Исследование зависимости конкурентоспособности автоуслуг от стратегии ценообразования (стр. 2 из 7)

Недостатком метода на основе накидки к себестоимости и на основе торговой наценки является то, что он не гарантирует установление конечной цены, которую потребители согласятся уплатить. Реакция потребителей не учитывается при принятии решения о цене. Кроме того, Компания может установить цели выше приемлемых для рынка, если ее издержки превышают издержки конкурентов.

Ценообразование на основе целевой прибыли является разновидностью ценообразования на основе безубыточности. Компания старается определить цену, при кторой ее производство будет безубыточным, или которая принесет целевую прибыль. В этой системе ценооборазования используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта. Точка пересечения валовых издержек и валового дохода образует собой порог безубыточности, который можно вычислить по формуле:

(1)

Компания должна оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибыли при различных ценах.

Ценообразование, ориентированное на издержки на международных рынках. Большинство международных компаний, которые впервые приходят на зарубежный рынок, прибегают к ценообразованию, основанному на издержках, ибо располагает недостаточной информацией для оценки потребительского спроса или реакции конкурентов. Эти компании склонны пользоваться двумя стратегиями ценообразования. Первая – установление цен на базе совокупных издержек компании. Однако при использовании метода на основе накидки к себестоимости у экспортеров часто возникают проблемы, поскольку их расходы на распределение и транспортировку выше, чем у местных компаний, что влечет за собой более высокую цену по сравнению с местными товарами.

В итоге многие международные компании устанавливают цены ниже издержек, чтобы закрепиться на зарубежных рынках. Такая практика известна как ценовой демпинг, т.е. продажа товара по цене ниже издержек производства с целью стимулирования продаж на зарубежных рынках. Если товар пользуется спросом по более низкой цене, компания может впоследствии повысить цену и получить прибыль. Цель иностранной фирмы заключается не только а проникновении на рынок, но и в вытеснении с него местных производителей, чтобы доминировать на рынке.

1.1.2 Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предполагают установление цены с учетом того, какой объем товара потребители склонны купить при различных уровнях цен. Иначе говоря, цена базируется на кривой потребительского спроса.

Предельное ценообразование – это изменение цены до точки, в которой предельная выручка равна предельным издержкам. Если спрос неэластичен, цены будут возрастать до этой точки; если спрос эластичен, цены будут снижаться.

Предельное ценообразование позволяет выявить цену, максимизирующую прибыль, но оно требует оценки кривой спроса. Трудности того, сколько потребители склонны купить при разных уровнях цен, – это главная причина, в силу которой метод предельного ценообразования не нашел более широкого применения.

При гибком безубыточном ценообразовании цену устанавливают путем максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса. При таком методе ценообразования анализируют ряд ценовых вариантов, дающих различную кривую совокупного спроса для каждой цены.

Так как гибкое безубыточное ценообразование предполагает оценку реакции потребителей на цены, оно относится к числу методов, ориентированных на спрос и должно дать результаты, сходные с предельным анализом, ибо оба они основаны на максимизации прибыли с учетом покупательского спроса.

При ценообразовании, исходящем из спроса, цены назначают, определяя, сколько потребители склонны платить за единицу товара, а затем вычитая издержки из выручки с целью убедиться в достаточности нормы прибыли. Этот расчет считается обратным, ибо компания исходит из конечной цены, основанной на спросе, а затем рассчитывает прибыль. Более распространены расчеты “вперед”, когда начинают с издержек и добавляют к ним норму прибыли.

Данный метод позволяет избежать сложностей, с которыми сопряжены предельное и безубыточное ценообразование. Вместо выяснения ряда соотношений “цена-количество” в виде кривой спроса на товар компании следует лишь установить одно это соотношение, т.е. цену, которую потребители склонны платить, и объем продаж при этой цене. Проблема в том, как же узнать эту единственную цену.

1.1.3 Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию

Некоторые компании устанавливают свои цены в зависимости от действий конкурентов. В этом случае они рискуют назначить цены, которые не учитывают различий между их товарами и товарами конкурентов. Существуют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов.

Следование за лидером означает, что компания в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли. В отраслях со стандартизованной продукцией наблюдается стремление к стабильности цен, ибо ценовая конкуренция способна привести к разрушительным ценовым войнам. Появляется компания, которую другие фирмы признают в качестве ценового лидера, приходя к негласному соглашению придерживаться ценовой стратегии лидера. Такое ценообразование наиболее характерно для олигополии. Так как продукция стандартизирована, снижение цен одной фирмой побудило бы другие последовать ее примеру, что привело бы к ценовой войне. В связи с этим в интересах компаний, функционирующих в условиях олигополии, добиваться стабильности цен, следуя за лидером.

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. В нашей курсовой работе мы рассмотрим два метода ценообразования, основанного на конкуренции: на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам тли спросу. Компания может назначить столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты. В олигополистической отрасли, коей, по сути, и является рынок услуг в области пассажирских автоперевозок, компании обычно назначают одинаковую цену. Небольшие компании обычно следуют за рыночным лидером: они изменяют свои цены вместе с изменением цен лидера рынка, а не в том случае, когда изменяется спрос или их издержки. Некоторые компании назначают цену немного больше или немного меньше лидера, но при изменении цен они придерживаются фиксированной разницы.

Ценообразование цен на основе уровня текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудно измерима, текущая цена является, по мнению многих владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости данной промышленности: формируется цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что удержание постоянной цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.

Установление цен на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе уровня цен конкурентов используется и в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. При установлении цены на основе закрытых торгов компания в первую очередь ориентируется не на собственные издержки производства или спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.

Однако компания не может установить свою цену ниже определенного уровня. Она не может назначить цену ниже себестоимости без ущерба для себя. В то же время компания не может установить цену, существенно превышающую себестоимость, ибо у компании будет меньше шансов получить контракт. Данная ситуация решается с помощью показателя ожидаемой прибыли от контракта.

Установление цены на основе метода определения ожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые подают большое число заявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Однако компании, редко участвующие в конкурсах на выполнение контрактов или выполняющие только определенные виды работ, не найдут полезным метод исчисления ожидаемой прибыли.

1.2 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие.

Стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок» (skimmingpricing), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.