ГЛАВА I. Теоретическиеосновы перевода
§ 1. Общие понятия
Как былосказано вовведении, настоящееисследованиепосвященоособенностямперевода рекламноготекста. Однакопрежде чемприступитьк рассмотрениюэтих особенностей,целесообразнообратитьсяк некоторымбазовым теоретическимпонятиям перевода,которые являютсяхарактернымидля этого процессаи которые леглив основу исследованияданной работы.
Таким образом,настоящийпараграф посвящен определениюперевода,адекватностиперевода исвязанной сним прагматическойадаптации.
ИзвестныйпереводоведА. Д. Швейцеропределяетперевод,как: «Однонаправленныйи двухфазныйпроцесс межъязыковойи межкультурнойкоммуникации,при которомна основеподвергнутогоцеленаправленному(«переводческому»)анализу первичноготекста создаетсявторичный текст(метатекст),заменяющийпервичный вдругой языковойи культурнойсреде; процесс,характеризуемыйустановкойна передачукоммуникативногоэффекта первичноготекста, частичномодифицируемыйразличиямимежду двумяязыками, междудвумя культурамии двумя коммуникативнымиситуациями»1.В этом определенииА. Д. Швейцер спереводомсвязывает такиепонятия как- «язык и социальнаяструктура»и «язык и культура».Данное А. Д.Швейцеромпонятие перевода,имеет непосредственноеотношение ктеме особенностейперевода рекламноготекста и поэтомув настоящейработе емуотдано предпочтение.
Как известно,условия рыночнойэкономикивызвали форсированноеразвитие рекламыкак социальногоинститута иобласти профессиональнойдеятельностисотен тысячлюдей в нашейстране. Издилетантскоготорговогопредложенияреклама превращаетсяв изощренныймеханизм воздействияна потребителя.Современныесредства массовойинформациидали толчокраспространениюмеждународнойрекламнойдеятельности.Сегодня переводрекламы сделалсяне тольконеобходимым,но и повседневнымявлением жизнимирового сообщества.При этом знаниетеоретическихоснов процессаявляются нетолько обязательнымусловием, нои гарантиейкачества перевода.
Базовыетеоретическиепонятия переводавключают адекватностьперевода инеизбежносвязанную сней прагматическуюадаптацию.«Адекватнымпереводомназываетсяперевод, осуществляемыйна уровне,необходимоми достаточномдля передачинеизменногоплана содержанияпри соблюдениинорм языкаперевода»2.В этой связиА. Д. Швейцерпишет: «Адекватностьопирается нареальную практикуперевода, котораячасто не допускаетисчерпывающейпередачи всегокоммуникативно-функциональногосодержаниятекста. Онаисходит изтого, что решение,принимаемоепереводчиком,нередко носиткомпромиссныйхарактер, чтоперевод требуетжертв…»3.Этим А. Д. Швейцерхочет сказать,что адекватностьчасто носиткомпромиссныйхарактер, и чтодостижениепереводческойадекватностисвязано с некоторымисмысловымипотерями всодержаниитекста. ДалееШвейцер предполагает,что «теоретическиоптимальнымможно считатьперевод, в которомвместе с воспроизведениемфункциональныххарактеристиктекста передаютсявсе функциивходящих в негоединиц»4.Под функциональнымихарактеристикамиА. Д. Швейцерпонимает свойствавысказывания(функция, котораяслужит дляописания предметови связи междуними) и экспрессивнуюфункцию (функция,которая выражаетотношениеговорящегок высказыванию)5.Однако на практикетакой переводне всегда возможен.Переводчикунередко приходитсяискать особыесредства дляпередачи смысловыхи стилистическихсоставляющихоригинала. Втаком случаедостигаетсяпрагматическаяэквивалентностьмежду оригиналоми переводом,что и определяеткоммуникативныйэффект рекламы.О прагматическихаспектах переводаписал видныйтеоретик-исследовательВ. Н. Комиссаров.Так, согласноего научнымразработкам,теория уровнейэквивалентностиосновываетсяна выделениив плане содержанияоригинала иперевода пятиуровней: 1. Уровеньязыковых знаков;2. Уровень высказывания;3. Уровень сообщения;4. Уровень описанияситуации; 5. Уровеньцели коммуникации.На каждом изэтих уровнейс помощью языковогокода (единицслов) и обладающихпланом содержания,передаетсяособый видинформации.При этом обязательнымусловиемэквивалентностиВ. Н. Комиссаровсчитает сохранениедоминантнойфункции высказывания6.
В этой связиА. Д. Швейцер,который дополнилисследованияВ.Н. Комиссарова,утверждает,что «прагматическийуровень занимаетвысшее местов иерархииуровней эквивалентности»7.Отсюда следуетвывод, что,адекватныйперевод - этоперевод, обеспечивающийпрагматическиезадачи переводческогоакта на максимальновозможном длядостиженияэтой цели уровнеэквивалентности.
В даннойработе, в процессеисследованиярекламныхтекстов, мыпредполагаем,что целеваяаудиторияговорит на иномязыке, а такжеимеет иныеспецифическиеособенностисоциокультурнойсреды. В связис этим, прагматическаяадаптация –это изменения,вносимые переводчикомв текст переводас целью добитьсянеобходимойреакции состороны целевойаудитории,другими словами,следует правильнопередать основнуюкоммуникативнуюфункцию оригинала.
Переводчикирекламныхтекстов сталкиваютсяс существеннымитрудностямипри передачипрагматическогопотенциалаоригинала. Вчастности, этосвязано с переводомв рекламномтексте фактови событий, связанныхс культуройданного народа,различныминациональнымиобычаями иназваниямиблюд, деталямиодежды, и т.д.
А. Д. Швейцерпишет, что переводчикдолжен передатьпрагматическийаспект содержанияпереводимоготекста путемего переадресациииноязычномуполучателю«с учетом тойреакции, которуювызовет текст,точно передающийденотативныйи коннотативныйкомпонентысодержанияисходноговысказыванияу иноязычногочитателя. Приэтом происходитпрагматическаяадаптацияисходноготекста, т.е. внесениеопределенныхпоправок насоциально-культурные,психологическиеи иные различиямежду получателямиоригинала ипереводноготекста»8.На практикеименно социолингвистическиефакторы становятсяопределяющимипри переводетекстов рекламына другой язык.
Важное местов теоретическомпереводоведениизанимают исследованиясамого процессаперевода,мыслительнаядеятельностьпереводчика,исследованиеего техническихприемов. В процессеисследованияшироко применяютсяразличныетеоретическиемодели и возможныеметоды переходаот оригиналак переводу(переводческиетрансформации).Проводятсяпсихолингвистическиеэксперименты.
§ 2. Роль переводав современноммире
XXI векставит новыезадачи в информационномпространствечеловечества.Благодарямассовой информациироль переводав жизни человечестванеуклонновозрастает.Сегодня переводческиесвязи охватываютпочти все сферычеловеческойдеятельности.Движениеинформационныхпотоков незнает ни границ,ни времени, нипространства.Бесконечноеразнообразиесовременногомира передаетсяпри помощисредств информациив ощущенияхи интерпретацияхмногочисленныхучастниковмеждународногоинформационногопроцесса –журналистов,корреспондентов,комментаторов,телеоператоров. Поэтому постояннорастет значениепереводческойдеятельности,и вместе с нимивозникают ипереводческиепроблемы. Обострениеязыковых проблемдиктует поискновых решений.Если раньшепереводческаядеятельностьрассматриваласьтолько в связис переводомхудожественнойлитературы,то сегодня всеболее важноеместо - и по объему,и по социальнойзначимости - стали заниматьпереводы текстовспециальногохарактера –информационные,экономические,юридические,технические.
Практикаперевода знаетнемало случаев,когда при сравненииперевода сподлинникомчто-то «прибавлялось»,а что-то «убавилось»,или изменилось.Сегодняшниереалии заставляютнас более внимательноотноситьсяк переводурекламныхтекстов, такжеи с точки зренияих психологического влияния намассовую аудиторию.Тексты рекламногообъявлениядолжны содержатьчеткие фактическиеданные; онидолжны бытьисчерпывающеизложены ипоэтому точнопоняты. Припереводе рекламныхтекстов переводчикдолжен учитывать:цель текста,характер потребителя,языковые качестватекста оригинала,культурныеи индивидуальныевозможностиязыка в культурномаспекте потребителяи многое другое.Перевод текстоврекламы можетопределятьсякак близкийк «адекватному».Такой тип переводавызван егопрактическойнеобходимостью.Данный подходтребует хорошегознания переводчикомпредмета, окотором идетречь в оригинале,что хотел сказатьавтор рекламноготекста, т.е.коммуникативноенамерениерекламноготекста. Переводрекламноготекста приизменениисловесной формыдолжен быть,вместе с тем,точно переданпо смыслу.
Продолжаяговорить о ролиперевода всовременноммире, нельзяумолчать оглобальнойрекламе, таккак наряду стекстовымирекламами,существуюти такие видырекламы, которые,будучи стандартныдля всего мира,используютобщепризнанныефразы или стереотипы,чтобы поддержатьчувство, связанноес особенностьюрекламируемогопродукта. Крометого, для облегчениявосприятиячужого языка,существуютизобразительныепиктограммы,которые такжеможно отнестик разряду рекламныхтекстов, таккак они несутс собой определеннуюинформацию.Пиктограммытакже могутстать предметомособого исследования,поскольку оничасто визуальнодополняютрекламный тексти нередко помогаютпереводчикунайти необходимыеязыковые средства.
Для привлечениявнимания рекламаиногда используеттекст чужогоязыка. Использованиеслов из другогоязыка нарушаетграмматическиенормы читателя,а значит, привлекаетвнимание истановитсячастью «визуальногооформления»наряду с цветоми изображением.Но иностранныйтекст можеттакже вызватьнарушениекоммуникации,если слованепонятны, втаком случаезадача переводчикаиспользоватьвсе знаниетеоретическихоснов переводадля передачикоммуникативнойфункции оригинала.
Знание теоретическихоснов переводаи экстралингвистическихреалий необходимоеусловие адекватностиперевода.
Рассмотримтеперь, что жевходит в понятиерекламныйтекст, и чтона этот счетдумают ученыеисследователирекламы?
