «низким», или слишком «высоким» для рядового телезрителя. Ориентирование на среднего носителя языка приводит к необходимости говорить с ним на одном языке, а значит, рекламодатель выбирает язык классики.
Показательной кажется достаточно скромная представленность в рекламе духовных ценностей из таких культурных областей, как наука, религия, мифология. Человечеством накоплен грандиозный культурный опыт в этих областях, поэтому наши знания о них относительны, неполны. Возможности обозримости этого культурного опыта базируются на законе экономии. Общая картина мира, возникающая в сознании рядового носителя культуры, не представляет собою целостность, совокупность всех достижений культуры, сумму всех форм общественного знания, а включает в себя эти знания в переработанном, упрощенном виде. «В картину мира входят мифологизированные наука, искусство, религия и философия, именно миф наделяет их содержание статусом самоочевидной реальности, соединяет их с повседневностью и поведенческими установками» (Журавлева, 1999, 7). Источником мифологизации картины мира признается некомпетентный пересказ научных истин, расхожие мнения, полуобразованность (см.: Дышлевский, Яценко, 1984, 22), все то, что часто сопровождает носителя массового сознания. Реклама оперирует обыденным представлением об культурных знаках из научной, религиозной, мифологической сферы деятельности. Очевидно, рекламодатели, ориентируясь на телезрителя - носителя массового сознания, понимают, что специальные знания в этих культурных сферах отрывочны, мифологизированы, так как в наше время информацию об этих областях человек получает в основном не из первоисточников.
Реклама эксплуатирует достоверную часть научной картины мира, ставшую достоянием массового обыденного сознания в процессе школьного образования. В результате этого «научный термин превращается в образ-символ» (Медведева, 1985, 109). Следует признать, что таких образов-символов, известных абсолютно всем, не так много.
Религиозная картина мира находит свое отражение в современных рекламных текстах, прежде всего в редких отсылках к библейским образам. «Среди многих книг, созданных человеческим гением, книг, содержащих в себе россыпи человеческого знания, заключенные в совершенные формы выражения, особое место занимает Библия, одарившая нашу речь многими яркими изречениями» (Медведев, 1994, 3). Библия как священная книга, как исторический документ, как памятник философской мысли и как явление эстетической культуры становится источником прецедентных имен, афоризмов, басен, притч, пословиц, крылатых слов, сюжетов. Несмотря на большой прагматический потенциал использования культурных знаков религиозного происхождения, рекламные ролики, содержащие отсылки к библейским текстам, стали появляться лишь в последние годы, что демонстрирует возвращение в культурное пространство России основного христианского текста как текста прецедентного. Небольшое количество таких реклам, как нам кажется, свидетельствует о том, что работа с такой сакральной сферой культуры, как религия, требует от рекламодателя особой осторожности. Один неверный «шаг» может привести к взрыву негодования значительной части общества - верующих.
Таким образом, анализ достаточно большого количества телевизионных рекламных роликов показал, что общий культурный фон современной рекламы в основном определяет массовая культура. Сознательное представление человека о мире формируется не только языком, но и повседневным опытом, а также массовым школьным образованием. Качественный уровень индивидуальной культуры человека соответствует уровню духовного развития общества. Это значит, что индивидуальное культурное пространство как форма существования культуры в сознании ее представителей будет прямо соотноситься с коллективным когнитивным пространством. «Тезаурус личности, как способ организации знаний о мире, имеет явно выраженную тенденцию к стандартизации его структуры, к выравниванию ее у разных членов говорящего на одном языке коллектива» (Караулов, 1987, 172). Телевизионная реклама, будучи текстом влияния, который должен воздействовать на всю телеаудиторию в целом, оперирует культурными знаками, входящими в тезаурус большей части зрителей. Поэтому гораздо более частотны отсылки к кинематографу, эстраде, нежели апелляции к религиозным, мифологическим и научным эпистемам.