Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет) (стр. 6 из 8)

Если предприятия выходят на новые рынки с новыми товарами, то они реализуют стратегию диверсификационного маркетинга.

Более глубокое проникновение на рынок заключается в поиске новых путей увеличения сбыта традиционных товаров на существующих рынках за счёт использования агрессивного маркетинга. Он заключается в разработке агрессивной рекламы, введения ценовых льгот, снижения цены.

Расширение рынка обеспечивает рост объёма продаж за счёт внедрения традиционных товаров на новые рынки, что позволяет привлечь новых покупателей в освоенных регионах и за счёт выхода в новые регионы.

Более детальное изучение потребностей и их потребителей, вкусов и предпочтений позволяет реализовать стратегию новых товаров и придания новых качеств существующим товарам, т.е. их модификация.

Если предприятие выходит на новые рынки с новыми товарами, привлекая новые слои населения – оно реализует стратегию диверсификации.

Существует 3 основных вида диверсификации:

1. Концентрическая
2. Горизонтальная
3. Конгломератная

Стратегии диверсификационного роста оправданы, когда у предприятия в существующих рамках недостаточны возможности для роста или когда за пределами основного направления перспективы выглядят более привлекательно. Предприятие выявляет для себя направление, где можно использовать опыт, технические возможности для более выгодного вложения всех имеющихся ресурсов.

Концентрическая диверсификация заключается в расширении своего ассортимента товарами, которые с технической точки зрения похожи на существующие товары, т.е. которые могут быть произведены с использованием существующей технологии.

Горизонтальная диверсификация заключается в расширении своего ассортимента товарами, которые не связаны с существующими, но которые могут заинтересовать существующую клиентуру.

Конгломератная диверсификация заключается в расширении своего ассортимента новыми товарами, не имеющими ничего общего с уже существующими товарами.

Интеграционный рост оправдан, когда у предприятия прочные рыночные позиции и оно может получить дополнительную выгоду за счёт перемещения своих возможностей.

Рассматривают 3 вида:

• Стратегия регрессивной интеграции. Заключается в том, что предприятие пытается поставить под свой жёсткий контроль систему поставщиков.
• Стратегия прогрессивной интеграции. Предприятие может поставить под свой контроль систему распределения (например «Лукойл», который приобрел и добычу и переработку и распределение).
• Стратегия горизонтальной интеграции. Предприятие ставит под свой контроль ряд предприятий-конкурентов.

Тактическое планирование.

1 ситуация – спрос негативен, необходимо это спрос сформировать. Используется коверсионный маркетинг. Он заключается в разработке такого рода рекламной работы, который нейтрализовал бы негативные тенденции и сформировал спрос.

2 ситуация – спрос отсутствует, его необходимо стимулировать. Используется стимулирующий маркетинг. Программа стимулирующего маркетинга включает не только рекламу, но и широкую пропаганду продукции, на которую спрос может отсутствовать по причине того, что она просто неизвестна покупателю.

3 ситуация – имеется потенциальный спрос, необходимо сделать его реальным. Следует модифицировать существующий товар, создать новые товары, удовлетворяющие потребности покупателей на более высоком уровне.

4 ситуация – спрос снижается, необходимо его восстановить. Используется реамаркетинг, заключающийся в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации на новые рынки.

5 ситуация – спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Используется синхромаркетинг. Он имеет место при торговле товарами сезонного спроса. Это нормальное явление и маркетинговые действия должны предусматривать работу в противофазе, учитывая фазы спада и роста. Если спрос начинает нарастать, то его нужно понижать.

6 ситуация – спрос точно соответствует возможностям предприятия. Используется поддерживающий маркетинг. Необходимо оперативно реагировать на действия конкурентов, тщательно анализировать издержки на производство и реализацию продукции.

7 ситуация – спрос черезмерен, его необходимо снизить. Применяют демаркетинг. Невозможность удовлетворять спрос приводит к негативным эмоциям, которые ассоциируются с названием товара или фирмы. В этом случае снижается интенсивность рекламы, повышается цена.