ГЛАВА II.РЕКЛАМНЫЕТЕКСТЫ
§ 1. Понятие«рекламныйтекст»
Подобно прочейпродукции massmedia – газетам,журналам,телепрограммам,радиопередачам,реклама материализуетсяв виде готовогоцельнооформленногоmedia текста.Причем понятие«текст» применительнок сфере массовойинформациииспользуетсяне только дляобозначениясобственнотекстовоговербальногоряда, но и приобретаетчерты объемностии многомерности,включая в себятакие важныедля media продукциисоставляющие,как визуальныйряд в его графическомили телевизионномвоплощении,а также аудиоряд в видепроизведения.Поэтому понятие«рекламныйтекст» относитсяне только ксловесномуряду, но и включаетв себя совокупностьвсех экстарлингвистическизначимых компонентов,как-то: графики,образов, звукови т.п., конкретныйнабор которых,зависит отСМИ-рекламоносителя.Такое толкованиепонятия «рекламныйтекст» находитсвое отражениев работах многиханглоязычныхисследователей,в частности,в книге АнжелыГоддар TheLanguage of Advertising, котораяпишет: ”Theword “text” here (as applied to advertising) is used inits widest sense, including visual artifacts as well as verballanguage”9.
Концепциямногомерногоmedia текстачрезвычайноважна для изучениярекламныхтекстов, таккак позволяетполучить объемноеизображениеописываемогообъекта, лучшепонять особенностифункционированияслова и образав массовойкоммуникации,а также раскрытьмеханизм ихсовокупноговоздействияна массовую аудиторию.Любой произвольновзятый рекламныйтекст воспринимаетсякак рекламатолько в единствесвоего словесно-графическогоили аудио-визуальноговоплощения.Например, следующийрекламный текстиз журналаEconomist (см.приложение1) воспринимаетсякак рекламаименно благодаряособенностямграфики. Лишиввербальнуючасть данноготекста характерныхграфическихпризнаков, мытем самым превратимего в обычноеобъявление,сведя эффектвоздействияк минимуму.
Наряду смногомерностьюк существеннымпризнакамрекламноготекста относятсятакже многократная,избыточнаяповторяемостьи коллективныйспособ сознания,или корпоративность.В этом рекламныйтекст подобенnews, так какданные признакисвойственныи текстам новостным,что свидетельствуето некоторойсхожести характерафункционированияновостных ирекламныхтекстов в массовойкоммуникации.Вместе с тем,конечно, следуетпомнить, чторечь здесь идетлишь о частичнойсхожести. Новостныетексты повторяютсяв течение дняв постояннообновляемомвиде, воздействиеже текстоврекламныхосновано наболее длительномпериоде повтора,причем в устойчивойнеизменнойформе. На «повторяемость»как важныйпризнак новостныхи рекламныхтекстов указываетпрофессор Ю.В. Рождественскийв книге «Теорияриторики».
Признак«повторностисообщений»означает, чтосообщение можетбыть повторенодля получателямного раз…Рекламныетексты… характеризуютсяповторностьюсообщений.Избыточнаяповторностьтого или иногорекламноготекста во многомспособствуетсозданию образа«навязчивой»рекламы.10
Несмотряна общие форматныепризнаки, которыепозволяютвыделить рекламув отдельнуюгруппу текстовмассовой информации,рекламныетексты отличаютсябесконечнымразнообразием.Для того чтобыкак-то систематизироватьэто бесконечноеразнообразиеграфическихобразов и словесныхформ выражения,следует прибегнутьк некоторомуспособу классификации,которая позволитнаиболее полноотразить сущностьрассматриваемоговопроса.
Исходя извышесказанного,можно сделатьвывод, что рекламныйтекст включаетв себя целыйряд экстралингвистических
компонентови будет адекватновоспринят приих гармоничномсочетании. Этотфактор являетсязначимым припереводе рекламы,т.к. переводчик должен учитывать,что, пренебрегая этими компонентами,не удастсяперевестирекламный текстс наибольшейэффективностью.
§ 2. Классификациярекламныхтекстов
Существуютмножествоспособовклассификациирекламныхтекстов, средикоторых можновыделить тринаиболеетрадиционных,основанныхна следующихкритериях:
рекламируемыйобъект;
целеваяаудитория;
СМИ-рекламоноситель.
Классификациярекламныхтекстов пообъекту рекламыоснована насистематизацииразличных группрекламируемыхпредметов,как-то: косметика,одежда, автомобилии т.п., что позволяетобозначитьконцептуальнуюструктурусовременнойрекламы. Даннаяклассификацияпозволяет такжеответить натакие важныевопросы, как:что наиболеечасто становитсяпредметомрекламы; наскольковыбор рекламируемыхтоваров и услугуниверсален;в какой степениконцептуальныйряд рекламируемыхпредметовкультуроспецифичен?Все эти вопросычрезвычайноважны для правильногоперевода иноязычныхрекламныхтекстов.
Тематическийанализ рекламыпоказывает,что к числунаиболее часторекламируемыхтоваров относятсяпредметы косметикии парфюмерии,продукты питанияи лекарственныепрепараты,бытовая техника,одежда, автомобили.Можно сказать,что этот концептуальныйнабор универсалендля рекламногорынка любойстраны. Вместес тем, несмотряна общий процессглобализациирекламногорынка, тематическаяструктурарекламы культуроспецифична:содержаниерекламы в каждойотдельнойстране характеризуетсярядом заметныхразличий, отражающихособенностиобщественногоразвития именнов данномкультуролингвистическомареале. Однойиз иллюстрацийэтого положенияможет служитьпостепенноевытеснениес рынка западныхстран рекламыалкоголя итабачных изделий,как вреднойдля здоровьяпродукции. Так,в соответствиис решение британскогоправительствак концу 2000 г. вВеликобританииполностьюзапрещенареклама сигарет,столь привычнаядля российскогопотребителяи приносящаянемалый доход,как фирмам-производителям,так и средстваммассовой информации:
“Legislation to ban tobaccoadvertising in Britain before the end of the year and phase out allsponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the governmentyesterdays as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe.
Health campaigners welcomed the draftplans to implement a Brussels directive more speedily than the restof the European Union, but they were attacked as “misguided”by tobacco manufacturers amid warning of thousands of jot losses inthe industry.
The proposed new laws would ban all forms to tobaccoadvertising from December 10, the fist adversary of the White Paperin which the government foreshadowed them last year.”
The Daily Telegraph,18 June 1999
В Россиибольшинстворекламодателей– зарубежныекомпании. И умногих стоитпроблема переводадлинной исходнойфразы и ее адаптацияв русском языке. Причина здесь,очевидно, втипологическихразличияхрусского ианглийскогоязыков. Какизвестно английский– язык аналитический.Русский –синтетический11.Это означает,что смысл фразы,который в английскомвыражаетсячерез измененияформальныххарактеристикслов, в русскомпередаетсячерез сочетаниесмыслов несколькихслов. При переводеанглоязычныхрекламныхтекстов, в некоторыхслучаях русскиепереводчикине переводяттекст, а даютего «семантическийэквивалент».Например,
Maybe she’s born with it,
Maybe it’s Maybelline
Все в восторгеот тебя,
А ты – от«Мэйбеллин»
Текст рекламнойкампании виски«Джони Уокер»- taste life на английскомв дословномпереводе звучал,как – «попробуйжизнь на вкус»,на русский языкон был переведенкак - «Живи, чтобыбыло что вспомнить».Это характерныйпример прагматическойадаптациитекста.
Предметрекламы такжеоказываетзаметное влияниена стиль рекламноготекста, что, вчастности,отмечает авторизвестной книгиAdvertising as CommunicationДжиллиан Дайер:“The Language (of advertising) for fashionsis often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shapeand physical comfort. The intention is to invest the product withmeaning by tone, rhythm and association”12
Рекламныйтекст пытаетсяпередать свойстварекламируемогопродукта, какс помощью образов,так и при помощиязыка, например,стиль рекламыдорогих духов,как правило,изыскан ивыразителен:
'M' is for moments you'll never forget?
For days marvelous with flowers and laughter.
For nights magical with means and old promises.
‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.
It’s Magic;
Стиль рекламыавтомобилейстремитсявоссоздатьвпечатлениескорости иэффективности:
Its sleek, sporty styling shows acareful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharphigh-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape thatslices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.
А стиль рекламытакого известногопродукта какчай Earl Grey – создать особуюатмосферуизысканногокомфорта:
Earl Grey Tea
Reminiscent of the warm nature
Scents of a far-away summer evening
With a tantalizing taste anddelicately
Scented in a secret way described by
A Chinese mandarin many years ago.
Much to the satisfaction of its many
Admirers Twinings share the secret.
At is most refreshing served
Straight with only a sliver of lemon.
В этой связи,существуютрекламныетексты, включающиеэлементымеждометного,звукоподражаемогохарактера:
Лимонад«Меринда»: Ме р и н д а – а –а – а ….
Sheweps: Ш – ш--ш – ш – ш –вепс
М – м – м – м«Данон»
Также рекламныетексты подразделяютсяв зависимостиот направленностина определеннуюаудиторию:подростков,молодых женщин,деловых людейи т.п. Направленностьрекламноготекста на целевуюаудиторию тесновзаимосвязанас объектомрекламы: так,реклама, ориентированнаяна молодыхобеспеченныхженщин, сосредоточена,в основном, напредметахдорогой косметики,парфюмерии,модной одежде.Подобно объектурекламы направленностьрекламы наопределенныйсегмент массовойаудиториивлияет на языки стиль рекламноготекста. Так,реклама косметикии парфюмериидля женщин вбольшинствеслучаев характеризуетсяизысканнымстилем, изобилующимконкретнымисловосочетаниямии прочими средствамивыразительности,что придаеттексту совершенноособое звучание,неповторимыйtone of voice,даже если речьидет о рекламев прессе, например:
Inside this jar you’ll find aradiantly glowing skin,
naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed
lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.
или:
The infinite, endless, limitless possibilities of lipsand
nails. With Evette. Loads of colorsfor luscious lips.
Nearly as many for mails.
Such a huge choice – and such a small coast.
Means you can afford to try them all.
Be different daily. Be dreamy or dramatic.
Experiment, but still economize.
Be bold and be beautiful – but don’t breakthe bank.
That’s a special mouth and fingertip. From Evette
Evette. That’s the beauty of Woolworth.
Станьте ЕЩЕпрекрасней!
Откройтедля себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY!
Это не толькоКРАСОТА Вашеголица,
Но и ЗДОРОВЬЕ!
