Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы (стр. 3 из 3)

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:

При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выйгрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

3. Практическое применение модели жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании фирмы.

Для более полного уяснения того, как использовать модель жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании, я приведу пример такого возможного использования. В своем примере я покажу возможные рекламные объявления новой фирмы, которая выходит на рынок с новой услугой. Для упрощения я рассматриваю только ее возможную рекламу в прессе, т.е. рекламные объявления без учета остальных средств рекламы. Также я не уделяю особого внимания составлению объявления с точки зрения психологических аспектов рекламы. Меня интересуют только основные направления рекламной информации и общие принципы составления объявления.

Пусть на Российский рынок выходит такая фирма, как "Негосударственный Пенсионный Фонд ДэЛКИ", которая продает товар-услугу негосударственное пенсионное страхование. В России это новый вид услуг и покупатели еще не знают что это такое. Каким образом должна строиться рекламная кампания "НПФ ДэЛКИ"?

· На этапе введения фирма должна потратить большие средства на объемные рекламные объявления, содержащие в себе информацию о том, что такое негосударственный пенсионный фонд, для чего он нужен, условия внесения взносов и получения пенсии. Также крайне необходимо создать образ компании (название, фирменный знак, девиз) и сообщить адрес фирмы (или адреса филиалов). Фирма также может сообщить номер своей лицензии и размер уставного капитала для повышения доверия к фирме. Пример такого объявления я составил и привожу на следующей странице.

Лицензия № ННН 111222333.

Негосударственный

Пенсионный Фонд

ДэЛКИ

Мы обеспечим Вам достойную старость!

Уставный фонд 17 млрд. Руб.