Название:потребительскийрынок и потребительскоеповедение втуризме.
Тип:Курсовая работа
Дисциплина:Маркетинг
Автор:Ливенцев Фёдор
Факультет:Институт гостиничногобизнеса и туризма
Годсдачи: 2001
Оценка:отлично
Потребительскийрынок и потребительскоеповедение втуризме и индустриигостеприимства.
Анализируяповедениепотребителей,надо быть оченьосторожнымв своих оценках.Часто они превращаютв простую бумажкуто, что казалосьвыигрышнымбилетом. Кактолько вы начинаетедумать, чтопонимаетепотребителя,он удивляетвас своейиррациональностью.Но то, что кажетсяиррациональнымменеджеру,является абсолютноразумным дляпотребителя.Поведениепотребителяникогда небывает простым,поскольку нанего оказываетвлияние множествофакторов.
Чэмберс,Чако и Льюисподвели итогсвоим наблюдениямза поведениемпотребителейв виде пятипостулатов.Эти постулатымогут послужитьхорошим отправнымпунктом дляначала обсуждениявопросов, связанныхс поведениемпотребителя.
Поведениепотребителяцеленаправленно.То, что кажетсяменеджеруиррациональнымявляется абсолютноразумным дляпотребителя.
Потребительимеет свободувыбора. Онсовершенноне обязан замечатьваши маркетинговыеухищрения.Обрушивающийсяна него коммуникационныйпоток перерабатываетсявыборочно.Чаще всего онвычленяет изнего несколькотоваров, и именномежду нимиделает свойвыбор.
Поведениепотребителяпредставляетсобой процесс.Для ведениямаркетинговыхопераций необходимопонимать этотпроцесс.
Наповедениепотребителяможно влиять.Поняв, какимобразом в сознаниипотребителяпроисходитпринятие решенийо покупке ичто может повлиятьна этот процесс,специалистпо маркетингуможет оказыватьвлияние наповедениепотребителя.
Потребителянадо воспитывать.Часто потребителидействуютвопреки собственныминтересамиз-за недостатказнаний. Однаиз главныхобщественнополезных задачмаркетинга–
воспитыватьпотребителя.
Когдамы говорим опокупательскомповедениипотребителя,имеем в видуповедениеконечных потребителей– индивидуумови членов ихсемей, которыепокупают товарыи услуги, удовлетворяясобственныенужды. Потребительскийрынок состоитиз этих индивидуумови членов ихсемей, которыепокупают илиприобретаюттовары и услугис целью удовлетворениясобственныхнужд.
Чтои как покупаетчеловек –предопределяетсяего культурными,социальными,личностнымии психологическимихарактеристиками.Большуюих часть маркетингне может контролировать,но приниматьво вниманиедолжен.
Культурныефакторы:
Культурныефакторы оказываютна поведениепокупателязначительноевлияние. Культурныефакторы – этосложное понятие,включающеесобственнокультуру,субкультуру,и классовуюпринадлежность.
Культура
Культура- это совокупностьустойчивыхформ социальноговзаимодействия,закрепленныхв нормах и ценностях,средствахкоммуникации,часто передаваемыхот поколенияк поколению.Она проявляетсяв существованииотносительноустойчивыхформ, моделейпотребления.Лишь сравниваякультуру разныхстран и эпох,можно увидеть,что формыпотребления,кажущиеся "самособой разумеющимися"в данной странеили в данноевремя, становятсястранными илидаже нелепымив иной странеи в иное время.
Субкультура- это подсистемакультуры, включающаяв себя совокупностьустойчивыхспецифическихформ взаимодействия,присущих какой-либосоциальнойгруппе, слою.Одним из важнейшихпроявленийсубкультурыявляются моделипотребления,характерныедля возрастных,профессиональных,региональныхгрупп, а такжегрупп людей,сплоченныхкакой-то общейидеей, интересом(например, туризмом,рыбалкой), вкусом(например, общейлюбовью копределенномумузыкальномужанру, стилюи т.п.).
Действиекультуры носитпринудительныйхарактер, чтообеспечиваетсяс помощью санкций,поощряющихсоблюдениенорм и карающихих нарушение.Санкции делятсяна позитивные("пряник" соблюдающемукультурныенормы) и негативные("кнут" ихнарушающему).