MARY KAY
VISIBLE-ACTION
SKIN REVEA
LOTION
Результаты
Вызывают
ИЗУМЛЕНИЕ
Даже у
СПЕЦИАЛИСТОВ
Следующийспособ систематизациирекламныхтекстов –классификацияпо СМИ-рекламоносителю.Здесь подразделяетрекламу напечатную (вгазетах и журналах),телевизионную,рекламу нарадио и в сетиInternet. Даннаяклассификацияпозволяетсосредоточитьвнимание насобственноmedia свойствахрекламноготекста, естественноотражая те егоособенности,которые обусловленыспециальнымихарактеристикамитого или иногосредства массовойинформации.Так, рекламана телевидении– это, преждевсего, запоминающийсявидео сюжетили яркий визуальныйобраз, сопровождаемыйминимальнымсловесным текстом, нередкосводящиесяк краткомурекламномуслогану илиэхо-фразе типаChange the script (английскийвариант рекламы«Пепси»), илиНе давайтенасморку водитьсебя за нос! Слоган долженбыть максимальнопростым.
В русскоязычнойсреде чащевсего успешносуществуютте непереводимыеслоганы, которыесодержат словаиз минимальногословарногозапаса иностранныхслов рядовогоученика среднейшколы. Этимфактором вомногом обусловленоуспешное внедрениена российскомрынке такихиноязычныхнепереводимыхслоганов, как:Спортивнаяфирма Nike - Just do it. КомпанияSony - It’s a Sony
КомпанияPanasonic - …from Panasonic. Рекламнаякампания водкиAbsolut - Absolut Moscow, Absolutautumn, Absolut spring.
Существованиеиноязычногорекламногослогана врусскоязычнойсреде на языкеоригинала тожеимеет правона существование.Практики переводарекламы говорят,что английскиеслоганы врусскоязычнойсреде требуютопределенныхусловий. Первоеусловие обязываетцелевую аудиториякампании владетьанглийскимязыком. Второе– присутствиеанглийскоготекста в слоганеоправдано, таккак подчеркиваетего иностранное происхождение– «импортность»рекламируемогопродукта. Третьеусловие – слогандолжен бытьчрезвычайнолаконичен,чтобы хорошовоспринималсяи запоминалсяпотребителем,для которогоэтот язык пустьи знакомый, новсе же не родной.
Посколькумы придерживаетсяконцепции медиатекста в самомшироком понимании,которые в процессеперевода подвергаютсяцеленаправленномуанализу, в томчисле и коннотативныеаспекты текста,то следуетрассматриватьтекст и вэкстралингвистическомконтексте. Дляпониманияпонятия рекламноготекста необходиморассматриватьвсе его разновидностивключающиеаудио, видеои идеографическиеэлементы.
В радио рекламеважно чтобыв тексте использовалосьвсё богатствооттенковчеловеческогоголоса и аудиоэффектов. Текстрекламы, прочитанныйпо радио оказываетсильнейшийэффект напотребителя.Исследования,проведенныев Северо-западномуниверситетеСША, показывают,что людей легчеубедить вдостоинствахнового товара,если делатьэто словами.Он им нравитсябольше, и ониготовы большепокупать его,нежели в случаях,когда словесныеобращениясопровождаютсякартинками.Похоже, чтоничем другимне подкрепленноесловесноесообщениеспособно создаватьу людей гораздоболее сильноеположительноечувство к товару.
Психологиутверждают,что этот эффектобусловленфизиологическимиособенностямивосприятия.Ухо реагируетбыстрее, чемглаз. Неоднократныепроверки показывают,что мозг способенвоспринятьпроизнесенноеслово за 140 миллисекунд,а на пониманиепечатного словатребуется 180миллисекунд.Психологиполагают, чторазница в 40миллисекундтратится мозгомна то, чтобыперевестизрительноеизображениев звуковуюформу, которуюмозг можетвоспринять.
Мы не толькослышим быстрее,чем видим; нашеслуховое восприятиедлится дольше,чем зрительное.Зрительныйобраз - картинаили печатныеслова - затухаетменее, чем за1 секунду, еслинаш мозг непредпринимаетспециальныхусилий длязапоминаниясути увиденного.Слуховое жевосприятиедлится в 45 раздольше.
Следовательно,слушать сообщение- более эффективно,чем читать.Во-первых,произнесенноеслово дольшехранится вмозгу, позволяялучше следитьза мыслью. Во-вторых,тембр человеческогоголоса сообщаетсловам эмоциональность,недостижимуюникаким изображением.
Социально-экономическиеи физиологическиеособенностивосприятиярадиорекламы,в соответствиис данными английскихсоциологов,показали, чтоона ненамногоотстает оттелевизионной.
| Способвосприятия | Звуковой | Изобразительный | Аудиовизуальный |
Запомнилии смогли воспроизвести сразу | 70% | 72% | 86% |
| Черезтри дня | 10% | 20% | 60% |
Данныеамериканскихисследователейтакже подтверждаютвысокую эффективностьрадиорекламы.Рекламныедоходы радиоСША превышают9 млрд. долларов,причем большаяих часть приходитсяна местнуюрекламу. Радиоохватываеттакие категориилюдей, до которыхне доходит ТВи пресса, например,автомобилистови отдыхающихна природе,треть всехпередачсреднестатистическийамериканецслушает внедома. Мобильность,гибкость идешевизну радиовысоко ценятрекламодатели.Эффективность минутногорадиоспотасоставляетпримерно 75 %эффективностистандартного30-секундноготелеролика.Притом, чтоцена радиорекламыв 5-6 раз меньшецены на рекламутелевизионную.
Реклама впрессе основанана сочетанииграфическогоили фотоизображенияс вербальнымтекстом различнойпротяженности:от краткогозаголовка доразвернутогоосновноготекста.
Помимо собственноmedia признаковклассификациярекламныхтекстов поСМИ-рекламоносителюпозволяетоценить такиеважные дляизучения рекламыфакторы, какколичественныйохват аудитории,способностьконкретногоиздания илипрограммыдостичь целевойаудитории, атакже стоимостьиздания ираспространениярекламы в каждомотдельном СМИ.Так, преимуществорекламы в газете– это большойохват аудиториипри относительнонизких затратах.Реклама, размещеннаяв специальномжурнале, ориентированномна определенныйкруг читателей,точно достигаеттребуемойаудитории.Реклама нарадио сочетаетв себе направленностьна целевуюаудиторию сдостаточновысокой частотойвоспроизведения.И, наконец, рекламана телевидениисчитаетсянаиболее эффективнойи дорогой, таккак предоставляетогромные возможностив плане воздействияна массовуюаудиторию.
Таким образом,некоторые видырекламныхтекстов имеютсвои, особыехарактеристикии классификации.Они делятсяпо целому рядупризнаков –аудитория, видпредставленности(аудио, видеои т.п.), категориярекламируемоготовара. Этиособенностинеобходимоучитывать припереводе, т. к.от правильногопониманиякатегориирекламноготекста переводчиком,зависит и самперевод.
§ 3. Лингвостилистическиеособенности рекламныхтекстов
Как уже говорилось,эффективностьрекламноготекста зависитот удачногосоединениявсех составляющихего компонентов:изображение,звук, образ,словеснаяткань. Вместес тем исследователиотмечаютпервостепеннуюважность именновербальногокомпонентарекламы – словесноготекста. «Infact the language of ads is sometimes more important than the visualaspect», - пишетанглийскийавтор ДжиллианДайер13.Действительно,значение вербальногоязыка для рекламычрезвычайноважно: ведьтолько благодарясловесномутексту ключеваярекламная идеяполучает своереальное воплощение,иначе говоря,начинает «работать».Например, смыслтрюка с убегающейс пикника коровойв телевизионнойрекламе кетчупа«Heinz» становитсяпонятным лишьпри появлениинадписи «80% of all cows are eaten with ketchup“Heinz”. Множествотаких примеровможно привестии в отношении русской телевизионнойрекламе. Например,изображениеежика и под нимтекст «Мы скорооткроемся!».
Конечно,«рекламныеизображенияпривлекаютвнимание потребителяи выражаютнекоторыеключевые моментырекламы. Ноименно благодарявербальнымзнакам этиключевые моментыдомысливаютсястрого по темрекламнымкоммуникативныминтенциям,которые имелв виду рекламодатель,и которые былиразработанырекламнымагентством.Кроме того,большая частьрекламныхизображенийне способнопокрыть смысловоепространствов целом», - пишетболгарскийисследовательрекламы ХристоКафтанджиев14.
Вербальнаячасть рекламноготекста обладаетвнутреннейструктурой:как правило,это заголовок(зачин), основнойрекламный текст(информационныйблок) и эхо-фраза– tagline (слоган).
Цель рекламногозаголовкасостоит в том,чтобы привлечьвнимание аудиториии вызвать интереск рекламируемомутовару илиуслуге. Рекламныйзаголовокдолжен содержатьрекламноеобращение иглавный рекламныйаргумент, которыйвпоследствииразвиваетсяв основномрекламномтексте.
| Carlsberg! Probably the best beer inthe world. | Карлсбегр!Попробуй лучшеепиво в мире |
| Philip Morris. Universal Taste ofLightness. | Ощутивкус жизнивместе с ФилиппМоррис. |
| EFG Private Bank: … in tune withour clients. | EFGбанк – в согласиис клиентом |
| Business knows no boundaries. Neitherdo we. The Economist. | Длябизнеса, каки для нас, нетграниц.Economist |
Главныйрекламныйаргумент в этихпримерах развиваетсязатем в основномрекламномтексте, целькоторого состоитв том, чтобыболее подробнорассказатьо преимуществахрекламируемогопродукта. Развитиеглавного аргументав основномрекламномтексте строитсяна целом рядеразличныхприемов: этоможет бытьуказание навысокое качествопредмета рекламы,апеллированиек рациональномуначалу, обращениек эмоционально-чувственномувосприятию,использованиеизвестныхобразов исоциально-значимыхстереотипов,подчеркиваниеисключительновыгодных условийпродажи, а такжепрямое убеждениев необходимостиприобретения.Основной рекламныйтекст варьируетсяпо протяженностиот сравнительнонебольшого(20-30 слов) до достаточноразвернутого(80-100слов).
Структураосновногорекламноготекста отражаеткоммуникативнуюстратегию,избранную егосоставителямии может строитьсяна основе следующихкоммуникативныхмоделей:
модель перевернутойпирамиды;
реклама-сравнение;
сюжетнаяили драматизированнаяреклама;
реклама-инструкция;
реклама-диалог;
реклама-вопросили загадка,парадокс;
реклама сучастием известныхличностей;
реклама сучастием рядовыхпотребителей.
Графическаямодель перевернутойпирамиды рекламноготекста (см.приложение1) означает, чтонаибольшуюинформационнуюнагрузку несетпервый параграфтекста, в которомсосредоточенысамые важныеи веские аргументы.В английскойрекламе этовыглядит следующимобразом.
