Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет) (стр. 1 из 8)

тексты лекций
Миронова Валерия Ивановича

для студентов третьего курса
экономического факультета

вечерней формы обучения
специальности «ФПУ» (Финансовое планирование и управление)

ПГУ (Пермский государственный университет)

записал Д. Захаров

Курс лекций по маркетингу. Преподаватель ПГУ: Миронов Валерий Иванович. (ауд.310 с 11:30 до 13 часов по средам)

Маркетинг – это система управления производством и реализацией продукции, направленная на приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей производителя для обеспечения достижения поставленной цели.

Маркетинг имеет более 2000 определений. Маркетинг появился на стыке 1919-1920 гг.

Концепции производственно-сбытовой деятельности.

1. Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.
2. Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

(произведена продукция ® реклама (1 доп. расход) Þ вкладывают деньги)

1. Концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию)
2. Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества в целом, его потребности.

Принципы маркетинга.

1. Производить только то, что необходимо потребителю.
2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.
3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.

Воздействовать, влиять

Изучать Знать

Подстраиваться и удовлетворять требования

1. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.
2. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.
3. Помнить о первичности рынка.

Среда маркетинга.

Это среда предприятия.

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности.

• Политические условия
• Правовые
• Экономические
• Демографические
• Культурные
• Социальные
• Научно-технические
• Природно-климатические

Микросреда :

· Поставщики

· Потребители

· Конкуренты

· Посредники

· Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя среда :

• Производственные (технологические) условия
• Финансовые условия
• Организационно-структурные условия
• Управленческие условия
• Кадровые условия

Средства маркетинга.

Они вписываются в формулу 4Р.

Функции маркетинга.

1. Комплексное исследование рынка

· Исследование и анализ основных показателей рынка, ёмкости и конъюнктуры рынка.

· Прогнозы развития рынка, долгосрочные и краткосрочные.

· Изучение субъектов рынка (потребителей, их отношение, мотивы, поставщиков, конкурентов, посредников).

· Сегментирование рынка и анализ параметров сегментов. Если фирма не умеет сегментировать рынок, то рынок сам сегментирует фирму.

· Определение ключевых факторов успеха.

1. Планирование товарного ассортимента.

• Определение и разработка ассортиментной структуры производства.
• Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке несколько циклов.

V_пр

0 t

I – этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуется спросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужно прогнозировать здесь уже этап спада)

• Установление взаимосвязи потребительских и экономических параметров изделия
• Подготовка предложений по разработке новых товаров
• Анализ и оценка конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по ценовой политике

1. Сбыт и распределение

· Выбор каналов сбыта и товародвижения

· Анализ и прогноз объёмов сбыта

· Планирование товарооборота по ассортиментным позициям

· Определение оптимальных условий для реализации продукции

· Организация торговли оптом и в розницу

· Создание дилерской и дистрибьюторской сети (Дистрибьютор – независимый посредник, приобретающий товар в собственность)

1. Реклама и стимулирование сбыта

· Развитие коммуникативных связей

· Реклама с использованием СМИ

· Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (пиар)

· Поощрение покупателей

· Стимулирование работников сбыта

· Организация послепродажного сервисного обслуживания

· Формирование имиджа предприятия и его товара

1. Анализ возможностей предприятия

· Оценка финансово-хозяйственной деятельности

· Анализ и оценка конкурентоспособности товара

· Анализ конкурентоспособности предприятия

· Оценка ресурсных возможностей и конкурентных возможностей предприятия

Виды маркетинга.

В зависимости от сферы использования различают следующие виды:

1. Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей
2. Агромаркетинг – в сельском хозяйстве
3. Маркетинг на рынке услуг
4. Маркетинг в транспортной сфере
5. Маркетинг в системе связи
6. Маркетинг в здравоохранении
7. Маркетинг в оптовой и розничной торговле
8. Маркетинг в науке и образовании
9. Маркетинг в культуре
10. Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности.
11. Финансовый маркетинг

a) банковский маркетинг (для привлечения капитала)

b) страховой маркетинг

c) маркетинг на рынке ценных бумаг

1. Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала), здесь нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, сделать свой положительный имидж
2. Международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран
3. Политический маркетинг - маркетинг политических партий
4. Экомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры
5. Самомаркетинг – уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Задачи маркетингового исследования.