Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина Молочный (стр. 3 из 4)
Основными конкурентами лекарства нашей фирмы в своём секторе рынка являются маргарины «Солнечный» и «Сливочный».
Для определения покупательских предпочтений были проведены специальные обследования покупателей. В результате было установлено, что «Молочному» маргарину (А) отдали предпочтения 1665 покупателей (33,3 %), «Солнечному» (В) – 2000 (40 %) и «Сливочному» (С) – 1335 человек (26,7 %).
Через месяц опрос повторили, и сложилась следующая картина: из 1665 потенциальных покупателей «Молочного» маргарина при новом опросе 200 отдали предпочтение «Солнечному» маргарину и 300 — «Сливочному». В то же время из 2000 покупателей «Солнечного» маргарина 300 отдали предпочтение «Молочному», а еще 250 — «Сливочному». Наконец, из 1335 покупателей, собиравшихся покупать «Сливочный» маргарин, 150 покупателей при новом опросе предпочли «Молочный» и 250 —«Солнечный».
Таким образом, на основании второго опроса было установлено, что маргарин «Молочный» (А) предпочитают 31,7 % покупателей, маргарин «Солнечный» (В) – 31,7 % и «Сливочный» (С) — 36,6 %.
На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.
Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова.
Сначала на основании опросов составляются матрицы распределения покупателей по месяцам, в том числе – в долях.
Таблица 3.1 Матрицы распределения покупателей
| 1-й опрос | |||||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C |
| A | 1 | A | 1665 | ||||
| B | 1 | B | 2000 | ||||
| C | 1 | C | 1335 | ||||
| Всего | 1665 | 2000 | 1335 | ||||
| 2-й опрос | |||||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C |
| A | 0,700 | 0,120 | 0,180 | A | 1165 | 200 | 300 |
| B | 0,150 | 0,725 | 0,125 | B | 300 | 1450 | 250 |
| C | 0,112 | 0,075 | 0,813 | C | 150 | 100 | 1085 |
| Всего | 1615 | 1750 | 1635 | ||||
| Прогнозные матрицы: | |||||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C |
| A | 0,528 | 0,185 | 0,288 | A | 852 | 298 | 464 |
| B | 0,228 | 0,553 | 0,219 | B | 399 | 968 | 384 |
| C | 0,181 | 0,129 | 0,690 | C | 296 | 210 | 1128 |
| Всего | 1547 | 1476 | 1976 | ||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C |
| A | 0,373 | 0,237 | 0,391 | A | 577 | 366 | 604 |
| B | 0,286 | 0,376 | 0,338 | B | 422 | 555 | 499 |
| C | 0,250 | 0,193 | 0,557 | C | 494 | 382 | 1100 |
| Всего | 1493 | 1304 | 2204 | ||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C |
| A | 0,304 | 0,253 | 0,443 | A | 454 | 377 | 661 |
| B | 0,299 | 0,274 | 0,427 | B | 389 | 358 | 557 |
| C | 0,288 | 0,240 | 0,473 | C | 634 | 528 | 1042 |
| Всего | 1477 | 1263 | 2260 | ||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C |
| A | 0,295 | 0,252 | 0,452 | A | 436 | 373 | 668 |
| B | 0,296 | 0,253 | 0,451 | B | 373 | 320 | 570 |
| C | 0,295 | 0,252 | 0,453 | C | 667 | 569 | 1024 |
| Всего | 1476 | 1261 | 2262 | ||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C |
| A | 0,295 | 0,252 | 0,452 | A | 436 | 372 | 668 |
| B | 0,295 | 0,252 | 0,452 | B | 372 | 318 | 571 |
| C | 0,295 | 0,252 | 0,452 | C | 668 | 571 | 1024 |
| Всего | 1476 | 1261 | 2262 | ||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C |
| A | 0,295 | 0,252 | 0,452 | A | 436 | 372 | 668 |
| B | 0,295 | 0,252 | 0,452 | B | 372 | 318 | 571 |
| C | 0,295 | 0,252 | 0,452 | C | 668 | 571 | 1024 |
| Всего | 1476 | 1261 | 2262 | ||||
На основании полученных данных построим графики, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений.
Рис. 3.1 Доля приверженных покупателей.
Рис. 3.2 Приток покупателей
Рис. 3.3 Отток покупателей
Проанализировав полученную информацию, мы можем сделать вывод: покупатели имеют предпочтение в сторону фирмы С, нашего конкурента, производящего маргарин «Сливочный». Доля приверженных покупателей у фирмы А и В немного падает. Динамика оттока и притока покупателей практически равномерна в фирмах А и В, а в фирме С намного ниже.
Все вышеприведённые исследования говорят о том, что руководству фирмы необходимо применить соответствующую данной ситуации маркетинговую стратегию, которая приведёт не только к сохранению, но и к росту числа приверженных покупателей, а, следовательно, к росту объёмов продаж и к усилению конкурентной борьбы.
3.2 Оценка доли фирмы на рынке
Для того, чтобы выработать действительно эффективную маркетинговую стратегию необходимо чётко определить положение фирмы на рынке ее долю.
Для определения величины доли, занимаемой на рынке «Молочным» маргарином воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (рис. 3.4).
Рис. 3.4
Проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод, что доли рынка «Молочного» и «Солнечного» маргарина немного снижаются, в то время как доля рынка фирмы С («Сливочного» маргарина) повышается.
Таким образом, необходима новая маркетинговая стратегия, которая увеличит потребительские предпочтения в сторону «Молочного» маргарина, что будет способствовать увеличению доли рынка.
3.3 Оценка конкурентоспособности товара
При оценке конкурентоспособности товара ряд параметров характеризует потребительские свойства товара, а другой ряд - экономические.
Таблица 3.2 Исходные для оценки конкурентоспособности «Молочного» маргарина по 10-ти балльной шкале
| Наименование показателей | Перечень конкурирующих товаров | Вес показателя | |||
| «Молочный» | «Солнеч-ный» | «Сливоч-ный» | |||
| Потребительские | 1.калорийность, ккал | 641 | 653 | 743 | 0,40 |
| 2.жирность, г | 68 | 72 | 82 | 0,50 | |
| 3.срок хранения при t0 0 – 40 C | 35 | 35 | 40 | 0,10 | |
| Экономи-ческие | 2.1 Цена | 0,8 | 0,75 | 0,85 | 1,00 |
Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяется по формуле:
, гдеК – качество товара;
ЦП – цена потребления.
Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительную стоимость товара с учетом веса его важности.
В нашем случае в результате расчетов установлено:
Конкурентоспособность «Молочного» маргарина:
К = (641/641)*0,40 + (68/68)*0,50 + (0,8/0,8)*0,10 =1; Цп = 0,8; I = 1,25.
Конкурентоспособность «Солнечного» маргарина:
К = (653/641)*0,40 + (72/68)*0,50 + (0,75/0,8)*0,10 =1,03065; Цп = 0,75; I = 1,37.
Конкурентоспособность «Сливочного» маргарина:
К = (743/641)*0,40 + (82/68)*0,50 + (0,85/0,8)*0,10 = 1,172842; Цп = 0,85; I = 1,38.
Наш товар имеет высокую конкурентоспособность. Но он менее конкурентоспособен по отношению к «Сливочному» и к «Солнечному» маргарину.
4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы
4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы
Итак, рынок исследуемого товара – маргарин «Молочный» – в целом имеет ряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с необходимостью решения маркетинговой проблемы.
Проведя все вышеизложенные исследования, стало явным, что руководству фирмы предстоит решить ряд проблем, связанных со сбытом товара:
1) на данную марку маргарина спрос в целом неэластичен. Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж;
2) исследования, касающиеся доли рынка фирмы, говорят о постепенном вытеснении фирмой её основных конкурентов – марок «Солнечный» и «Сливочный»;
3) существует необходимость вытеснения других компаний и привлечения новых покупателей, т.е. проведение новой рекламной компании;
Следовательно, данная маркетинговая проблема должна быть разрешена и выбрана соответствующая маркетинговая стратегия.