1) Кабинетные исследования, осуществляющиеся на основе официальных печатных источников информации. Их целью является получение и анализ информации, дающей общее представление о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития отдельных рынков. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ в максимально короткие сроки.
2) Изучение рынка на месте (полевые исследования) – они являются наиболее сложными и дорогими, но вместе с тем и самыми эффективными. К этому методу прибегают крупные фирмы. Его преимущество в том, что он даёт возможность быстрее ознакомиться с требованиями рынка, методикой сбыта, ценами и т.п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая, обходясь дороже, позволяет выявить рыночный спрос и требования покупателей к продукции предприятия, что даёт возможность разработать тактику поведения на рынке, включая проведение ценовой, сбытовой политики и т.д. Основные методы полевого исследования – это анкетирование и опрос.
3) Метод пробных продаж (или эксперимент) используется в тех случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и нет времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении на рынок новых товаров. При таких продажах предприятие рискует, но это позволяет завязать деловые контакты со своими потенциальными покупателями.
4) Метод поддержания личных деловых контактов.
Управление маркетингом.
Управление маркетингом – это организация выполнения функций маркетинга для обеспечения достижения намеченных целей с наиболее эффективным использованием всех видов производственных ресурсов.
Принципы маркетингового управления и планирования.
Ситуационный анализ.
1. Определение положения и состояния, в котором находится фирма.
2. Прогноз, что ожидает фирму при существующем положении дел.
3. Оценка внешней среды, оказывающей влияние на деятельность фирмы.
Маркетинговый синтез.
4. Выдвижение целей, что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию.
5. Оценка целей: почему следует делать так, а не иначе.
6. Принятие решения для стратегического планирования, т.е. какой должна быть иерархия задач, которые следует решить для достижения целей.
Стратегическое планирование.
7. Выдвижение стратегии, как необходимо действовать, чтобы достичь поставленной цели.
8. Выбор стратегии. Какая стратегия лучше и почему.
9. Решение о разработке тактики.
Тактическое планирование.
10. Определение тактики. Какие следует осуществить действия и почему.
11. Разработка оперативного плана. Кто и что должен делать, когда и сколько это будет стоить.
12. Реализация оперативного плана.
Маркетинговый контроль.
13. Сбор данных. Каковы конкретные фактические результаты деятельности.
14. Оценка данных. Насколько близко мы продвинулись к основной цели.
15. Решение о проведении ситуационного анализа.
Ситуационный анализ – предплановый этап, заключающийся в оценке состояния предприятия на момент проведения анализа. Он позволяет проанализировать деятельность предприятия за определённый период времени, выявить положительные и отрицательные результаты, чтобы целенаправленно планировать свою дальнейшую работу.
Для проведения анализа составляется программа его проведения, в которой намечаются основные направления его проведения. В каждое из направлений включают ряд вопросов, на которые в процессе анализа должен быть дан квалифицированный ответ.
Направления анализа.
Маркетинговый синтез.
Выбор целей и наиболее эффективных путей их достижения, осуществляющихся на основе выдвижения возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию на рынке, оценка целей с точки зрения их эффективности, принятие решения о главной и промежуточной целях.
Цели предприятия определяют границы и сферы его рыночной деятельности. В значительной мере они формируются, исходя из общей программы действий, ориентации предприятия на удовлетворение рыночных потребностей, особенностей предприятия, наличия конкурентных преимуществ.
Цель можно представить как увеличение или уменьшение деловой активности на рынке, приход или уход с некоторых рынков, выход на рынок с традиционным или новым товаром и т.д. Цели маркетинга должны обеспечить достижение целей предприятия, не противоречить им и не противоречить друг другу.
Пути достижения постоянных целей определяются на основе:
а) определение способа входа на рынок
б) выбор наиболее эффективных средств маркетинга
в) умение выбрать наиболее привлекательный рыночный сегмент.
Выбор стратегических направлений представляет собой ряд последовательных действий путём ранжирования стратегических задач, т.е. деления возникших проблем на несколько категорий:
Перечень возникших в результате ситуационного анализа проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности, что находит отражение в планах стратегических и тактических уровней.
Стратегическое планирование.
Основной документ – программа маркетинга, которая должна определить основные сферы деятельности в сложившихся условиях, перспективу его развития, обозначить основные цели, поставить перед всем коллективом предприятия конкретные задачи. Т.е. необходима программа с развёрнутым перечнем основных и вспомогательных целей и задач.
Центральное место в программе занимает план развития предприятия. В нём намечаются перспективные направления и направления, находящиеся на этапе спада, принимаются решения по каждому из направлений и прорабатывается стратегия роста и развития предприятия.
Стратегия роста и развития предприятия предусматривает основные направления, на которые в планируемом периоде следует направить основные усилия.
При этом возможны 3 направления:
Стратегия интенсивного роста.
Интенсивный рост оправдан, когда у предприятия не до конца использованы возможности на существующих рынках с традиционным товаром. Когда у предприятия есть серьёзные потенциальные возможности. Для разработки стратегии интенсивного развития используется метод, называемый методом, основанным на использовании матрицы «товары-рынки» (матрица Ансоффа).
| Традиционные товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | Интенсивный маркетинг | Инновационный маркетинг |
| Новые рынки | Экстенсивный маркетинг | Диверсификационный маркетинг |
Если предприятия пытаются реализовать на существующих рынках новые товары, то они реализуют стратегию интенсивного маркетинга или более глубокого проникновения на рынок.
Если предприятия выходят с традиционными товарами на новые рынки, то они реализуют стратегию экстенсивного маркетинга или стратегию расширенного рынка.
Если предприятия выходят на существующие рынки с новыми товарами, то они реализуют стратегию инновационного маркетинга.