Содержание............................................................................................................................................................................. 1
Введение.................................................................................................................................................................................... 2
Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства 5
Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия.......................................................................................................................................................................................................... 11
2.1. Система распределения производителя потребительских товаров............................................... 11
2.2. Типология предприятий розничной торговли........................................................................................... 18
2.3. Экономика розничной торговой компании................................................................................................. 22
2.4. Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли 28
Глава 3. Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной торговли.......................................................................................................................................................................................................... 39
3.1. Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений.............. 39
3.2. Переговорный процесс как форма диалога между компаниями......................................................... 45
3.3. Стимулирование торговой сети........................................................................................................................ 49
3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена......................................................................................... 49
3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети....................................................................................... 50
3.3.3. Стимулирование торгового персонала............................................................................................ 52
3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта........................................ 52
Заключение........................................................................................................................................................................... 54
Библиография..................................................................................................................................................................... 58
Актуальность проблемы. Современное состояние экономики России характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатами этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.
Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именно оптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.
Цели и задачи дипломной работы. Главной целью исследования является формирование маркетингового подхода к выработке основных направлений работы производственных компаний по построению прочных отношений с предприятиями розничной торговли как фактора конкурентного преимущества.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
1. Провести анализ существующих концепций маркетинга и обосновать прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия в современных условиях
2. Выявить роль розничного канала дистрибуции в общей структуре сбытовой системы производственных компаний
3. Составить типологию предприятий розничной торговли и рассмотреть основные факторы, влияющие на формирование проводимой ими закупочной политики
4. Составить аналитический обзор современного состояния мирового рынка розничной торговли, а также выявить основные тенденции развития отечественного рынка розничной торговли
5. Сформулировать возможные стратегии по работе с магазинами и розничными сетями, а также предложить методические рекомендации по проведению деловых переговоров и регулярного обслуживания розничной торговой точки представителями коммерческой службы производственной компании
6. Предложить практические приемы стимулирования продаж через розничные торговые предприятия как часть активного управления сбытом
Объект исследования. Объектом исследования в рамках поставленных задач становятся взаимоотношения, возникающие между фирмами-производителями, заинтересованными в усилении конкурентоспособности товарного предложения, предоставляемого конечному потребителю, и розничными торговыми предприятиями, непосредственно занятыми в коммерческой реализации данной продукции.
Теоретические и методологические основы дипломной работы. Работа базируется на систематическом анализе данных, содержащихся в отчетах консультационных и исследовательских компаний и материалах российской специализированной печати.
При разработке практических рекомендаций использовались методы обобщения опыта передовых компаний, занятых в производственно-сбытовой деятельности в России и за рубежом, методы наблюдения, опроса (анкетирование и интервьюирование), экспертных оценок. Также был использован личный опыт работы в области продвижения товаров и стимулирования сбыта.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предоставляет методические рекомендации по созданию дополнительной ценности во взаимоотношении промышленных и торговых фирм.
Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения и списка использованной литературы. Работа содержит 58 страниц основного текста, включая 8 рисунков и 13 таблиц.
Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.
В первой главе дается обзор существующих маркетинговых концепций и обосновывается ведущая роль концепции маркетинга взаимоотношений в построении долгосровных взаимовыгодных отношений между бизнес-партнерами
Во второй главе рассматривается место розничной торговли в системе сбыта производстенного предприятия. Здесь освещаются наиболее общие цели и задачи политики распределения фирмы-производителя товаров народного потребления, дается типология предприятий розничной торговли, рассматриваются микроэкономические факторы влияющие на их закупочную политику, анализируются современные реалии мировой и отечественной розничной торговли
В третьей главе приводятся методические рекомендации по построению корпоративных отношений с торговыми предприятиями, рассматривается специфика ведения переговоров и методы стимулирования розничной торговой сети как канала сбыта.
В заключении изложены выводы и предложения как результат исследования данной дипломной работы.
В разделе библиографии приводится список используемой литературы.
Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства
В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности [5,с.363]. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.
В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти)
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга (таб.1) [5, с.32]:
Таблица 1. Маркетинговые концепции
| Концепция | Годы | Ведущая идея | Основной инструментарий | Главная цель |
| Производственная | 1860 -1920 | Произвожу то, что могу | Себестоимость, производительность | Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
| Товарная | 1920 -1930 | Производство качественных товаров | Товарная политика | Совершенствование потребительских свойств товара |
| Сбытовая | 1930 -1950 | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Сбытовая политика | Интенсификация сбыта товаров за счет усилий по продвижению и продаже товаров |
Продолжение таблицы 1
| Концепция | Годы | Ведущая идея | Основной инструментарий | Главная цель |
| Традиционного маркетинга | 1960 -1980 | Произвожу то, что нужно потребителю | Комплекс маркетинга микса, исследования потребителя | Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков |
| Социально-этического маркетинга | 1980 -1995 | Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества | Комплекс маркетинг- микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых услуг и товаров | Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.