Рекламаанглийскойконсалтинговойфирмы «LondonEconomics:
London Economics is Europe’sLeading economics constancy. We have over 80 consulting staff inLondon, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operateworldwide. Our clients include major multinational companies,governments and international agencies.
Реклама-сравнениеоснована насопоставлениирекламируемогопродукта саналогичными,но представленнымидругими фирмамии организациями.При этом законырекламногорынка запрещаютприводитьназваниефирмы-конкурента,дабы не навредитьее деловойрепутации,например:
All investment bandssays they do the same things. One doesthem differently. Warbyrg Dillon Bankhas a global mandate, yet out thinking is a world apart fromstandardized rigid and restrictive.
Сюжетнаяили драматизированнаяреклама чащевсего используетсяна телевидении,так как именновозможностителевиденияпозволяют«драматизировать»рекламную идею,воплотив еев виде конкретногосюжета, как,например, этосделано в сериирекламныхроликов английскогошоколада «Twix»(парочка хрустящихтвикс) на российскомтелевидении.
Основнойтекст инструктивнойрекламы представляетсобой последовательноеописание действийпотребителя,выполненноев виде инструкции,в которой удачносочетаютсянеобходимаяаргументацияс устойчивой,легко узнаваемойформой текста.
Коммуникативнаямодель реклама-диалогуспешно применяетсякак на радио,так и на телевидении,предоставляясоставителямрекламноготекста неограниченныевозможностив проявленииоригинальностии остроумия.
Аргументацияв основномтексте рекламы-вопросастроится в видеряда вопросительныхконструкций,например:
The world is shrinking. Whereas yourscope is constantly growing. Theoretically. And Practically? Afterall what could be closer to your wishes than a bank with aperspective as broad as your own? Are you looking for a partner nearyou? Simply call our automatic fax service in Germany.
Коммуникативнаястратегиярекламы с участиемизвестных людейоснована надоверии потребителяк свидетельствамзвезд о высокомкачестве товара,а также на желанииимитироватьтот или инойпрестижныйобраз. Например,«Хочешь бытьпохожим намужественногоПирса Броснанав роли ДжеймсаБонда? - Носидорогие швейцарскиечасы «Omega».Перевод подобнойрекламы долженучитыватьнациональныеособенностимассовогопотребителястраны, в которойэти часы рекламируются.
Реклама,основаннаяна свидетельствахрядового потребителя,также высокоэффективнаи часто используетсяв качествекоммуникативнойстратегии дляпостроенияосновногорекламноготекста.
Вербальнаячасть рекламноготекста такназываемаяэхо-фраза (ванглийскомварианте tag-line)несет большуюфункциональнуюнагрузку. Этоэхо-фраза, втой или инойстепени, повторяетглавный рекламныйаргумент, крометого, она придаетрекламномутексту завершенность.Как правило,в заключительнойэхо-фразе звучитназваниерекламируемойторговой маркиили продуктав сочетаниис запоминающимсявыражениемили рекламнымслоганом, например:
| Английскийвариант. | Русскийвариант. |
| SwissLine. The right direction. StarAlliance, the airline network for Earth. MitsubishElectric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always atthe front. | ПивоСолодов. Закачество отвечаю! Бочкарев.Правильноепиво. |
Как можнопредположить,эффективностьвербальнойчасти рекламыво многом зависитот органичностисоединениявсех трех еекомпонентов– заголовка,основногорекламноготекста и эхофразы. Как, например,в приводимомниже текстерекламы консалтинговойкомпании «Locatein Scotland”:
Заголовок.WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THEWORLD’S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?
It might not stand out on a map, butScotland has made a big impression on the world of business andcommerce. Over 600 international companies -–in sectors rangingfrom biotechnology and electronics to software and internationallytraded services – are already benefiting from Scotland’sskilled workforce, highly developed infrastructure and one ofEurope’s most cost competitive operating environments. Locatein Scotland provides a one stop service, offering expert advice andsolutions to all prospective investors. If you would like to know howyour business could benefit from expanding into Scotland, pleasecontact us today. (основнойрекламныйтекст) After all, 4out 5 world class companies can’s be wrong. Locate in Scotland(эхо-фраза).
Подводя итогинастоящейглавы, следуетсказать, чтосопоставлениеанглийскихи русских рекламныхтекстов позволяетзаметить преобладаниеодного и тогоже композиционноготипа: «зачин+ информационныйблок + слоган+ справочныеданные» (29 % русскихрекламныхтекстов и 35 %английских).Большим сходствомдля рекламныхтекстов наобоих языкахможно признатьтип «зачин +информационныйбок + слоган».Данное сходствов обоих языкахвстречаетсяв 18 % рекламныхтекстах. Остальныетипы рекламныхтекстов характерныедля этих языковсущественноразнятся. Вместес тем, надо отметить,что композицияанглийскихрекламныхтекстов являетсяболее строгой,так как последовательность«зачин + информационныйблок + слоган+ справочныеданные» являетсястандартом, и отклонениеот него большеотносится кединичномуупотреблению,чем в случаес многочисленнымирусскими рекламнымитекстами, гдеданная последовательностьне всегдасоблюдается.
Исследованиярекламныхтекстов позволяютсделать следующиевыводы. 84 % английскихи 91 % русскихрекламныхтекстов содержатличные обращенияавтора рекламноготекста (рекламодателя).Этим все рекламныетексты отличаютсяот текстовхудожественных,где таких обращенийво много разменьше. Еслибы предложениятовара (услуги)в рекламныхтекстах поколичествубыло бы меньше,то адресат могбы быть введенв заблуждениепо поводу того,кто же и чтоконкретнорекламируется.
Еще однасущественнаясоставляющаярекламноготекста по сравнениюс другими текстамизаключаетсяв широкомиспользованииадреса рекламногообъявления.Подобные составляющие встречаютсяв 63 % русских ив 91 % английскихрекламныхтекстов. Болееполно лингвостилистическиеособенностиперевода рекламныхтекстов представленыв приложениик настоящейработе.
А теперьобратимся канализу синтаксическихособенностейрекламноготекста и егопереводу .
1Швейцер. А. Д.Теория перевода.Статус, проблемы,аспекты. – М.:наука, 1988. – С. 75.
2БархударовЛ. С. Уровниязыковой иерархиии перевод. –Тетради переводчика,вып. 6, 1969. – С. 9-12.
3Швейцер А. Д.Теория перевода.Статус, проблемы,аспекты. – М.,Наука, 1988. С. 96.
4Швейцер Переводи лингвистика.– М.: Воениздат,1973. С. 270-275.
5Там же. с. 275.
6КомиссаровВ. Н. Слово опереводе. –М.: Международныеотношения,1973. С. 61-78.
7Швейцер А. Теорияперевода. Статус,проблемы, аспекты.– М.: Наука, 1988. С.85.
8Там же. С. 242.
9Goddard A.The Language of Advertising.London, 1998, P. 6
10РождественскийЮ. Т. Теорияриторики. М.,1997, С. 592.
11Успенский Б.А. Структурнаятипологияязыков. - М., 1965. С.63.
12Dyer G. Advertising asCommunication. - London, 1995. - P. 143.
13Dyer G. Advertising asCommunication. - London, 1995. p.139.
14Христо КафтанджиевТексты печатнойрекламы. -М., 1995. с. 6.
ГЛАВА III.АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХТЕКСТОВ
§1. Средствавыразительностирекламы
«Имеясвоей цельюинтенсивноеконцентрированноевоздействие,реклама используетбогатый спектрсредств выразительностина всех языковыхуровнях», пишетДобросклонская.Т. Г. в диссертации«Вопросы изучениямедиа текстов»1.И это абсолютноверно. Аллегория,метафора, сравнение,параллелизм,различные видыповторов,аллитерация,ономатопея,концентрацияимперативныхформ глаголаи коннотативныхприлагательных– все это широкопредставленов рекламныхтекстах. Так,например,характеризуетособенностиязыка рекламыанглийскийавтор Д. Дайер:“Advertisinglanguage is of course loaded language. Its primary aim is to attractour attention and dispose us favorably towards the product or serviceon offer. Advertisers use language quite distinctively: there arecertainly advantages in making bizarre and controversial statementsin unusual ways as well as communicating with people using simple,straightforward language… Catching our attention andimagination and aiding memory are perhaps the primary functions ofadvertising languages: usual or stylish words and short, crispsentences are easy to repeat and remember. And our memories are alsoserved by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme,alliteration, snatches of song and verse and of course endlessrepetition”2.
К наиболеезначимым признакамрекламноготекста наморфосинтаксическомуровне можноотнести такие,как частоеупотреблениеимперативныхформ глагола,что значительноусиливаетдинамичностьрекламногообращения,например:английские- see, buy, fly; русские- звони, заходи,покупай.
Фактическиже абсолютноебольшинстворекламныхтекстов представляютсобой метафоры.Метафора какприем способнапростиратьсяот отдельногоштриха в описаниихарактера доразмеров целогопроизведения.В художественныхпроизведенияхметафоры обладаютсложным пересечениеммотивов. Например,у Ч. Чаплина в"Новых временах"метафора заключенав самом названиифильма, которыйимеет подзаголовок"Повесть обиндивидуальнойпредприимчивостии человечестве,мечущемся впоисках счастья".Метафора названияпо ходу сюжетаовеществляетсяв различныхэпизодах. Взятьхотя бы манипуляциис карманнымичасами. В однойиз комическихсцен они оказываютсярасплющеннымигигантскимпрессом. Этомалая метафора– образ расплющенногостарого времени.Похожий пластическиймотив можнонайти у С. Далив его полотне"Растекшеесявремя". В альбомеEpica 1997представленпостер британскогоагентства срекламой автобрендаRover (модельсерии 200). Назрителей смотритзатылок британскогоджентльменасо всеми еготипичнымиатрибутами:котелке, симметричноводруженномна голову, рубашкев синюю полоскyи строгом пиджакеиз классическогоанглийскогосукна. Типичнаякoнcepвaтивнaяcтpижкa подполубокс. Лишьодин ироничныйштрих – нааккуратномзатылке элегантновыстриженотавро – Rover200. Машиназдесь позиционируетсякак товар,воплощающийнезыблемыетрадиции британскогокачества,консервативного,но не лишенногострогой элегантности.В контекстедавнего соперничествадвух менталитетов– французского(постер созданфранцузскимрекламнымагентством)и британского– эту работуотличает слегкаироничныйподтекст, которыйзамечательнопередан в переводерекламноготекста на французскийязык.
Исходя извышесказанногоможно заключить,что в рекламныхтекстах широкоприменяетсяаллегория,метафора, сравнение,параллелизм,различные видыповторов,аллитерация,ономатопея,концентрацияимперативныхформ глаголаи др. При переводенеобходимоучитыватьзначимостьподобных приемов.Наиболее частовстречаетсяметафора, припереводе которойот переводчикатребуетсябольшой творческийпотенциал.
