Употребление метафоры (выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и метонимии (выражение или слово, употребляемое в переносном значении по принципу смежности двух объектов, явлений или понятий) значительно увеличивает эффективность воздействия рекламного сообщения на реципиента:
Subaru Impreza – заряженный автомобиль!
Noa! Чудотворныедухи.
Врекламе Nair for Men – hair remover. No cuts or stubble. Just smooth skin (Крем для удаления волос для мужчин. Никаких порезов или щетины. Просто гладкая кожа)(Перевод наш. – А.Б.) в качестве метонимического образа используется изображение дикобраза с длинными, острыми колючками.
Врекламе Androgel. Testosterone restored (Андрогель. Тестостерон восстановлен) (Перевод наш. – А.Б.) рекламируемый предмет соотносится с изображением автомобильного датчика – показателя количества топлива в баке.
Журнальный рекламный текст «представляет собой поликодовое образование, где в передаче рекламной информации оказываются задействованы сразу два канала (вербальный и визуальный)» (Кулаева 2001:10).
Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих в журнальном рекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивное воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста журнальной рекламы. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно часто периферийное положение в визуальном текстовом пространстве, вербальный компонент участвует "наравне" с изображением в конституировании текста.
Примером обыгрывания переносного значения слова, выраженного вербальным и визуальным составляющими, может служить реклама жидкокристаллического монитора: Время отклика 12 миллисекунд ! Вербальный компонент время отклика означает промежуток времени, по истечении которого сменяется кадр в видеоряде. На фотографии изображена возмущенная девушка, дающая пощечину молодому человеку, который обхватил руками ее бедра. Ситуативное несоответствие надписи и изображения вызывает у реципиента эффект обманутого ожидания, что придает рекламе оригинальность, шутливое звучание.
Анализ использования цветовой гаммы в русских и английских рекламных журнальных текстах показывает, что устоявшимся, например, является стереотип восприятия розового цвета как очень женственного, нежного, изящного. Так, в рекламе бритвенного станка для женщин Gillette Venus изображены четыре девушки в розовых платьях в розовом автомобиле. В рекламе антиперспиранта для мужчин Arctic Ice этой же компании используются синий, чёрный и белый цвета. В рекламе духов фирмы S.T. Dupont визуальный компонент представлен в виде двух флаконов: розового (для женщин) и светло-синего (для мужчин). Достаточно редко в "мужских" журналах представлен жёлтый цвет. Однако обилие золотого как в "мужских", так и в "женских" журналах ассоциируется с высоким качеством, великолепием и высокой ценой рекламируемого продукта, как, например, изображение золотого циферблата швейцарских часов Omega, обилие золотого на пачках сигарет "Русский стиль", косметических продуктов фирмы Lancome.
Отдельные типы рекламы тяготеют к устойчивым рекламным образам, реализующим в вербальном и визуальном виде идею потребления товара или услуги как приобретения определённых свойств, качеств, гарантий. Так, в основе рекламного образа спиртных напитков, сигарет, например, лежит идея искушения, приятных ощущений, подчас непозволительных, запретных. В данном виде рекламы создаваемый образ может иметь коннотацию сексуального наслаждения. Изобразительную доминанту формируют образы красивых мужчин и женщин. В рекламе вина Red Burgundy используется приём, при котором женская привлекательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу: струящееся красное платье на молодой женщине перевоплощается в красное вино в стеклянном бокале.
У. Эко высказывает точку зрения о том, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» (Эко 1998:107).
Журнальный рекламный текст является лингвокультурным страноведческим феноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константы культурно-эстетической системы конкретного хронологического и исторического периода.
В журнальной рекламе содержится страноведческая информация, передаваемая иконическими средствами в комплексе с вербальными. Так, например, в рекламе университета Нью-Йорка помещено изображение Empire State Building как одного их архитектурных символов города, как исторического предмета материальной культуры; визуальным сопровождением рекламы американских сигарет Marlboro является изображение ковбоя верхом на лошади, что дает представление о внешнем облике, национальной одежде жителей страны; в рекламе туристических поездок на о. Кипр в качестве визуального компонента репрезентируется изображение прозрачного синего моря, обширных пляжей с золотым песком, рыбацких катеров, красивых таверн.
Своеобразие текстов журнальной рекламы заключается также и в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа.
Сознанию и языку носителя каждой культуры свойственно наличие стереотипов, которые являются своего рода содержательным центром культуры, ярким ее представителем. В анализируемых нами текстах журнальной рекламы достаточно часто встречаются примеры стереотипного отражения действительности.
Стереотипное восприятие американок как эмансипированных, независимых, свободных женщин находит свое отображение в рекламе духов «5th avenue». Слоган «Я – лидер. Свобода – мой мир» соотнесен с изображением на фоне небоскребов широко шагающей, уверенной в себе молодой женщины.
Текст рекламы английского чая - «Lyons. Чай в лучших английских традициях» - сопровождается изображением Вестминстерского аббатства, вызывая у потребителя ассоциации с присущим англичанам консерватизмом, приверженностью национальным традициям, респектабельностью.
Стереотипное представление о превосходстве, высоком качестве иностранных товаров наглядно прослеживается в слоганах:
Remy Excellence. Шедевр качества.
Плазменные телевизоры Flatron - современное творение высоких цифровых технологий.
Приобретая товар иностранного производства, покупатель как бы приобщается к западному образу жизни, стилю, престижности, респектабельности:
Armani Mania The essence of style (Armani Mania Ароматстиля).
Новый Mercedes-Benz - мир стиля, мир превосходства.
Одновременно в русской журнальной рекламе наблюдается ориентация на национальную самобытность, ментальность, широту русского народа: Русский стиль. Загадочность души. Яркая искренность. Безудержность веселья. Красота чувств. (Сигареты «Русский стиль»).
Установлено, что одним из социокультурных стереотипов, который прослеживается в рекламе, является гендерный стереотип. Гендер – многогранная социокультурная категория, которая включает в себя различия в ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин.
«Пиво бери, да гостей зови!» –говорит русская пословица. Сядьте за стол с друзьями. Откупорьте бутылочку пива «Золотая Бочка Выдержанное».
Россия – щедрая душа. (Шоколадные конфеты).
В англоязычных журнальных рекламных текстах также встречаются примеры стереотипного представления о таких чертах, как, например, стойкость и выдержанность английского характера.
«Гендер – это большой комплекс социальных и психологических процессов, а также культурных установок, порожденных обществом и воздействующих на поведение национальной языковой личности. Таким образом, в гендере происходит сложнейшее переплетение культурных, психологических и социальных аспектов» (Маслова 2001:124). «Большой толковый социологический словарь» дает следующее определение: «Гендер (gender) 1) (Общее значение) – различие между мужчинами и женщинами по анатомическому полу. 2) (Социологическое значение) социальное деление, часто основанное на анатомическом поле, но не обязательно совпадающее с ним. Таким образом, социологическое использование термина может отличаться от повседневного» (БТСС 1999:109).
Традиционное представление о мужчине как о мускулистом, эмоционально и физически жёстком человеке, поведение которого зачастую связано с риском, находит наиболее полное отражение в журнальной рекламе. Стереотипный образ сексуального мужчины как "горы мускулов", с развитым, рельефным телом традиционно используется в рекламе мужского белья, спортивной экипировки. Так, в рекламе предметов нижней одежды Under armour, сопровождаемой надписью To the benefit of mankind (На благо человечества), изображён мускулистый, с обнажённым торсом молодой человек, чувственно обнимающий молодую женщину.
Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. В английских "мужских" журналах свойственные русской культуре стереотипы о патриархальных семейных отношениях немного расширены, размыты. В рекламе стиральной машины Siemens изображён аккуратно одетый юноша с кипой белоснежного, свежевыстиранного белья. Визуальный компонент рекламы тостера Moulinex представлен образом мужчины с подносом со свежими тостами, стаканом сока и чашкой кофе в руках.
Перцепция мужчины как отца семейства, супруга, добропорядочного семьянина находит своё отражение, например, в журнальной рекламе часов Patek Philippe. Щеголевато одетый молодой человек кажется очень счастлив в компании обнимающих его мальчика и мужчины постарше. Иконический компонент выдержан в пастельных тонах, а большие голубые глаза молодого человека передают ощущение глубокого, неподдельного счастья. Эти люди репрезентируют метонимический образ семьи. Вербальный компонент: Часы Patek Philippe служат не только Вам: с ними Вы передаёте свой неповторимый стиль следующему поколению - усиливает эту коннотацию.