Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение[4] продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.
Основным условием эффективности товародвижения является совершенствование системы его физического распределения.
Физическое распределение является одной из наиболее сложных функций маркетинговой логистики, которая включает в себя обработку и управление товарными потоками, а также информационные потоки, связанные с перемещениями товаров.
В физическое распределение в качестве составных частей входят:
- производственные запасы;
- перевозка товаров;
- складирование и хранение;
- погрузочно-разгрузочные работы;
- упаковка.
В большинстве европейских стран, да и в США системы распределения складывались преимущественно спонтанно. Выбор каналов распределения, управления производством, системы упаковки товаров, транспортного сервиса и пр. происходил обособленно. Звенья одной цепи распределения часто воспринимались как разрозненные, что мешало наладить процесс сбыта.
Синтезировать разные взгляды на распределительные процессы, перемещения товаров и соответствующую этим перемещениям информацию помогли концепции маркетинга и маркетинговой логистики. Утвердившаяся формула «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.
Таким образом, для успешной деятельности фирме необходимо решить комплекс задач по анализу материальных потоков, рационализации тары и упаковки, унификации грузовых единиц, введению эффективной системы складирования, оптимизации величины и уровня запасов, выбору оптимальных маршрутов перевозок на транспорте, рационализации транспортно-складских работ на складах предприятий и т.п.
Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.
Состав задач распределительной логистики на, микро- и макроуровне различен.
На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:
1. планирование процесса реализации;
2. организация получения и обработки заказа;
3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
4. организация отгрузки продукции;
5. организация доставки и контроль за транспортированием;
6. организация послереализационного обслуживания.
На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:
1. выбор схемы распределения материального потока
2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;
4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара[5].
Затраты на маркетинговую логистику могут достигать 30 - 40 % себестоимости готовой продукции; по данным Ф. Котлера американские компании ежегодно затрачивают на эти цели до 670 млрд. долларов - 10,5 % валового внутреннего продукта.
Одной из причин низкой конкурентоспособности товаров, произведенных в России и других странах СНГ, являются большие затраты на транспортные расходы, которые могут достигать 30—50% от их стоимости. Это объясняется недостатками транспортной системы и управления запасами (что, в свою очередь, является следствием общих изъянов существовавшей командной системы, особенно при отсутствии стимулов для экономии средств).
Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики.
Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистических признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга и является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.
Рассмотрим стратегию маркетинговой логистики при помощи таблицы[5]:
| элементы логистик и поставок | фокусировочная стратегия: инновация | дифференцированная стратегия: сервис | стратегия руководства затратами |
| цели | - высокая готовность к поставкам - подвижность в отношении смены продукта - способность обработки заказов с низким объемом или нерегулярно колеблющейся частотой | - высокая скорость поставок - надежность поставок - высокая готовность к поставкам - подвижность в отношении потребностей клиентов | - минимальные затраты при достойном внимания уровне сервиса |
| закупки | критерии выбора поставщиков - высокая готовность к поставкам - высокое качество - подвижность в изменении продуктов | критерии выбора поставщиков - высокая надежность поставок - большие возможности распоряжения общим ассортиментом - свойства, специфические для клиентов | - использование высоких скидок на закупаемые количества - централизация закупок - выбор поставщиков, ориентированный на цены |
| складское хозяйство | Дилемма: - необходимость высокого гарантийного запаса для обеспечения возможности распоряжения - необходимость незначительных складских запасов, чтобы сохранить подвижность и чтобы предотвратить опасность устаревания запасов | - локальные склады - высокая представительность на рынке - высокая надежность поставок - короткое время поставок | - централизация - незначительные складские запасы - консолидация гарантийных запасов |
| транспортировка | - быстрая транспортировка, при необходимости авиагрузом - использование экспедиторов вместо собственных транспортных средств - перевозка частичных грузов | - оптимальное сочетание перевозок частичных грузов для поставок клиентам и перевозок полностью укомплектованных грузов для доставки на склады - предложение срочных перевозок - собственный автопарк - сервис доставок | - консолидация благоприятных по затратам перевозок (железнодорожные и/или комбинированные перевозки) - перевозки полностью укомплектованных грузов - снижение частоты транспортировки - собственный автопарк лишь при высокой загрузке |
| хранение | - прямое снабжение клиентов - аренда складов - склады, эксплуатируемые со стороны | многоступенчатая структура складов: - заводской склад - центральный склад - региональный склад - товарный склад | - централизация - рационализация - автоматизация |
| информация | - актуальность - мобильность - возможность изменений | - децентрализация - постоянный доступ клиентов - различные процедуры заказов - системы статусной информации | - автоматизированная обработка заказов - централизация - интеграция - стандартизованные процедуры заказов |
Если дифференцированный маркетинг касается групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга, то концепция логистики (и маркетинговой в том числе), напротив, направлена на интеграцию и консолидацию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие.
Попыткой разработать соответствующую сегментированию рынка концепцию для сферы логистики является идея "логистической миссии". Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта. Таким образом, "логистическая миссия", как правило, охватывает несколько сегментов клиентов. Те самым достигается компромисс между направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков. Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки, дифференцирования и руководства затратами (cтратегия конкуренции). В таблице составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что маркетинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом. Это касается не только маркетинговой логистики, но и всей системы логистики (планирование складского хозяйства--> планирование транспортировки--> планирование хранения--> информационная логистика-->лица, оказывающие логистические услуги).