§ 2. Переводи глагольныесочетания
Как уже говорилосьвыше, переводрекламноготекста, в отличиеот переводахудожественного,по своим характеристикамстандартени по форме и поязыковым средствам.П. М. Топер пишет:«…Переводчикне обращаетсяк экстралингвистическимфакторам, тоесть не производитинтерпретации,и передаетязыковое сообщениена основеэквивалентныхотношений междуязыками. Припереводе передаетсяне само языковоесообщение, аэкстралингвистическаядействительность,в нем заключенная,то есть происходитинтерпретациясообщения,подлежащегопереводу….»3.В этой связив рекламныхтекстах напервое местовыходит особенностьперевода глагольныхсочетаний.
Если рассматриватьанглоязычнуюрекламу, то тамглагольноесочетание типа“Buy this”, “Discover that”,“Try some today”, “Don’t forget”,“Treat yourself” - весьмараспространены.Они встречаютсяво всех частяхрекламноготекста – в заголовке,основном рекламномтексте и эхо-фразе,например:
заголовок:
Sharethe excitement (Nissan)
Discovergold (Benson and Hedges)
основнойтекст
Align yourself with 85,000 people inover 130 countries, all of which are armed with the knowledge youneed to move ahead and stay there. (Earnest & Young)
Gaina broad perspective on leading your organization in a dynamic andhighly competitive global market. Understandthe impact of social, cultural,political, and economic issues on your business. Develop thecapability to orchestrate,lead and manageorganizational change. Create strategiesto prepare your organization for the challenges of the twenty-firstcentury.
(Darden Graduate School ofBusiness Administration)
эхо-фраза:
Manageyour risk. (MS Insurance)
Findout more by visiting our web-site.
Исследованиеанглийскихрекламныхтекстов показывает,что к наиболеечасто употребляемымв императивеглаголам можноотнести следующие:Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find,listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Приведемнекоторыепримеры:
Buythe car. Own the road. (Pontiac Grand Am)
Drivethe new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road.(Toyota Paseo)
Giveyour lips a double infusion of color. (Estee Louder).
Анализ русскихрекламныхтекстов показываетпримерно такоеже количествоповелительныхглаголов. Тоесть здесьсоотношениеглаголов равное.
Переводчикианглоязычнойрекламы, обращаютвнимание наособый характерупотребленияв рекламныхтекстах личныхи притяжательныхместоимений.Убедительнаятональностьрекламногообращения (чтотакже характернои для текстоврусской рекламы)часто строитсяна последовательномпримененииследующейкоммуникативноймодели: “We,our” – для обозначениярекламодателя,“you, your” – дляобращения кпотенциальномупокупателюи «they, their” дляссылки на возможныхконкурентов,например:
Whenever youwish to make more than just a small move, include the West LB in yourplans. We appreciate global thinking and, as one of Europe’sleading banks, we have both goals – with you.Established as a German wholesale bank, we offer youall services from one source, made to measure reliable and if youlike, worldwide.
(рекламабанка)
Звоните прямосейчас и Выполучите этичасы с 10 % скидкой!
Это предложениетолько для Вас.
Приходитеи убедитесьсами.
В обоих языкахчасто используютсяличные и притяжательныеместоимения2-го лица, таккак они усиливаютрекламноеобращение,например:
Yourown car. Yourown phone. Yourown place. Yourdad’s insurance?
(Nationwide Insurance)
Yourfriends will want to look at it. You won’t even want to take ifoff to shower. Years later, babies will want to touch its light.Little girls will ask to try it on. And long after everything haschanged, you’ll look down at it and realize noting has.
(De Beers Diamond Engagement Ring)
Your seven-year-oldasks you to play a game with her. Your feel bad it if you say no. Youfee worse if you say “yes” and have to play a boringkids’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play ParkerBrothers. It’s a very amazing game. There’s enough skillinvolved to keep you interested, and even excited. And there’senough luck to give yourkids a real change to beat yourfair and square.
(Parker Brothers game for children)
Билайн – этоваш выбор!
«Мы сэкономимВам 1 миллионрублей!;
«Звонитеи Вы сэкономите1 миллион рублей!»
Таким образом,в английскойрекламе существуетряд глагольныхсочетаний,личных и притяжательныхместоимений,которые весьмачасто встречаютсяв тексте. Этипримеры актуальныпри интерпретациивсего сообщенияи его экстралингвистическойдействительности.
§ 3 Переводатрибутивныхсловосочетанийи сравнений
Важную рольв синтагматическомрисунке, какрусских, таки английскихрекламныхтекстов играютатрибутивныесловосочетания.Поскольку однимиз важнейшихкомпонентоврекламноготекста являетсяописаниерекламируемоготовара илиуслуги, атрибутивныесочетания, всостав которыхвходят наречияи прилагательные,несут большуюфункциональнуюнагрузку. Некоторыеисследователидаже называютнаречия иприлагательныеключевымисловами рекламноготекста и обращаютна них особоевнимание.
“If you listen to anycommercial or glance at advertisements in magazines, you will besubjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. Thereare key parts of speech for advertisers. They are key parts of speechfor advertisers. They are the trigger words because they canstimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste,smell without actually misrepresenting a product”4.Это же отмечаюти сами переводчики.
Рекламапестрит словами:"больше", "дешевле","лучше", "выгоднее","самый", "единственный","уникальный","супер", "сверх".Все эти словаявляются сигналамитого, что рекламируемаямарка в явномили неявномвиде подаетсяв сравнениис другими маркамитой же товарнойкатегории.Однако, в русскомрекламномтексте полноценныесравнения,когда ясно,какой объектс какими другимисравнивается,и какие параметрыпринимаютсяво внимание,встречаютсяв рекламе редко.Например, рекламастиральногопорошка Досяс каким-то другимстиральнымпорошком, илисок Добрыйс какими-тодругими зарубежнымисоками. В этомслучае, какправило, лишьсоздаетсяиллюзия настоящегосравнения. Помнению, Ю.К.Пирогова: «этозначит, чтосравнениеявляется некорректнымв строгом логическомсмысле»5.
Вместе с тем,именно прилагательныеи наречия помогаютсоздать тунеповторимуютональностьрекламногообращения,которая позволяетпередать качестваи достоинстварекламируемогопредмета. Припереводе надругой языкэто обстоятельствообязательноучитывается:
“Seasons change, Spring givesway to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So itis with the Rennie Mackintosh Collection – a beautifullycrafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace hasbeen designed to balance timeless elegance with tasteful modernity.All intended to reflect your every mood and created to uniquelycompliment you.”
(рекламаювелирныхизделий фирмыRennie Mackintosh)
“Мы докажем:новый увлажняющийкрем от Oil ofOlay может разгладитьморщины за 2недели. В эффективностинашего новогокрема противморщин Вы убедитесьвсего за 14 дней.Научные тестыпоказали, чтоэтот крем, содержащийВитамин Е, Керамиды,и Про-Ретинол,благодаря своейформуле, делаеткожу упругойи помогаетразгладитьморщины. А называетсяон? Крем ПротивМорщин от Oilof Olay.
Мы докажем:Вы можете выглядетьмоложе”.
(реклама кремаOil of Olay)
В процессеперевода рекламныхтекстов прилагательныеи наречияиспользуютсядля описаниясамых различныхсвойств рекламируемогопродукта - формы,размера, качествастоимости,ощущений, которыеданный продуктвызывает. Кнаиболееупотребительнымв англоязычнойрекламе прилагательнымотносятся:natural, sensual, innocent, passionate, romantic,mysterious, etc. В русских- новый, новинка,первый, революционный,непростой,необычный, вотличие отобычных и др.
Также каки в русскойрекламе, к наиболееупотребляемымв англоязычнойрекламе прилагательнымотносятся: good, better, best, free, fresh, delicious, fullsure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy,bright, extra, rich, gold.
Часто встречаютсяприлагательные,указывающиена подлинностьторговой марки– genuine, authentic иoriginal. Но, пожалуй,рекордсменомпо частоте ванглоязычнойрекламе употребляетсяприлагательноеnew – его можновстретитьпрактическив каждом второмрекламномтексте, например:
New LAST OUT extraextending mascara with a new advanced protein formula;
An astonishing new way to streamlinethe curve: Estee Lauder invents Thighzone;
The new truth for sensitive skin: Estee Lauder inventsVerite;
Striking new color arrangements captured in colortransparencies;
Spring whispers. But the message is clear. Lancome.
Отдельногоупоминанияв этой главезаслуживаютсравнения,которые представленыв рекламномтексте достаточношироко. Каксчитают исследователи,некорректныес логическойточки зрениясравненияявляютсяповерхностнымипроявлениямиодного глубинногоявления– манипуляцийс классом сравненияи параметрамисравнения.Отсутствиереальныхотличительныххарактеристиктовара, выгодновыделяющихего средитоваров-конкурентов,заставляетрекламистови переводчиковискать особыериторическиеприемы. Этиприемы позволяютактуализироватьв сознанииадресата такойкласс сравненияи такие параметрысравнения, нафоне которыхрекламируемаямарка выглядитнаиболее выигрышно.
Конкурирующиемарки, составляющиеестественныйкласс сравнения,при этом просто игнорируются. Реклама, создающаяискусственныйкласс сравнения,актуализируетв сознаниипотенциальногопокупателятолько сравниваемыеобъекты и временнокак бы "стирает"из памяти марки,являющиесяистиннымиконкурентамирекламируемоготовара. В этомсила такихприемов и припереводе рекламноготекста онаобычно учитывается.
Между тем,созданиеискусственногокласса сравненияесть не чтоиное, как маскировкапод настоящее,корректноесравнение. Втакой рекламемы имеем делос приемамиязыковогоманипулирования,которые подлежатэтической иправовой оценке.Часто сравнениевыступаетсредствомязыковойманипуляции.6Языковоеманипулирование– этоиспользованиеособенностейязыка и принциповего употребленияс целью скрытоговоздействияна адресатав нужном дляговорящегонаправлении;скрытого– значит,неосознаваемогоадресатом. Языкв таких случаяхиспользуется,по удачномувыражениюодного изисследователейязыковой манипуляцииР. Блакара, как"инструментсоциальнойвласти".7
Показателенв этой связи,телевизионныйрекламный ролико том, как крестьянинпродавал нарынке корову,которая вообщене давала молока.На вопрос "Асколько коровадает молока?"он давал честныйответ: "Да мымолока не видалипока". Естественно,что коровуникто не покупал.Ему вызвалсяпомочь одинчеловек, знающийтолк в "рекламе".На тот же вопросон нашел инойответ: "Не выдоишьза день: устанетрука". Он одновременнои солгал, и сказалправду. Он сказалправду, посколькуэту фразу можнопонять так же,как и ответхозяина– сколькони дои, молокане выдоишь. Ивместе с темон солгал, посколькусознательнопостроил фразутаким образом,что ее можнопонять и в другомсмысле: коровадает так многомолока, чтодаже за весьдень все невыдоишь. Этоодин из типичныхприемов языковогоманипулирования– использованиемногозначностифразы. "Покупатели"не увиделиздесь подвохаи решили, чтопредлагаемаякорова– оченьвыгодная покупка.
