Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет) (стр. 2 из 8)
1) Определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке
2) Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль
Анализ спроса.
При проведении этого анализа выявляют следующее:
- Уровень покупательской способности населения
- Определить факторы предпочтения (т.е. почему нравится именно этот товар)
- Перспективы роста потребности в каком-либо товаре
- Иметь сведения о потребности в какой-либо новой продукции
- Какова динамика обновления продукции, обеспечивающей спрос
Анализ предложения.
При проведении определяются:
- Количественная оценка предложения конкретного товара не только своего, но и предприятий-конкурентов
- Структура предложения (степень обновления товара)
- Основные характеристики новых и перспективных товаров
- Уровень цен на товары различных моделей и модификаций
- Доля предприятий основных поставщиков конкретного товара на рынке и их производственные возможности.
- Оценка перспектив развития рынка по конкретному товару. При этом нас интересует:
- объём инвестиций в обновление производства
- объём выпуска продукции с учётом запаса
- объём производства по конкретному товару всех предприятий его выпускающих
- величина инвестиции на научно-исследовательские и конструкторские работы
- количество принципиально новых товаров
Анализ требований потребителей к товару.
- Требования покупателя к товару
- Новизна и технический уровень продукции
- Уровень качества и бесперебойность эксплуатации
- Характер предоставляемых услуг
- Благоприятное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования
При этом изучение требований потребителя к товару необходимо для целенаправленной работы по инновационной деятельности предприятия.
Анализ перспектив развития рынка.
При этом устанавливается следующее:
· Делается оценка перспектив развития спроса (D) на конкретный товар, а именно:
- Какова динамика потребности в товаре
- Как развивается жизненный цикл товара на рынке
- Изменение требований потребителя к качеству и свойствам товара
- Тенденции в развитии производства конкретного товара
- Обеспеченность сырьевыми ресурсами
- Ввод в эксплуатацию новых производств
- Тенденции в развитии экспорта и импорта
- Появление новых товаров-заменителей
- Оценка научно-технических перспектив
- Оценка тенденций будущих перспектив и изменений динамики спроса
Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта – Vэкспорта+ Vзапасы конечные – Vзапасы на начало периода
Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка:
- потенциальный
- реальный
Они не соответствуют друг другу, поэтому в маркетинге используют понятие – потенциал рынка, который изменяется по месту и времени.
Ёмкость рынка зависит от факторов общих и специфических.
Факторы, влияющие на формирование ёмкости рынка.
· Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)
1) Социально-экономические факторы
2) Объём и структура товарного предложения
3) Ассортимент и качество товара
4) Размеры экспорта и импорта.
5) Покупательская способность населения
6) Численность населения
7) Уровень и соответствие цен на товары
8) Степень насыщенности рынка
9) Географическое расположение рынка
10) Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.
· Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)
1) Природно-климатические условия
2) Изменение моды
3) Национально-бытовые традиции
4) Достигнутый уровень обеспеченности в регионе
Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяя ёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.
Вывод. Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования.
Различают несколько видов прогнозирования:
- Конъюнктурное (до 6 месяцев)
- Короткосрочное (до 2-х лет)
- Среднесрочное (до 5 лет)
- Долгосрочное (до 10 лет)
- Перспективное (более 10 лет)
Оценка конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.
Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:
1) Общеэкономический
2) Отраслевой
3) Товарный
Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка.
- Производство товаров в ассортименте
- Степень обновления товарного ассортимента
- Обеспеченность сырьевыми ресурсами
- Обеспеченность производственными мощностями
- Запасы товаров в ассортименте на предприятиях и в торговых организациях
- Перечень товаров ограниченного и повышенного спроса
- Изменение доли рынка, занимаемого предприятием
- Изменение доли рынка, занимаемого конкурентами
- Изменение спроса на товар
- Динамика цен
Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.
Ёмкость рынка:
Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта – Vэкспорта+ Vзапасы конечные – Vзапасы на начало периода
Изучение субъектов рынка.
Изучение потребителей
Большое влияние уделяют мотивации покупателя.
Теория мотивации З.Фрейда. Основана на признании действия определённых психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых, это ответная реакция человека на действия внешних и внутренних стимулов.
Теория мотивации Маслоу. Суть теории – у человека в различные периоды времени возникают различные потребности. Нижний уровень – физиологические потребности, следующий уровень – потребность в самосохранении, третий уровень – социальные потребности, четвёртый уровень – потребности в самоуважении и уважении в обществе, вершина-потребность в самореализации.
Для маркетолога важно выяснить как потребитель осознаёт, какая ему продукция необходима и почему именно она удовлетворяет его потребность наилучшим образом. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует знания мотивирующих факторов ,которые становятся решающими при покупке товаров.
Мотивы приобретения товаров.
· Мотив удовлетворения физиологических потребностей
· Мотив выгоды (желание наращивать себестоимость)
· Мотив снижения риска, потребность чувствовать себя уверенно и надёжно
· Мотив признания. (заключается в поиске действий, связанных с формированием своего статуса, престижа и имиджа)
· Мотив удобства (желание облегчить свои действия в отношениях с окружающими)
· Мотив свободы (потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности)
· Мотив познания (постоянная нацеленность к познаниям и открытиям)
· Мотив содействия, соучастия (желание сделать что-либо полезное для окружающих)
· Мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей, установок)
Экономическая теория мотивации.
Теория предельной полезности. Авторы этой теории рассматривают поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Считается, что на рынке действует большое количество покупателей и продавцов. Рыночная цена определяется степенью полезностидля продавца и покупателя. Процесс обмена между ними продолжается до тех пор, пока не встретится предельная пара Продавец-Покупатель , чья оценка полезности в деньгах совпадает. Оценка полезности этой предельной пары и есть та полезность, которая определяет цену товара, т.е. цену равновесия.
Теория эластичности спроса. Способность потребителя и спроса изменяться под влиянием экономических факторов, носит название эластичности потребителя и спроса
         | «Крест Маршала». Чем больше потребность в товаре, тем меньше его эластичность. |
Теория рационального потребления. Авторы этой теории рассматривают возможности ценовых ориентиров потребления, которыми могут выступать физиологические потребности, функциональные, бытовые процессы, специальные требования. Определяется, что лежит в основе, на этом и строится.