8 ситуация – спрос сверх всякой меры – иррациональный спрос, необходимо его снизить. Используется противодействующий маркетинг (когда говорят о вреде данного товара, например на сигаретах пишут: «Минздрав предупреждает…»).

Основным документом на этапе тактического планирования является план маркетинга.

Основные разделы плана маркетинга:

1. Формирование сводки контрольных показателей
2. Изложение текущей маркетинговой ситуации
3. Формирование перечня опасностей и возможностей
4. Формирование перечня задач и проблем
5. Разработка стратегий маркетинга
6. Формирование конкретных программ действий
7. Разработка бюджета маркетинга
8. Маркетинговый контроль

Сводка контрольных показателей.

Планируемые показатели должны быть конкретными. Этот раздел позволяет руководству быстрее понять основную направленность плана и реализует принципы маркетинга о направленности на конкретный результат.

Сначала даётся описание целевого рынка и даётся описание на этом рынке. Рынок описывается сточки зрения его ёмкости, характеризуются основные сегменты, специфические факторы внешней и внутренней среды. Также делается обзор основных товаров, характеризуются основные конкуренты и указываются каналы распределения, а также опасности и возможности. Цель этого раздела – предусмотреть опасности и риски, возможные сложности и возможности по получению конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. На основе анализа возможностей и риска, необходимо очертить круг проблем и задач, которые формулируются как целина планируемый период.

Стратегии маркетинга включают в себя стратегии по целевым рынкам, по основным направлениям комплекса маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегии маркетинга должны назвать сегменты рынка, на которые фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты должны быть наиболее привлекательны, доходны. Для каждого из отображённых целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. В общих чертах излагаются отдельные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, как она учитывает опасности, возможности, ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах. Одновременно следует оценить уровень затрат, дающий наибольшую рентабельность, конкретные программы действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопрос: что необходимо делать, когда нужно это делать и кто будет это делать и сколько это будет стоить.

Пример. Решено усилить стимулирование сбыта, сделать это ключевой стратегией. Для этого необходим план мероприятий стимулирования сбыта с перечислением предложений по льготам, срокам их действия, участия в ярмарках и т. д. При этом если в процессе разработки появилась необходимость в новых решениях, то планы корректируются.

Разработка бюджета маркетинга.

Она даёт возможность оценить:

1. обеспечивает ли выработанная стратегия экономическое развитие.

2. даёт возможность оценить затраты на маркетинговые мероприятия по всем составляющим комплекса маркетинга в плановом периоде

Для планирования доходной части бюджета используют 2 метода:

1. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Определив объёмы продаж, определяем для себя доход на основе затрат.

2. Планирование на основе оптимизации прибыли. Такое планирование обеспечивает не обязательно максимальную, но удовлетворительную прибыль.

Необходимо установить зависимость объёма продаж и составляющих маркетинга. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объёма продаж в течение отрезка времени в зависимости от затрат.

з1 з2 з3

Из графика видно, что незначительные затраты на маркетинг не позволят значительно повысить объём продаж (з1). Более высокий уровень расходов на маркетинг обеспечивает адекватный рост объёма продаж (з2). Однако очень высокий уровень затрат не обеспечивает такой же рост объёма сбыта, вызывая эффект маркетингового перебора. Появление этого эффекта объясняется так. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар на рынке. По мере приближения к верхнему пределу привлечение покупателей обходится дороже. Конкуренты реагируют адекватно, и противодействие сбыту возрастает.

Формирование функции реакции сбыта можно осуществить 3 способами:

1. На основе статистического метода. Собираются статистические данные о прошлых продажах и уровнях затрат. И с помощью статистических методов проводится оценка функции реализации и сбыта.
2. Экспериментальный метод. Варьируются уровни затрат на маркетинг с замерами соответствующего объёма продаж и выводится зависимость.
3. Метод экспертной оценки. Уровни затрат устанавливаются на основе предположений экспертов. А подход тот же самый.

Маркетинговый контроль.

Существует 3 вида маркетингового контроля:

1. контроль за выполнением годовых планов
2. контроль прибыльности
3. стратегический контроль

1. Контроль за выполнением годовых планов и средства проявления этого контроля.