При языковомманипулированиичасто эксплуатируетсясклонностьчеловека кпоспешномувыводу умозаключений.Несмотря нанедоверие крекламе, людинередко простоне замечаютразличныерекламныеуловки. Именнопоэтому вМеждународномкодексе рекламнойпрактики (Париж,1987), которыйлег в основуэтическихкодексов изаконодательныхактов большинстваразвитых стран,запрещеновводить потребителяв заблуждение,в том числепутем использованияязыка в манипулятивныхцелях. В ЗаконеРФ "О рекламе",принятом в1995 году, содержитсяряд статей,ограничивающихвозможностиязыковогоманипулирования:статьи о недобросовестной,недостовернойи заведомоложной рекламе.
Вместе с темсам язык устроентаким образом,что дает возможностьчеловеку по-разномуописыватьдействительность.И человек пользуетсяэтой возможностьюдаже в повседневнойжизни. Одни ите же языковыеприемы в однихслучаях служатдля того, чтобыс их помощьюумело вводитьв заблуждение,а в других– для того,чтобы смягчитькатегоричностьнеприятногосообщения илипросто длятого, чтобысделать сообщениеболее выразительным,придать емуэкспрессию.Например, утверждениео том, что кто-тоопоздал насовещание можносмягчить, заменивслово "опоздал"на слово "задержался";Игра на многозначности,использованнаяпри продажекоровы какманипулятивныйприем, лежитв основе многихзабавных ивполне "безвредных"рекламныхкаламбуров,например:
Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна:хозяйки любятстиральныйпорошок "Лоск"или чистоту– лоск.).
Чистота –чисто Тайд
Сухая кожа– счастливыймалыш
Клей Момент - Цени Момент
Напиток Bravo.ГражданеРоссии имеютBravoна отдых и Bravoна труд.
Власть языка,сила слова– это то,что достойнои восхищения,и опасений, иучета особенностейв процессе егоперевода.Представляетсястранным запрещатьрекламистамто, что используетнормальныйчеловек вповседневнойжизни, и чемобычно мы восхищаемсяв речах известныхораторов. Однаков рекламе опокупке, о тратеденег, о принципахдобросовестнойконкуренции,определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретныхлингвистическихприемов, а того,как они используются.Переводчикам,рекламистами тем, кто выноситсуждение оюридическойи этическойдопустимостирекламы, необходимоуметь анализироватьлингвистическиеприемы, посколькуименно онислужат инструментомманипулятивноговоздействия.
Переводчикидостаточночасто пользуютсяприемами языковогоманипулирования,порой интуитивно,порой вполнеосознанно.Противостоятьтакого родавоздействиючеловек может,осознав, в чемсостоит манипулятивныйприем, примененныйрекламистом.В некоторыхслучаях, спасаетнедоверие крекламнойинформациив целом (по даннымВЦИОМ более76 % населенияРоссии относятсяк рекламескептически).8Иногда рекламныесообщенияконкурентов,синхронноиспользующийаналогичныеприемы, взаимноослабляют другдруга. Определенныйприем становитсянастолькопопулярнымв рекламе, чтопостепеннодевальвируетсяи переходитв разряд рекламныхклише. Тем неменее, манипулятивныевозможностиязыка вообщеи русскогоязыка в частностичрезвычайнобогаты.
В отношениианглоязычнойрекламы, следуетотметить, чтов последниегоды составителианглийскойрекламы становятсявсе менее свободныв выборе привлекательныхрекламныхобразов и языковыхсредств выразительности.В соответствиис постановлениемспециальнойкомиссии порекламе прибританскомправительствеThe Advertising Standard Authority (ASA) от1968 г. под названием«The Trade Description ACT” врекламныхтекстах неследует использоватьслова и обороты,которые могутввести потребителейв заблуждениеотносительнореальногокачества исвойств предлагаемогопродукта. Поэтомуприлагательныес превосходнымиоценочнымиконнотациямитипа magic иmiraculous все режевстречаютсяв английскихрекламныхтекстах “TheTrade Description Act makes it an offence to offer goods or servicesunder descriptions that are not accurate… The associationsthat words have can mislead peoples into thinking that they arebuying something other than what the product actually is or contains…Nowadays you are less likely to see or hear such questionabledescriptions as ‘miraculous’ or ‘magic’”9.Ограничительныемеры были такжеприняты относительнонекоторыхаспектовиспользованияв рекламе женскихобразов. Все,что выходитза рамки «политическойкорректности»и выглядит какявное проявлениенеуваженияк женщине –sexism, male chauvinism - и т.п.может служитьоснованиемдля судебногопреследованиясоздателейрекламы. Замечательнаяиллюстрациярастущегонеприятия всовременноманглийскомобществе эксплуатацииженской сексуальностиприводитсяв книги МартинаМонтгомери“The Media”.
В Россиирекламодателимогут бытьболле свободныв приминениирекламныхобразов, т.к.законодательствоотносится крекламе болеелояльно. Аследовательно,это оставляетширокие возможностипри переводе.
Такимобразом, можносделать вывод,что прилагательныеи наречия помогаютсоздать определеннуютональностьрекламногообращения,которая позволяетпередать качестваи достоинстварекламируемогопредмета. Также, при созданиирекламногосообщения, ав данном случаепереводе иадаптации,необходимовыделять приемсравнения.Сравнениедолжно бытьпредельнокорректно какпо отношениюк конкурентам,так и к законуо рекламе.
§ 4. Гармоничноесоединениерекламной идеисо средствамивыразительности
При всемизобилии языковыхсредств воздействия,которое характернодля всех разноязычныхрекламныхтекстов, необходимопомнить, чтонасыщенностьвербальнойчасти рекламыразнообразнымисредствамивыразительностивовсе не служитгарантиейуспеха. Отличительнымпризнакомудачной рекламыявляется гармоничноесоединениеосновной рекламнойидеи с темисредствамивыразительности,которые даннойидее наиболеесоответствуют.Это выражаетсяв частности,в нахождениитой единственноверной тональностирекламногообращения,которая придаеттексту особуюэнергетику,усиливая егосовокупноеобразно-языковоевоздействиена массовуюаудиторию.Приведем некоторыепримеры наиболееудачного вербальноговоплощениярекламнойинтенции.
Maybe she’s born with it. Maybeit’s Maybelline. Ты от Мейбилин.(аллитерация)
Don't be vague. Ask for Haig. Молоковдвойне вкусней,если это – MilkyWay (рифма)
Our jeans fit your genes. (омонимы)
Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove.(повтор)
No other hair spray feels so fine. Noother hair spray brushes out so easily. Noother hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. Nowonder it’s preferred by the world’s finest salons.L’Oreal. (анафора).
Wear it, bathe in it, shower in it,moisturize your body… in fact completely lose yourself inWhite Lavender. New from Yardley. (параллелизм).
Помимосинтактико-стилистическихприемов хорошийрекламныйтекст, дажеесли это текстпечатный, а незвучащий обязательноучитываетвозможностипросодическоговоздействия.Использованиеассоциативныхсвойств звуковойформы словапомогает создатьопределенныйобраз, например,повторениесвистящихзвуков ассоциируетсяс мягким, скользящимдвижением, какв приводимомниже фрагментаиз рекламноготекста об автомобилеRolls Royce:
A unique automatic air-conditioningsystem maintaining any temperature you desire at two levels of theinterior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humblesteering wheel into a thing of ease and precision; a self-levelingsuspension system lets your forgive and forget the rudest of unevenroads.
Русскаяреклама напиткаШвепс - Ш-ш-ш-вепс
Созданиенужного рекламногообраза с помощьюфоноимитацииили ономатопеиприсутствуети в следующеманглийскомрекламномфрагменте,рассказывающемо прелестяхспокойногоотдыха на озереОнтарио:
The dip and pull and ripple of thepaddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.
Таким образом,приведенныепримеры показывают,что отличительнымпризнакомудачной рекламыявляется гармоничноесоединениеосновной рекламнойидеи с темисредствамивыразительности,которые даннойидее наиболеесоответствуют.Это выражается,в нахождениитой единственноверной тональностирекламногообращения,которое выделяетего среди остальных.Для передачитакого явленияот переводчикапотребуетсяхорошее воображениеи образностьязыка.
Один литературныйгерой по поводудругого, которыйвзялся прочестьвесь многотомныйэнциклопедическийсловарь Брокгаузаи Ефрона, начавс буквы "А",сказал, что он,несомненно,на верном пути,так как ужедошел до Абсурда.
Приемы adabsurdumиспользовалеще античныйсатирик Лукианв "Зевсе уличаемом".
В ответ наложные слухио своей смертиМарк Твен опубликовалопровержениев газете: "Слухио моей смертисильно преувеличены".В чеховском"Письме к ученомусоседу" содержитсяклассическиабсурдноеотрицание;"Этого неможет быть,потому чтоэтого не можетбыть никогда".
В связи стемой переводарекламныхтекстов, это«целый рядприемов, включающихв себя: внешность,не соответствующуюокружающему,поведение, несоответствующееположению,внешность, несоответствующуюпоступкам,несоразмерностьмасштабовдействий»10.
Типичнымпримером можетслужить рекламныйролик, ставшийлауреатомЗолотого львав 1997году и одновременнопобедителемевропейскогоконкурса Epica-97в номинации"Безалкогольныенапитки". Егоавторы – лондонскоеагентство HowerHenry.Называетсяон "СвятойГеоргий". Речьидет о брендеTango.
Сюжет таков.Руководителькомпании, получившийписьмо от некогостудента свыражениемнеодобренияотносительновкусовых качествнапитка, решительновыходитиз кабинетаи по пути начинаетсбрасыватьс себя одежду.Ее подхватываетна лету устремляющаясяза ним толпаподчиненных,У начальникадалеко не спортивнаяфигура, однакоон стремительнообнажаетсядо боксерскихтрусов. Темвременем группаоказываетсяза пределамигорода, на краюобрыва, подкоторым плещетокеан. Это почтиэпическийпейзаж. Здесьустановленринг, и, оказавшисьна нем, он вызываетна бой своегоневидимогопротивника,готовый повергнутьего в борьбеза честь идостоинствонапитка Tango.
