Но вернемся к нашему герою. Он вертелся, как уж под сапогом, продолжая рассылать пресс-релизы и проводить пресс-конференции. Его утверждения становились все слабее и слабее. Весной он заявил, что подсознательная реклама может работать только как напоминающая реклама, и ее «уровень воздействия сходен с тем, который создает рекламный щит, который мы видим краем глаза, проезжая мимо на большой скорости». Подумать только, а еще восемь месяцев тому назад он приписывал подсознательной рекламе гипнотическую силу! Ну, прямо как наша г-жа Немцова. (Может быть, г-же Немцовой пора начать кампанию за запрет подсознательного воздействия придорожных щитов?)
И наконец мыльный пузырь лопнул: в июне 1958 года наш г-н Вайкари… исчез в лучшем стиле всех великих мошенников: закрыв все банковские счета и не оставив никаких следов. По оценкам сведущих людей он прихватил с собой кругленькую сумму, $22,5 миллиона в нынешних ценах. Фирмы, которые столь щедро оплачивали «услуги» Вайкари, поняли, что их надули, и предпочли не поднимать шума.
Наведенные в патентном ведомстве справки дали предсказуемый результат – там слыхом не слыхивали ни о патентной заявке Вайкари, ни о приборе для проецирования подсознательной рекламы. Приехали!
В 1962 году Вайкари все же отыскали, и в интервью газете Advertising Age он признался, что он все это сфабриковал с тем, чтобы привлечь к себе внимание. К этой теме профессиональная печать возвращалась в 1984 году (W. Weir, “Another look at subliminal ‘facts’”, Advertising Age, 15 October 1984, p. 201); и в 1991 году, когда Прэтканис и Аронсон, тщательно изучив более 200 научных трудов, посвященных подсознательной рекламе, пришли к окончательному заключению, что «ни одно исследование не продемонстрировало мотивационных и поведенческих эффектов, напоминающих те, о которых заявляют приверженцы теории подсознательного искушения». (A. Pratkanis and E. Aronson, Age of Propaganda, W.H. Freeman, NY, 1991, p. 201).
Прэтканис пишет: «Интересен не столько вопрос «Работают ли сублиминальная реклама или сублиминальные аудио-кассеты?», сколько вопрос «Как этим невероятным идеям вообще удалось приобрести такой незаслуженный ореол научной респектабельности?» И сам же объясняет: «Наука пользуется уважением. Следовательно, если какие-либо заявления облачены в наукообразную мантию, то одурачить людей очень легко». (Сейчас вот дурачат нас, россиян!)
Почему псевдоученые неистребимы, как сорняки? Американский астроном Карл Саган считает, что одна из причин в том, что настоящая наука стесняется возражать против псевдонауки в полный голос.
"Сыновья лейтенанта Шмидта"
Но мошенникам разных мастей чувство стеснения не знакомо. Время от времени появляются «сыновья лейтенанта Шмидта» с очередной сублиминальной идеей. Чего стоит один доктор Ки, который взбудоражил всю Америку! Вот как описывают его «озарение» в одной статье:
«В 1970 году Вильсон Брайант Ки (Wilson Bryant Key), преподаватель журналистики в Университете Западного Онтарио, случайно воспылал интересом к подсознательной рекламе. Это произошло во время лекции, когда его взгляд упал на висящую вверх ногами рекламу. Ему причудилось, что в нее вставлено изображение причинного места. Далее все было просто. Опира-ясь на «исследования» Вайкари, он начал убеждать миллионы американцев, что их окружает множество специально подстроенных реклам сексуального характера. Он написал четыре книги и долго объезжал со своими лекциями университеты по всей стране».
Работая, не покладая рук, наш «гуру» нашел слово С-Е-К-С в бороде Линкольна, оральный половой акт в Первородном грехе Микеланджело, оргию на столовых салфетках Ховарда Джонсона, половой орган в «Спящей женщине» Пикассо, и гигантский череп в «Послах» Холбейна.
Пример изображения, возмутившего д-ра Ки
Джон О’Тул (John O'Toole) президент Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) сокрушался: «И почему все еще есть рынок для параноидальных кошмаров этого озабоченного человека». Увы, рынок есть, да еще какой! Своими книгами и выступлениями этот безграмотный парень заработал несколько миллионов. Жаль, что он не доехал до России, ведь здесь некоторые «ологи» его о-о-очень уважают!
Надо отдать должное американским рекламистам. Они до поры до времени отмахивались от глупостей Ки, как от назойливой мухи. Но, когда в агентства стали поступать выпускники университетов, наслушавшиеся бредней Ки, АААА провела блестящее расследование и дала отличную отповедь этому охотнику на рекламных ведьм в статье «Не можем терпеть обвинения в использовании подсознательной рекламы: профессионалы смеются, но студенты слушают» (Can't Ignore Sub-liminal Ad Charges; русский перевод статьи есть на сайте www.repiev.ru). Вот если бы и наши рекламные ассоциации работали так же споро!
