Основное содержание рекламы – это слоган или фраза, которые несут самую необходимую информацию о предмете рекламы.
Фраза должна отвечать нескольким условиям:
1. Содержать необходимую информацию. Устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта. Совсем не обязательно предлагать в качестве такого слова само имя марки.
2. Содержать ‘изюминку’, провоцирующий элемент – иначе на рекламу не обратят внимания. Можно применять различные средства для этого: ‘неправильное’ употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы.
3. Конструкция должна удовлетворять каким-то нуждам, потребностям языка. Потребности молодежного или корпоративного сленга в новых
словах, эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа, принадлежности к определенной социальной группе.
4. Фраза должна быть многопрофильной – способной функционировать в иных, не связанных с рекламируемым товаром контекстах. Универсальность.
5. Соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. Например, “Откройте для себя зимнюю свежесть”. В Америке бывает ‘зимняя свежесть’, а у нас мороз. Даже само слово ‘свежесть’ в русском языке либо вовсе не ассоциируется с временами года и температурой воздуха (в значении ‘новизна’), либо: “Свежо становится”, - проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп…” (‘свежо’ в этой фразе – синоним ‘холодно’, и ничего приятного здесь нет). Примитивный перевод для рекламы не годится. Хорошая реклама может быть сделана только носителем языка.
6. Фраза или слово должны обладать ‘магической силой’. Есть темы и сюжеты, одно лишь упоминание которых уже вызывает безусловное доверие – или особое внимание читателей. Недавно я насчитала только в одно вагоне метро пять различных товаров ‘нового поколения’. Не для нового поколения, которое что-то выбирает; а потомки привычных предметов, ‘конструктивно новые орудия для удовлетворения старых потребностей. Там были ‘телевизоры нового поколения’, ‘масляные радиаторы нового поколения’, два ‘лекарства нового поколения’ и ‘сантехника нового поколения’.
ЧТО ТАКОЕ ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА?
Вербальная реклама – это способ внедрения коммерческой информации в язык целевой аудитории (в качестве устойчивой лексической единицы: нового слова, ‘крылатого выражения’).
Как воспринимают русские рекламу, выполненную в рамках иной культуры?
Процессы урбанизации и интеграции информационного пространства, интенсивно протекающие в современном обществе, приводят к унификации культуры. Это выражается в разрушении исторически сложившихся норм поведения, отходе от культурных традиций, и в стандартизации ценностей. Происходит не просто разрушение традиционных социокультурных связей, но меняются и сами критерии социальной идентификации. Отсюда феномен ‘этнического парадокса современности’, когда самоопределение личности в культуре становится обязательным. Для сохранения границ личности необходимо опираться на устойчивые социальные феномены, и одним из таких феноменов является этническая принадлежность. Интеграция информационного пространства ведет к уплотнению информационного потока, изобилию иностранных культурных продуктов. Это делает актуальным изучение особенностей межкультурного восприятия продуктов массовой культуры. Массовая культура, приобретая все большее значение в объеме коммуникативных контактов отдельного человека, активно использует образные конструкции, апеллируя к структурам бессознательного, архаическим механизмам мышления. Построение коммуникации в образной форме имеет особую специфику, предполагая интенсивные апелляции к культурным контекстам, высокую эмоциональную реакцию на сообщение, сжатость сообщения (каждый элемент сообщения несет информационную нагрузку). В организации сообщения используются образные явления различного уровня обобщения.
При столкновении человека с инокультурным продуктом массовой культуры, информация, заложенная в образе, воспринимается в значительной степени бессознательно. При этом, логические связи между объектами, входящими в образ, восстанавливаются либо исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия в этих случаях различна.
Реклама отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества. С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой – их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламы позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляется в телевизионной рекламе.
Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, американский социолог Т. Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах.
Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности, т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. В невербальных стимулах этническая специфика может присутствовать:
- в поведенческих сигналах человека
- в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой
- в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах, знаках)
- в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение
Ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые для представителей данной культуры, фиксируются в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.
Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: ‘Отложить – не значит отменить’ (нем.) и ‘Что отложено – то потеряно’ (рус.). Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формирующих негативный образец поведения. Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. В-третьих, проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов.
Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально, и создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.
Вывод: исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтения образа нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформирую образ, складывающийся у ‘инокультурного’ зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения. Символы, не присущие традиционной культуре зрителя, можно пояснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций со знаками, уже существующими в культуре. В случае успешного внедрения в культуру, новые символы обретают иной ассоциативный контекст, сужается до знакового уровня. Не менее значимы для восприятия продукта массовой культуры особенности построения коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение.
Организация отношений личности и общества
Культурно-обусловленный сценарий поведения личности
Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться ‘культурно-обусловленным сценарием’ (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах.
Англо-американской культуре свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос ‘Как дела?’ американец отвечает: ‘Fine!’ (прекрасно!), а русский – ‘Нормально’ (не так плохо). Для англо-американской культуры характерен постулат ‘позитивного мышления’, т.е. установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора.
Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, т.е. демонстрировать самокритичность и желание ‘стать лучше’.
Для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредственного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа в интерпретации смысла рекламного сообщения.