"Не все, чтонаписано чернымпо белому, имеетсмысл" – это давняятема рекламнойкампании "Guinness".Именно сочетаниечерного и белогоцветов являетсятрадиционнымдля ихрекламныхакций. Все сценарныемотивы основанына парадоксе.Апогеем парадоксальностии лучшим рекламнымроликом1996 года былпризнан "Велосипед",в тексте которогозвучало следующее:"Мужчинанужен женщине,как рыбе велосипед"В русскомпереводе этобы звучало:«как рыбкезонтик».
В английскомрекламномролике стиральноймашины AristonDialogicполностьюповторена сценаиз фильма"91/2недель", гдеКим Бессингерустраиваетстриптиз передМикки Рурком.В нем полностьювоссозданыдекорации,мизансцена,только ролигероев исполняютне звезды, арекламныемодели, и онименяются ролями.Вместо женщинымужчина сбрасываетс себя одну задругой всевещи...в стиральнуюмашину. Переводана русский языкэтого роликане существует.
Одним изнаиболеенежелательныхэффектов врекламномтексте являетсяантирекламныйрезонанс, когдав результатесемантическогопреобразованиявозникаеткомическоеэхо. При этомоно пародируетсам оригинал,а авторы именнона это не рассчитывали,действуя "наполном серьезе".
Еще Ильф иПетров в своихзнаменитых"Двенадцатистульях" и"Золотом теленке"тонко высмеивалиподобные образцырекламныхтекстов:Уважайсебя. УважайКавказ. Уважайнас. Посетинас! (рекламаресторана). Погребальнаяконтора"Милости просим".Стрижем и бреемКозлов и Барановиз Пензы (рекламапарикмахерскойвладельцамикоторой являютсяКозлов и Баранов).Одесская бубличнаяартель"Московскиебаранки". Спасениеутопающих– делорук самих утопающих(девиз "Обществаспасения наводах'').Гостиница"Лобзик".Столовая"Фантазия".Ассоциацияпарикмахеров"Синяя борода".Одеколон"Чрево Парижа"(так называлсязнаменитыймясной рынокв центре столицыФранции). Наанглийскомязыке подобныхрекламныхроликов невстречается.
А вот примерыантирекламногорезонанса всовременныхтекстах российскойрекламы: Водка"Тяжлофф". Bceмxaна, а онздоров.(Пример чрезмерногоувлеченияпоисками рифмс глобальнымбрендомSmirnoffв политическойрекламе бывшегогубернатораМосковскойобласти).
АвтомобилиVolvo - Вольному –Вольво. Чистящийпорошок МИФ– универсал. Новый МИФ –Универсал.Сохраняеткапитал.
ЙогуртыFruttis– Молочныереки, фруктовыеберега.
В заключениек данной главе,следует ещераз отметить,что прагматическиепроблемы переводавсегда связаныс жанровымиособенностямиоригинала. Припереводе рекламыпереводчикивносят в исходныйтекст определенныепоправки сучетом социально-культурныхи психологическихаспектов потребителя.Внесение такихпоправок необходимодля обеспеченияадекватноговосприятиятекста перевода потребителемрекламы.
Примерыприведенныхвыше рекламныхтекстов отражаютих социолингвистическиеособенностии носят в основномсубъективныйхарактер.
В даннойработе былиисследованынекоторыеособенностиперевода рекламныхтекстов.
В результатепроделаннойработы авторпришел к следующимвыводам:
Рекламныйтекст включаетв себя целыйряд экстралингвистическихкомпонентови будет адекватновоспринят приих гармоничномсочетании.Переводчикдолжен учитывать,что, пренебрегаяэтими компонентами,не удастсяперевестирекламныйтекст с наибольшейэффективностью.
Выбортого или иногоспособа илиприема переводазависит отмногих факторов.Это и характерпереводимоготекста, и аудиторияпотребителярекламнойпродукции, иособенностипсихологиипереводчика,его приверженностьопределеннойлитературнойтрадиции. Всезависит откаждого конкретногослучая.
Врекламныхтекстах широкоприменяетсяаллегория,метафора, сравнение,параллелизм,различные видыповторов,аллитерация,ономатопея,концентрацияимперативныхформ глаголаи др. При переводенеобходимоучитыватьзначимостьподобных приемов.Наиболее частовстречаетсяметафора, припереводе которойот переводчикатребуетсябольшой творческийпотенциал.
Прилагательныеи наречия помогаютсоздать определеннуютональностьрекламногообращения,которая позволяетпередать качестваи достоинстварекламируемогопредмета. Также, при переводеи адаптации,необходимовыделять приемсравнения.Сравнениедолжно бытьпредельнокорректно какпо отношениюк конкурентам,так и к законуо рекламе. Также, отличительнымпризнакомудачной рекламыявляется гармоничноесоединениеосновной рекламнойидеи с темисредствамивыразительности,которые даннойидее наиболеесоответствуют.Это выражается,в нахождениитой единственноверной тональностирекламногообращения,которое выделяетего среди остальных.Для передачитакого явленияот переводчикапотребуетсяхорошее воображениеи образностьязыка.
Задачапереводчика– использоватьвсе знаниетеоретическихоснов переводадля передачикоммуникативнойфункции оригинала,так как знаниетеоретическихоснов переводаи экстралингвистическихреалий необходимоеусловие адекватностиперевода.
В результатенастоящегоисследованияавтор пришелк общему выводу,что рекламныйтекст в силусвой спецификиникогда неследует переводитьдословно, таккак в этом случаеон может потерятьсмысл и силусвоего воздействия.При переводерекламныхтекстов надругие языкиследует учитыватьэтические,психологическиеи психографические(личностные)характеристикиаудитории ипотребителя,специфику икультуру страны,для которойданный текстпредназначен.
Длямногих практиковрекламнойдеятельноститекст иностранногоязыка служиттолько средствомдля пониманияидеи рекламируемогопродукта, самже текст частопишется зановона языке страныпотребителяс учетом егонациональнойспецифики. Втех случаях,когда точныйперевод представляетсяпочему-либонежелательным,переводчикпользуетсяприблизительнымипо смыслу фразами,которые обязательнодолжны учитыватьтрадиционныеэтнические,национальныеи социальныеособенности,стереотипыповеденияконкретнойаудитории, накоторую направленапродукцияобозначеннаяв рекламномтексте11.
Еслиаудитория, длякоторой предназначентекст рекламируемогопродукта -разнообразна,то переводчикипользуютсяисключительнообщеупотребительнойлексикой, понятнойкаждому носителюязыка и имеющейширокое применениев повседневномобщении. Еслиже целеваяаудиторияоднородна, топереводчикине используютв рекламномтексте слов,имеющих определенныеограниченияв употреблении.Они тщательноподбираютслова, включенныев рекламныйтекст на предметих стилистическогосоответствиявыбранной теме,продукту иаудитории. Втом же случае,когда рекламнаякампанияориентированана узкую однороднуюаудиторию,имеющую свойсоциальныйили профессиональныйметаязык, тоиспользованиежаргонных слови профессионализмовпереводчикуне только невозбраняется,но и приветствуется.
В поискахоригинальныхи эффективныхслов в рекламечасто создаютсяновые лексемы,которые состоятиз частей известныхслов и представляютсобой искаженныеили переделанныеслова активнойлексики русскогоили иностранныхязыков. Так,одним из способовсоздания новыхслов являетсяи заимствованиеиноязычныхлексем. В этомслучае новоеслово должнобыть связанои по смыслу иассоциативнос объектомрекламы. Какимибы ни были вновьсозданныеслова, они должнысоответствоватьхарактеристикамаудитории, накоторую направленорекламноесообщение.
Исследовательтворческогопроцесса переводаА. Лилова, расцениваетперевод рекламныхтекстов, как«творчествона языковомуровне», тогдакак переводхудожественныхтекстов как«творчество,связанное схудожественно-образныммышлением»12.
Процессперевода творческий,а процесс переводарекламы – вдвойне.Но переводчикамне стоит чересчурувлекатьсяи забывать,что: “ПравДейл Карнеги:читателя интересуетон сам. В рекламе,например, егоинтересуетне товар и нефирма, его создавшая,а решение егопроблем. Настоящийрекламист этопонимает, апсевдорекламистубежден, чтореклама – этополе для его“самовыражения”13.
ЛИТЕРАТУРА
БархударовЛ. С. Уровниязыковой иерархиии перевод. –Тетради переводчика.,вып. 6, М. 1969.
БархударовЛ. С. Язык и перевод.– М.: Международныеотношения,1975.
DyerG. Advertising as Communication. – London. 1995.
Добросклонская.Т. Г. «Вопросыизучения медиатекстов» Дисс.… докт. филол.наук. - М.: 2000.
GoddardA.TheLanguage of Advertising. – London.: 1998.
Зазыкин.В. Г. Психологияв рекламе. –М.: 1992.
КафтанджиевХ. Тексты печатнойрекламы. – М.:1995.
КомиссаровВ. Н. Общая теорияперевода. Учебноепособие. – М.:МГУ, 1999.
КомиссаровВ. Н. Слово опереводе. –М.: Международныеотношения,1973.
ЛеонтьеваД. А. «Психологиясмысла. Природа,структура идинамика смысловойреальности».– М.: 1999.
«Лингвострановедениеи текст» подред. Е.М. Верещагинаи В. Г. Костомарова– М.: 1987.
Лилова.А. Введение вобщую теориюперевода. –М., 1985.
Монтгомери.М. – TheMedia, 1997.
ПироговаЮ.К., Паршин П.Б.Рекламныйтекст, семиотикаи лингвистика.– М.: изд. Гребенникова2000. С 250
РождественскийЮ. В. «Теорияриторики» - М.: 1997.
TanakaK. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements inBritain and Japan – London and NY, 1994
ТоперП. М. Переводв системесравнительноголитературоведения– М.: ИздательствоНаследие, 2000.
УспенскийБ. А. Структурнаятипологияязыков. М., 1965.
ШвейцерА. Д. Переводи лингвистика.– М.: Воениздат,1973.
ШвейцерА. Д. Теорияперевода. Статус,проблемы, аспекты.– М.: Наука, 1988.
WilliamsonJ. Decoding Advertisements. – London, 1978.
Чаган, Н. Г.Реклама всоциокультурномпространстве:традиция исовременность// Маркетинг вРоссии и зарубежом №2 –М.: 2000.
