Смекни!
smekni.com

Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет) (стр. 4 из 8)

2) Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

1. на основе потребительских преимуществ товара

2. на основе расширения круга покупателей данного товара

3. сегмент повышения престижности данного товара

4. данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Изучение посредников.

Структура посредников:

  • торговые посредники
  • транспортные посредники
  • страховые посредники
  • кредитно-финансовые учреждения
  • консалтинговые фирмы
  • рекламные агентства
  • и т.д.

В качестве торговых посредников могут выступать:

  • агенты
  • брокеры
  • дилеры
  • комиссионеры
  • дистрибьюторы
  • маклеры
  • закупочные конторы

Чтобы решить вопрос о выборе того или иного посредника, необходимо провести анализ эффективности его услуг и функционирования собственной торгово-сбытовой структуры.

При этом анализе необходимо выявить потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности предприятия, собственные затраты фирмы, связанные с продажей продукции, наличие конкурентной среды и перспективы развития рынка в целом и его сегментов.

Надо знать опыт работы посредника, обслуживает ли он конкурентов, насколько эффективна его предыдущая деятельность, каковы его ресурсы, его финансовая устойчивость, платежеспособность и т. д.

Изучение конкурентов.

Основная задача – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  1. кто является основными конкурентами ?
  2. какую долю рынка они занимают ?
  3. какие основные стратегии используют ?
  4. какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?
  5. на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов ?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

  • Положение конкурентов на рынке
  • Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
  • Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
  • Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
  • Методы продвижения товара на рынок

Анализ хозяйственной деятельности предприятия.

Осуществляется по общепринятой методике анализа финансовой и хозяйственной деятельности предприятия.

Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при:

  • Комплексном изучении требований рынка
  • При выработке основных направлений создания и изготовления продукции
  • При оценке перспектив продажи отдельных товаров
  • При государственной аттестации продукции
  • При подготовке рекламы
  • При установлении цен на продукцию

Параметры конкурентоспособности продукции:

  • Технические
  • Экономические
  • Организационные (используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова) Это условия оплаты, доставки, гарантии.

Технические параметры:

  • Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например)
  • Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность)
  • Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1)
  • Эргономические параметры (соответствие рабочего места)
  • Эстетические (соответствие моде, национальным традициям)

Экономические параметры:

Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры:

  • Транспортные затраты до места эксплуатации
  • Стоимость монтажа
  • Эксплуатационные расходы
  • Послегарантийный сервис
  • Утилизация после выработки ресурса
  • И т. д.

В технически сложной продукции цена продажи должна составлять не более 20 % от цены потребления.

Методика расчёта конкурентоспособности:

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по отношению к одному или нескольким аналогичным товарам конкурентов.

Первый шаг – выбор параметров, по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности товара.

Второй шаг – определение параметрических индексов

Наш товар

Товар конкурента

За эталон принимается параметр изделия, в наибольшей степени удовлетворяющего потребителя. Он принимается за единицу.

i1

0,8

0,9

Технические параметры

i2

0,8

0,7

i3

0,7

0,6

Экономические параметры

i4

0,6

0,8

i5

0,7

0,6

Сравнивая с эталоном определяем параметры следующего изделия (0,9; 0,8; 0,7;…….)

Третий шаг – определение групповых показателей конкурентоспособности.

Наш товар

Товар конкурента

Iгр.тех.= i1*i2*i3

0,448

0,378

Iгр.эк..= i4*i5

0,42

0,48

Четвёртый шаг (последний) – определение интегрального показателя конкурентоспособности.

Iконк =

У нашего товара таким образом: Iконк= 1,15

У товара конкурента: Iконк < 1

По результатам анализа разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности своего товара, по всем параметрам, по которым наш товар уступает товару конкурента.

Анализ конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия – это система экономических характеристик, определяющих, его положение на рынке.

Эта система может включать характеристики товара, определяемые возможностями производства, а также факторы, характеризующие в целом экономические условия производства и сбыта товара. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия предприятия рассматриваются как часть или как целое. Возможность конкурировать на рынке зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы.

Показатели конкурентоспособности предприятия.

  • Конкурентоспособная продукция
  • Доля рынка, занимаемая предприятием
  • Показатели инновационной деятельности предприятия

a) Степень обновления ассортимента

b) Объём инвестиций в инновационную деятельность

c) Организация исследовательских, научно-конструкторских работ

Показатели производственной деятельности.

  • Динамика товарной и валовой деятельности
  • Производительность труда
  • Производственные издержки и их структура
  • Производственные мощности и динамика их изменения

Показатели маркетинговой деятельности.

· Степень интеграции маркетинга в систему управления

· Наличие или отсутствие специализированной службы маркетинга, её эффективность

· Расходы на продвижение товара

· Преобладающая система товародвижения

· Степень конкурентоспособности продукции

Вовлечённость во внешнеэкономическую деятельность.

  • Воздействие экспорта и импорта на производственные и сбытовые показатели предприятия
  • Динамика экспорта (если есть внешнеэкономические связи)
  • Динамика импорта (если есть внешнеэкономические связи)

Финансовые показатели деятельности предприятия.

  • Рентабельность
  • Заёмные обязательства
  • Ценовая политика
  • Прибыльность

Анализ конкурентных возможностей предприятия.

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки своих реальных возможностей в конкурентной борьбе. При этом анализе необходимо выявление резервов, которые могли бы повысить конкурентные возможности предприятия. В процессе исследования пользуются показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости предприятия, способности выпускать конкурентоспособную продукцию, обеспечивающую достижение поставленных целей.

Здесь должны анализироваться факторы управления, возможности маркетинговой деятельности, возможности увеличения инвестиций в инновационную деятельность, возможности производственной мощности, возможности увеличения инвестиций в проведение комплексного исследования рынка.

Методика проведения маркетингового исследования.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делят на:

  • Разовые. Выполняются для разработки конкретных программ и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых товаров, проведения научно-исследовательских и опытных работ.
  • Текущие. Ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком и используются для разработки маркетинговых программ и срочных планов.

Организация маркетинговых исследований предусматривает несколько этапов: