2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;
3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
1.1.2 Основные функции рекламной деятельности
Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
В конечном итоге, все функции рекламы, так же, как и другие элементов комплекса маркетинга, сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж.Симена, «…Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.
1.2 Особенности рекламной практики в России
В отличие от западных стран, реклама в России имеет несколько особенностей.
1. Стадия развития рекламы.
Исходя из теории развития, каждый процесс проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время – диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство.
В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы.
2. Уровень развития рынка.
Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.
3. Экономические и политические.
Напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы в теле- и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, подчас, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают.
4. Образ рекламы.
Это особенность тесно связана с двумя предыдущими. Реклама в России долгое время была:
· безальтернативной;
· навязывающей товары, которых много, без учета Ваших вкусов;
· реклама без товара.
Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае – выбор без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего качества.
Реклама сегодня в России – это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности – и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.
В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на это дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.
Есть еще несколько особенностей, которые присущи только гражданам СНГ: национальные и региональные особенности.
При поставке любого товара в определенные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальные традиции, проживающих там потребителей (что подчас сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).
Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, не ориентируйтесь на потребности населения в своем городе – изучайте рынок в намеченном регионе.
К чисто российским особенностям можно отнести и огромное выразительное богатство русского языка. Возможно, благодаря именно этой особенности российской рекламе уготовано прекрасное будущее, об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет.
Учитывая все описанные выше специфические черты рекламной практики в нашей стране, можно обозначить следующие основные мероприятия по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе:
1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе сегодня и в перспективе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламной, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.
1.3 Средства рекламы и их применение
1.3.1 Реклама в прессе
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).
Относительно средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:
1) особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;
2) тираж;
3) регион распространения;
4) периодичность издания.
Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.
В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.
Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют литературно-художественные, общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений (коммерческие вестники). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов.
Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.
Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности. Это тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения, касающегося товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этим носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.