ХаскинД. О тенденцияхразвитиярадиорекламы.–М.: 1983.
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХСЛОВАРЕЙ
Лингвистическийэнциклопедическийсловарь. / Подред. ЯрцевойВ.Н. – М.: Советскаяэнциклопедия,1990.
Русскийязык. Энциклопедия.Советскаяэнциклопедия.М.: 1979.
МюллерВ.К. Англо-русскийсловарь. – М.:Русский язык,1985.
OxfordAdvanced Learner’s Dictionary.– OxfordUniversity press, 1994.
LongmanDictionary of English Language and Culture. – OxfordUniversity press, 1997.
БобровВ.Б. Англо-русскийсловарь порекламе имаркетингу.– М. 1999
ИвановаК.А. Англо-русскийсловарь порекламе и PR.– Спб.: Политехника,1998
1Добросклонская.Т. Г. «Вопросыизучения медиатекстов» Москва,2000.
2Dyer G. Advertising as Communication. London,1995 p. 140.
3 П. М. Топер «Переводв системесравнительноголитературоведения.Наследие, М,2000. с. 141.
4Dyer ….p. 149.
5Пирогова Ю.К.Скрытые и явныесравнения //"Реклама ижизнь", 5, 1998, с. 1.
6Пирогова Ю.К…..,с. 2.
7Блакар Р. См.:Пирогова Ю.К.,с. 2.
8Пирогова Ю.К……,с. 4.
9Dyer G. Advertising as Communication. London,1995 p. 147.
10Зазыкин.В. Г.Психологияв рекламе. М.,1992.
11Чаган, Н. Г. Рекламав социокультурномпространстве:традиция исовременность// Маркетинг вРоссии и зарубежом. М., 2000. №2.
12А. Лилова. Введениев общую теориюперевода. М.,1985. С. 231.
13Пирогова Ю.К.,Паршин П.Б.Рекламныйтекст, семиотикаи лингвистика.– М.: изд. Гребенникова2000. С 250
ВведениеГЛАВАI. Теоретическиеосновы перевода………………………… § 1. Общиепонятия……………………………………………………. § 2. Рольперевода всовременноммире ………………………………… ГЛАВАII.РЕКЛАМНЫЕТЕКСТЫ……………………………………. §1. Понятие рекламныйтекст …………………………………………… § 2. Классификациярекламныхтекстов…………………………….. § 3. Лингвостилистическиеособенности рекламныхтекстов………………………………………………………………………. ГЛАВАIII.АНАЛИЗСИНТАКСИЧЕСКИХОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХТЕКСТОВ………………………………………………. §1. Средствавыразительностирекламы …………………………… §2. Перевод иглагольныесочетания………………………………. §3.Использованиеатрибутивныхсловосочетанийв качествепривлекательностирекламныхобразов …………………………….. §4.Гармоничноесоединениерекламнойидеи со средствамивыразительности……………………………………………………….. §5 Алогизм, абсурд,парадоксв рекламныхтекстах …………….. Заключение………………………………………………………………… Литература………………………………………………………………… Приложения……………………………………………………………….. | 2 7 7 10 13 13 15 24 32 32 34 37 45 47 50 54 56 |
Настоящаяработа посвященаособенностямперевода рекламноготекста.
Перевод рекламноготекста, в отличиеот переводахудожественнойлитературы,в которой переводчикобязан передатьхудожественно-эстетическиедостоинстваоригинала,несколькоотличаетсяпо форме, языковымсредствам, атакже ярковыраженнойкоммуникативнойнаправленностью.В процессеперевода такихтекстов, переводчикуприходитсярешать какчисто языковые,лингвистическиепроблемы,обусловленныеразличиямив семантическойструктуре иособенностямииспользованиядвух языковв процессекоммуникации,так и проблемысоциолингвистическойадаптациитекста.
Тема настоящейработы представляетсяактуальной,так как с развитиеминформационныхтехнологий,началосьстремительноерасширениепереводческойдеятельностиименно лингвистическогонаправления.Благодарякачественными количественнымизменениямпереводческойдеятельности,а также научнымразработкам,на первый планвышел информативныйперевод, в которомособенностииндивидуально-авторскогостиля не таксущественны.Все эти измененияимеют непосредственноеотношение крекламнымтекстам, которыепо своей значимостив мировоминформационномпроцессе, сегоднясравниваютсяс новостнымитекстами в СМИ.
Исследованиепереводческогопроцесса какопределенногоотношения междуязыками побудилиизвестногопереводоведаВ. Н. Комиссаровав его работе«Слово о переводе»,к размышлению:«Необходимобыло выяснить,в чем состоитлингвистическаясущность этогопроцесса, вкакой степенион определяетсясобственнолингвистическимфакторам…»1.К настоящемуисследованиюэти размышленияимеют непосредственноеотношение,потому как насинтересуетименно коммуникативнаяфункция переводарекламныхтекстов, а не художественно–содержательная.
Перевод с давнихпор выполнялважнейшуюсоциальнуюфункцию, делаявозможныммежъязыковоеобщение людей.Первыми переводчикамив доисторическиевремена былилюди, которыепо тем или инымпричинам оказывалисьсреди чужихи становилисьдвуязычнымипо необходимости.В русском языкеслово переводпроисходитот глагола«толмить» -растолковывать,то есть выступатьсвязующимзвеном причеловеческомобщении междуносителямиразных языков.Переводчик– «толмач». Ванглийском– interpreter.
Сегодня социальнаяфункция переводавключает в себяразличныекомпоненты,и в широкомпонимании,рекламныетексты в современномобществе выполняютважнейшуюкоммуникативнуюфункцию. Недаромговорят - «реклама– двигательпрогресса»в условияхсвободногорынка товарови идей.
Одна из основныхособенностейперевода рекламныхтекстов выражаетсяв содержательномсоотношениимежду оригиналоми переводом,а также в передачесоциолингвистическихаспектов переводимоготекста. Длядостиженияадекватностинередко бываетнеобходимоадаптироватькак содержательнуючасть текста,так и ее форму,что часто носиткомпромиссныйхарактер. Многиеособенностиперевода связанысо спецификойязыков (английскоголибо русского),т.е. языка накоторый (с которого)осуществляетсяперевод. Например,в процессеперевода можетпроисходитьзамена отрицанияна утверждение,которая в своюочередь такжеимеет обратнуюфункцию, могутиспользоватьсятакие чистотехническиеприемы каккалькирование,компенсациялексическихпотерь, заменазалога с активногона пассивныйи наоборот, атакже передачафразеологизмових семантическимэквивалентами т.д.
Цель настоящейработы - обозначить некоторыепроблемы, связанныес переводомрекламныхтекстов с английскогоязыка на русский,а так же постаратьсянайти некоторыеспособы ихразрешения.
Предметомисследованияпослужилитексты русскойи англоязычнойрекламы. Выборв качествематериалатекстов английскойрекламы обусловлентой огромнойролью, которуюиграют англоязычныемедиа текстыв мировоминформационномпространстве.
Метод исследования– сопоставительный,то есть сопоставляются,сравниваютсяанглийскиеи русские рекламныетексты.
Между тем,исследованиетекстов массовойинформациивообще и английскихмедиа текстовв частностиимеет давнюютрадицию; числоработ, посвященныхизучениюи исследованиюрекламы, и особенноанглоязычнойрекламы, достаточновелико, чтовпрочем, неудивительно,так как именноанглоязычнаяреклама, каки другие типыmedia текстовна английскомязыке, занимаютведущее положениев мировоминформационномпотоке, как вплане объема,так и в планевлияния.
Поэтому теманастоящейработы в достаточнойстепени актуальна.Исследованиеактуально нетолько в силубольшой распространенностиданного явления,но также учитываяего важностьдля отраженияокружающейдействительностив языке и речи.Кроме того,подобные исследованияважны и дляразвития рекламнойнауки, и длясовершенствованиярекламногообразования.
С функциональнойточки зрения,рекламныетексты наиболееполно совмещаютв себе реализациюдвух функцийвоздействия.Это функциявоздействияязыка, реализуемаяс помощью всегоарсеналалингвистическихсредств выразительности,и функция массовойкоммуникации,реализуемаяс применениемособых media технологий,характерныхдля того илииного средствамассовой информации,например:использованиецвета в печати,шрифтовогои визуальногооформления.
Реклама вездесуща,многолика,разнообразна.Она тесно связанасо средствамимассовой информации,которые выступаютв качественосителя конкретныхрекламныхтекстов. Вместес тем не следуетзабывать, чтореклама – нетолько массовая,но и во многомпринудительнаякоммуникация.Некоторыеисследователисравниваютрекламу по силевоздействияна массовоесознание с темвоздействием,которые оказываютискусство ирелигия: “Theprimary function of advertising is to introduce a wide range ofconsumer goods to the public and thus support the free marketeconomy, but this is clearly not its only role; over the years it hasbecome more and more involved in themanipulation of social values and attitudes,and less concerned with the communication of essential informationabout goods and services. In this respect it could be argued thatadvertising nowadays fulfills a function traditionally met by art orreligion”2.
В русском языкеслово «реклама»используетсядля обозначениядвух разныхсторон рекламногопроцесса: 1) рекламыкак сферычеловеческойдеятельности,и 2) рекламы какготового продукта,представляющегособой многоуровневыйрекламныйтекст, воплощенныйв СМИ в различныхформах. В английскомязыке дляразграниченияэтих двух близких,но разных позначению понятийудобно используютсядве автономныелексическиеединицы, образованныеот одного латинскогослова advertere,означающегоturn around:
- Advertising в смысле“the industry that produces advertisements to be shown ontelevision, printed in newspapers, magazines, etc; “theactivity of advertising” (Oxford Advanced Learner’sDictionary); “the business of encouraging people to buy goodsby means of advertisements” (Longman Dictionary of EnglishLanguage and Culture);
и
- Advertisement в значении“a public notice offering or asking for goods, services, etc”(OALD); “something used for advertising things, such as anotice on a wall or in a newspaper; or a short film shown ontelevision” (LDELC).
В настоящейработе рекламарассмотренав концепциирекламноготекста. Рекламныйтекст классифицирован,исследованыего лингво-стилистическиеи синтаксическиеособенности.
По своей структуреработа состоитиз введения,первой теоретическойглавы и двухисследовательских,а также заключения,списка источникови приложенияс характернымипримерамирекламныхтекстов.
1КомиссаровВ. Н. Слово опереводе. –М., Международныеотношения,1973, с. 6.
2Dyer G. Advertising asCommunication. London, 1995. p. 1