План маркетинга лекарственного препарата (стр. 6 из 10)
Упаковка должна быть привлекательной, на ней должна быть полная информация о товаре, а также краткая инструкция по применению (в соответствии с законом о лекарствах – см. Приложение 4а). Основные надписи должны быть на русском языке. необходимо наличие штрих-кода. В коробки с препаратом должны быть вложены инструкционные листы на русском языке.
Бюджет продвижения
Товародвижение
| Выбор каналов распределения | Используется двух уровневый канал: используются два вида посредников: оптовик и розничный торговец (аптека). Одновременно используется одноуровневый канал: лекарство доставляется напрямую в аптеки. но с увеличением объема продаж это будет все сложнее осуществить, и поэтому ожидается полный переход на двухуровневую систему. |
| Управление каналом распределения | Необходимо определить черты лучшего посредника. Стоит обратить внимание на то, сколько лет уже работает компания, каким еще сферами бизнеса она занималась, на темпы ее роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию. Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом. Целесообразно выделение ответственного по планированию работы с дистрибьюторами, который будет заниматься выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли. Необходимо периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товаров покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению. |
Маркетинговая логистика
Обработка заказов | Цель – сократить время цикла заказ-оплата, т.е время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Заказ поступает либо через медицинских представителей, либо по телефону напрямую менеджеру по клиентам. В настоящее время выписка счета производится по одному адресу, а выдача товара – по другому. Причем существует два разных места выдачи товара. Необходим компьютеризировать склады. чтобы эти операции можно было осуществлять в одном месте. |
| Хранение | Препарат хранится на аптечном складе. Фирма имеет свой собственный небольшой склад. Склад находится в том же здании, где и офис фирмы. Но ввиду небольшой площади помещения там можно хранить не очень большое количество препарата. Второй склад находится в другом районе. Там можно хранить большие партии товара. Целесообразно мелкие партии отпускать с маленького склада, крупные - с большого. Также с большого склада следует производить доставку собственным транспортом по аптекам и клиникам. |
| Объем запасов | Необходимо регулярно следить за уровнем запасов, и при их уменьшении вовремя заказывать следующую партию. При этом нужно оценить скорость продажи товара и сроки заказа. Необходимо обеспечить оптимизацию таким образом, чтобы никогда не было полного отсутствия товара. |
| Транспортировка | Лекарство необходимо быстро и вовремя доставлять потребителю. Для аптек нужно предусмотреть возможность отпуска минимальных партий (10 упаковок). В случае, если машина фирмы не успевает доставить все заказы, необходимо привлечь наемного перевозчика. |
Поквартальный бюджет маркетинга
После того, как план по маркетингу составлен и имеется детальная программа действий, предстоит решить еще одну задачу – это регулярное сопоставление реального положения дел и плана
Единственный способ проверить, срабатывает ли рыночная стратегия или нет – это ее проверка и мониторинг.
Проверка плана маркетинга
| Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга | Выполнение |
| Четкая задача | Поставлена |
| Долгосрочные конкурентные преимущества | Да |
| Четко определенный целевой рынок | Да |
| Стабильность во времени | Да |
| Координация структуры маркетинга | Да |
| Сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части плана | Да |
Диагностика маркетинга
Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.
Анализ сбыта
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:
| Кто покупает? |
| Что приобретается? |
| Как покупается? |
| Когда продажи достигают максимума и минимума? |
| Каков объем покупок? |
| Где совершаются покупки? |
Анализ доли рынка
Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет- конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.
Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.
Анализ соотношения затраты/объем продаж
Необходимо постоянно следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж.. В нормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.
Маркетинговый оценочный анализ
Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.
Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей:
· количество новых покупателей
· количество неудовлетворенных покупателей
· потерянные покупатели
· осведомленность целевого рынка
· предпочтения целевого рынка
· относительное качество продукции
По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.
Контроль прибыльности
Этап 1. Определение функциональных продаж
Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.
Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта.
Маркетинговая ревизия
Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения маркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов:
| 1 | Кто осуществляет ревизию | Менеджер по маркетингу |
| 2 | Как часто проводится ревизия | В конце отчетного года |
| 3 | Области ревизии | Горизонтальная (общее функционирование маркетинга предприятия)Ё вертикальная (тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии предприятия) |
| 4 | Разработать форму проведения ревизии | Перечислить области, которые должны быть изучены. Форма - вопросники |
| 5 | Проведение ревизии | Длительность - 2 недели (План ревизии - см. Приложение 5) |
| 6 | Представление результатов |
Постановка маркетингового диагноза
Нужно разобраться в возникших проблемах и установить причину их возникновения. Диагностика начинается с анализа выполнения плана. при диагностике проблем, возникших при выполнении плана, нужно попытаться решить их с теми, кто непосредственно выполнял работу и ответить на вопросы: