Исследование проблем создания брэнда (стр. 2 из 5)

Врезка 2

Преимущества создания марки: война за тушеные бобы

Даже напрямую столкнувшись с «нашествием» частных марок, настоящие производители-лидеры продемонстрировал, как можно сохранить свою клиентскую франшизу. Они воспользовались тем преимуществом, что супермаркеты признают необходимость иметь в продаже по две крупные фабричные марки в каждой товарной категории. Однако некоторым производителям пришлось выдержать весьма серьезную ценовую конкуренцию, так как они были вынуждены резко снижать цены на свои товары.

В начале 1995 года лидером по продаже тушеных бобов на рынке Великобритании была компания Heinz, ее доля рынка составляла 45%. За банку бобов производства этой компании покупатель платил 33 пенса, в то время как тот же товар со стандартной частной маркой стоил 25 пенсов, а наиболее дешевые частные марки – всего 16 пенсов. К 1996 году цена на наиболее дешевые сорта упало до 9, а затем – до 3 пенсов. Компания Heinz оказалась перед угрозой вовлечения в жестокую ценовую войну, поскольку на тот момент ее товар стоил в 10 раз дороже самого дешевого товара конкурентов.

Фирма Heinzприбегла к исследованию потребительского рынка. По словам опрошенных потребителей, качество бобов Heinzвполне соответствовало их цене. Это убедило компанию, что, не поддаваясь ценовому прессингу со стороны конкурентов, ей следует сохранить высокую цену на свой товар, а при удобном случае даже повысить ее! В результате выбранной тактики на июль 1996 года объемные показатели доли рынка компании снизились на 7%, в то время как в стоимостном выражении доля рынка увеличилась на 2%.

Таким образом, многолетние инвестиции, направляемые компанией Heinzна повышения престижа марки, рекламу, поддержание высокого качества товаров, а также последовательность действий фирмы принесли свои плоды. Преимущества торговой марки Heinz оказались достаточно сильны для сохранения приверженности потребителей к товарам компании, несмотря на стремительное наступление частных марок.

Создание марки

В результате успешного создания марки компания производитель может назначить на свой товар цену выше номинальной, добиться большей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженности потребителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемов сбыта и прибыли. В конечном итоге все это выражается в терминах прибыльности. Всесторонние исследования факторов, влияющих на показатели прибыльности, проведенные в рамках проекта ProfitimpactofMarketingStrategy (Зависимость прибыли от маркетинговой стратегии), показали, что доход на вложенный капитал прямо пропорционален рыночной доли марки: чем крупнее марка, тем большую прибыль она приносит. Этот вывод подтверждается и результатами исследований прибыли на вложенный капитал в сфере торговли продуктами питания под различными марками в США. Они показали, что средний доход от продажи марок-лидеров в этой категории товаров составляет 18%, марки «номер 2» - 2%, марки «номер3» - 1%, в то время как на марки, занимающие четвертую позицию, - приходилось -6% прибыли на вложенный капитал. Рассмотрим, как создаются марки, особенно крупные.

Марка создается путем подкрепления какими-либо отличительными ценными качествами товара по сути (coreproduct), благодаря которым он выделяется среди других, конкурирующих с ним товаров. (При этом под товаром, по сути понимается способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.

Товар с подкреплением (augmentedproduct) – дополнительные преимущества и услуги для потребителя, создаваемые на основе товара по сути). Прежде чем ознакомиться с понятием ценность марки, следует уяснить разницу между свойствами марки и преимуществами, предоставляемыми ею потребителю. Свойство – это характерная особенность марки, которая может быть полезной потребителю, а может оказаться и бесполезной. Так, например, добавление в зубную пасту фтора (т.е. определенного свойства) приносит потребителю данного товара выгоду, которая заключается в дополнительной защите зубов от кариеса и снижение расходов на их лечение. Однако не все свойства марки неприменимо означают преимущество для потребления. Например, внедрение в дизайн салона автомобиля зажигалки (свойство) не принесет некурящему покупателю никакой пользы

Источником наиболее существенных преимуществ является товар, по сути (рис.2)

Рис.2 Создание марки

При управлении марками необходим постоянный поиск способов реализации всего потенциала марки. Показателем высокого потенциала марки может служить ее лидерство на рынке в течение длительного времени. В табл. 1.перечисленны пять марок, которые удерживали первенство на протяжении 50 лет. Для компаний, создавших эти марки, постоянное совершенствование их функциональных и эмоциональных достоинств настолько важно, что потребители и по сей день предпочитают их товары продукции конкурентов.

Известно, что зубная паста служит для чистки зубов и, таким образом, предотвращает их разрушение. Однако этими качествами обладает любая зубная паста, в то время как при создании марки можно придать товару добавленную ценность, которая выгодно отличала бы данную марку от других. Успешными марками являются те, которые включают в себя набор ценностных свойств, обеспечивающих превосходство данного товара над другими, конкурирующими с ними товарами. Таким образом, процесс создания марки связан с глубоким пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателем той или иной марки. К таким аспектам относятся как функциональные (например, лёгкость использования товара), так и эмоциональные (например, доверие к производителю) ценностные качества товара. Необходимо также обладать способностью оптимально комбинировать эти два аспекта, чтобы создать такой товар с подкреплением, который потребители предпочтут другой подобной продукции. Именно такой уникальный товар с подкреплением называется специалистами маркой. Например, в основе успеха наручных часов марки SWATCH лежало осознание факта, что данный товар может продаваться молодёжью в качестве модного украшения. Добавив к товару, по сути – часам – оригинальное цветовое оформление и дизайн, фирма весьма успешно расширила его рынок сбыта и сделала привлекательным для целевого рынка. Если же марка создаётся без учёта перечисленных выше моментов, то товар не предоставляет потребителям добавленной ценности по сравнению с другими конкурирующими с ним товарами. Он не даёт отличительных преимуществ и, следовательно, потребитель не видит причины приобретать товар именно этой марки, а не какой-либо другой конкурирующей с ним.

Итак, что же требуется для создания удачной торговой марки? Необходима оптимальная комбинация некоторых или всех семи факторов, перечисленных в схемах на рис.3.

Качество

Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособность компании правильно оценить основные свойства товара. Если Вы станете заниматься маркетингом компьютера, который постоянно перегревается, автомобиля, который не хочет заводиться или садовых вил, ломающихся в первую минуту, Вы обречены на провал. Товар, по сути, должен полностью отвечать всем основным функциональным требованием, наличие которых ожидает от него потребитель. Всестороннее статистическое исследование факторов, влияющих на успех марки, показало, что марки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более прибыльны, чем их конкурентки низшего качества. В последние годы для повышения стандартов качества всё чаще используются методы комплексного управления качеством. Исследования также подтвердили, что повышение качества товаров компании обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменением вкусов и ожиданий потребителей), организационными стимулами (изменениями технического потенциала и ресурсов компании) и деятельностью конкурентов.

Позиционирование

Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутации эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например SKODA или ЛАДА. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании SWATCH был основан на идеи, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модные украшения для молодёжи.