Можно уже говорить о процветающем бизнесе, созданном «внуками лейтенанта Шмидта». Это производители дисков и кассет с «подсознательными» вставками – в США многие такие наставления идут по $400! И все это, несмотря на то, что проведены десятки исследований, опровергающих их действие, и среди специалистов есть «единое мнение, что сублиминальные кассеты – это полный обман и мошенничество» (Фил Мерикле). Но с этим вряд ли согласятся российские фирмы, бойко торгующие дисками, которые обещают обучить вас иностранным языкам с помощью чудодейственного 25-го кадра. От них не отстают наши «сублиминальные» целители.
Особое возмущение у американских врачей вызывают бессовестные шарлатаны, обещающие вылечить простаков с помощью подсознательных вставок от наркомании, курения и прочих недугов. Но американские шарлатаны не одиноки.
По московскому ТВ идет реклама некого «врача А. Крыласова, автора 25-го кадра в наркологии» (так он себя именует). За 8 получасовыми сеансов видеотерапии с какими-то вставками этот сын лейтенанта Шмидта гарантирует 100%-излечение. За какие-то жалкие 40000 рублей! Говорят нет отбою от желающих. Бедная Россия!
Истории с Вайкари и Ки могли бы лечь в основу отличного сценария фильма о мошенниках. Все это было бы занятно, если бы выпущенная полвека тому назад утка не оказалась столь живучей. В России она скоро достигнет размеров слона.
За кадром "25-го кадра"
Подсознательная реклама, вернее то, что под нею понимается, не может работать в принципе. Давайте рассмотрим почему.
Каждый день наши органы чувств регистрируют миллиарды листочков, травинок, бликов, комаров, птиц, облаков, снежинок, человеческих лиц, автомобилей, домов, слов, реклам и бог весть еще чего. И все это двигается и издает звуки и запахи. Это колоссальный объем информации! Как же наш мозг со всем этим справляется? Почему он не отключается от перегрузок?
Перегрузки иногда действительно происходят, например, когда мы попадаем в совершенно незнакомую среду. Если привезти в Москву таежного охотника Дерсу Узала, героя романа Арсеньева, и оставить его на часок на Тверской, то от такого обилия незнакомых зрительных и звуковых раздражителей ему, наверное, стало бы дурно. Как стало дурно мне после трех месяцев сидения с табунами под Эльбрусом, когда на следующий день после приезда я вышел на «Пушкинской».
Создается впечатление, что разговоры об информационной перегруженности современного человека основаны на модели Дерсу Узала на Тверской. Эта модель совершенно непригодна для описания горожанина – он настолько адаптирован, что ему в этом океане информации может быть даже скучно от отсутствия интересной информации. Почему?
Потому что нас защищает мудрая природа. Она выработала в нас массу страховочных механизмов. Один из них касается информации о внешнем мире. Когда эта информация через наши органы чувств поступает в наш мозг, она вначале проходит «неглубокую обработку» (shallow processing) на уровне подсознания. Если за очень короткое время наше сознание ее не востребует, она теряется. Такую информацию называют подсознательной, подпороговой или «сублиминальной» («суб» – под, «лимен» – порог) – она не смогла превысить порог важности для наших рефлексов и сознания. Таким образом, мы с утра до вечера купаемся в подсознательном океане, сами того не замечая.
Если в этом океане наш мозг выделяет нечто, представляющее для нас интерес, например знакомое лицо в толпе или несущийся на нас автомобиль, то подключается наше сознание, и глубина обработки увеличивается.
Будет ли информация выделена нашим мозгом или нет, зависит от двух параметров – от интереса, который она для нас представляет и от времени воздействия. Так, вид и звук несущейся на нас машины заставит нас среагировать за сотую долю секунды. Но мы не вспомним лиц пассажиров в метро, напротив которых мы сидели целых полчаса. Это называют «умственной слепотой» (mental blindness).
Именно умственной слепотой объясняется то, что, даже смотря на экран, мы не запоминаем большой процент телереклам. Пролистывая журнал в поиске интересной статьи, мы пробегаем незаинтересованным взглядом десятки реклам, ничего не запоминая; в потоке машин или в толпе спешащих людей мы не видим очень многого, особенно аляповатые пятна, которые кому-то кажутся рекламой.
Итак, если наш мозг часто совершенно не интересуют даже огромные объемы информации, на которые он может переключиться вполне осознанно в любую секунду, то насколько же надо быть наивным или невежественным, чтобы пола-гать, что его может заинтересовать информационная пылинка, о существовании которой он даже не подозревает.