Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов и оптовых рынков г. Екатеринбурга (стр. 3 из 10)

1. Необходимость всех вопросов

2. Размер анкеты

3. Достигается ли цель с помощью этих вопросов

4. Отвечать техническим требованиям.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой план выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.

Различают вероятностные и не вероятностные методы выборки.

Вероятностные - методы, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.

Случайная - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.

размер выборки

Вероятность попадания = общий объем генеральной совокупности

Механическая - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:

· с помощью жеребьевки

· за начало отсчета принимается середина первого интервала

(Алфавитный порядок, успеваемость - ранжированный порядок).

Типическая - выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

1. Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.

2. Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.

n - общий объем выбранной совокупности

n_i = n* N

Серийная - в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийная выборка - внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование.

Не вероятностные методы имеют основной недостаток - невозможность рассчитать ошибку выборки.

Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании.

Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.

Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.

Различия между квотным отбором и типической выборкой:

1. Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом

2. В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.

Выборка снежного кома - выборка, в которой отбор дополнительных или последующих респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных респондентов; такая процедура используется при изучении особенных редких неслучайных явлений.

При разработке выборки решают следующие задачи:

1. Определение объема выборки.

2. Определение возможного предела ошибки выборки.

3. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

1. Определение объема выборки.

1. Повторный отбор

t² G²

n = l² , где

t - коэффициент, связанный с вероятностью, гарантирующей результат

t = 2 при вероятности 0,954

t = 3 при вероятности 0,997

G² - общая дисперсия признака

l² - предел ошибки выборки

2. Бесповторный отбор

t² G²N

n = l²N + t² G²

Величина дисперсии часто бывает неизвестна, поэтому используют приближенные способы оценки:

1. Можно провести пробное обследование для небольшого объема на базе которого и определяется G.

å (x_i - x)²

G = n_{проб - 1}

2. Можно использовать данные прошлых наблюдений, если структура и условия развития достаточно стабильны, то

1

G= 3 *X

3. Размах вариации (R )»Gg. = x_max -x _min

4. Для относительной величины признака используют максимальную величину дисперсии, равной 0,25.

2. Определение возможного предела ошибки выборки.

Ошибка выборки - ошибка репрезентативности - это разница между значением показателя, полученного при выборке и генеральным параметром.

Предел ошибки выборки (l)

m - средняя ошибка выборки

l = tm

G²

Повторный отбор -m = n

G² n

Бесповторный отбор -m = n (1 - N )

На практике часто используют не абсолютную предельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах к средней величине.

l_абс

l_{относит} = x * 100

3. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

G²

l

=tm =t* n

Интервью:

1. Прямые контакты:

· личные контакты

· индивидуальные беседы(глубинные интервью)

· групповые интервью (фокус-группы)

2. Косвенные

· почтовые

· телефонные

· методы саморегистрации (панельные исследования)

Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.

2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.

3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Существуют несколько приемов при интервью

1. Третья персона - применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.

2. Словесная ассоциация - базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.

3. Просят закончить начатое предложение

4. Тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать.

5. Придумать окончание истории.

6. Фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Надо предоставлять основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых исследований. Исследование должно снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.

2. ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Условия предоставления аренды на каждом объекте:

1.1. основные прайсовые цены на основные типы предлагаемых мест

1.2. внепрайсовые цены

1.3. зависимость цены от месторасположения точки на самом объекте

1.4. сезонные колебания цен

1.5. динамика изменения цен с нового года

2. Режим работы и условия для работы арендаторов на рынках: туалеты, раздевалки, столовые, автостоянки (метраж), наличие дополнительных удобств.

3. Сделать анализ количественных показателей, включающий в себя количество имеющихся мест с разбивкой по сегментам основных товарных панелей и анализом широты ассортимента.

4. Выявить разницу отношений к оптовым рынкам (потребительские предпочтения, частота посещения, мотивации покупок и т.д.) населения районов, насыщенных данными предприятиями, и ненасыщенных таковыми.