Культураи субкультураносят конкретно-историческийхарактер. Наборуниверсальныхэлементовкультуры (такназываемые"общечеловеческиеценности инормы") оченьограничен ивесьма абстрактен.Когда же мыпереходим кпотреблению,то вычленитьего общечеловеческиеэлементы оказываетсявесьма сложно.Попробуйтесделать это,сравнив потреблениепервобытногочеловека,обеспокоенногоуходом мамонтовв другой лес,и современногороссиянина,обеспокоенногоростом цен врезультатероста курсадоллара.
СТРУКТУРАКУЛЬТУРЫ
Культураимеет сложнуюструктуру.Рассмотримее основныекомпоненты.
1.Ценность- это результатоцениванияагентом (субъектом)сравнительныхкачеств несколькихобъектов сточки зрениясвоих или принимаемыхкак свои общественныхинтересов.Оцениваниепроисходитпо двум основнымшкалам: потребительнойстоимости (чтополезнее?) именовой стоимости(что дороже, начто можно выменятьбольше другихвещей?). В самихвещах нет никакойценности. Онавозникает лишькак результатоценки, то естьсоприкосновениядействующегоагента (индивида,группы, организации)с объектом.Так, нефть имеетценность лишьдля людей,научившихсяделать из неекеросин илибензин. Ценностьвыступаетвсегда в контекстеопределеннойчеловеческойпрактики. Так,рубль - это ценностьлишь в России,в других странахего как платежноесредство непримут, а вомногих невозможнодаже и обменятьна местнуювалюту, следовательно,там его стоимостьравна стоимостибумажки.
Потребительнаяи меновая стоимостьтесно переплетаются.Ценно то, чтополезно. Одниценности способныудовлетворятьпотребностилюдей непосредственно,другие косвенно:бриллиант,который я никогдане буду использоватькак украшение,полезен в качествесредства платежа.
Ценностирасполагаютсяна шкале, с помощьюкоторой людиоценивают,сравниваютдействия, вещи,других людейи себя. Как писалВ.Маяковский,"Кроха-сынпришел к отцуи спросилакроха: "Чтотакое хорошои что такоеплохо?" Оцениваячто-то как "плохое",мы автоматическипротивопоставляемэто что-то чему-то"хорошему".Ценности всегдавыступают какшкала, на которойесть противоположныеполюса: оченьценно, ценно,в какой-то мереценно, ничегоне стоит (хлам),антиценность(вредно, опасно).Во многих случаяхценности могутиметь денежноевыражение.Когда мы говорим,что вещь Х имеетценность, мыее располагаемв том или иномместе ценностнойшкалы.
Спомощью шкалыценностейчеловек структурируетокружающийего мир, раскладываяпредметы иявления покритерию ихценности, тоесть полезности.В результатев сознаниисуществуетсвоего родаклассификаторкак ментальнаяструктура. Всвоей практическойдеятельностичеловек, сталкиваясьс необходимостьюоценивания,используетэту шкалу ценностей,характеризуяреальных конкретныхлюдей, их действия,вещи как оченьценные или каксовершеннобесполезные.В результатепроисходитконструированиесоциальнойреальностис помощью этойментальнойструктуры -шкалы ценностей.Конкретно этопроявляетсяв том, что отнекоторыхобъектов, людей(опасных, ненужных)стараютсядистанцироваться.Так, происходитотселение израйонов, перегруженныхпромышленностьюили преступниками.Здесь падаетцена на жилье,отсюда начинаетсямиграция. Качества,которые высокооцениваются),есть, являютсяполезными дляоценщика),вознаграждаютсяотносительновысоко, качества,которые оцениваютсякак опасныеили бесполезные,наоборот, ведутк наказаниюили в лучшемслучае отсутствиювознаграждения.При этом любоекачество оцениваетсятолько в контекстеопределенныхсоциальныхи культурныхотношений, вдругом контекстеоно может иметьсовершенноиную оценку.Так, водка - ценныйнапиток в средепьющих, но совершеннобесполезныйсреди трезвенников,а у воинственныхтрезвенниковона являетсяантиценностью.Вещь, ценнаяв силу своеймодности сегодня,через пять-семьлет может вызватьнасмешки, ставсимволомстаромодности.
Ценностивыступаютважными регуляторамиповедения людейво всех сферах,в том числе ив потреблении.Они выстраиваютсяв шкалу, на которойодни предметыпритягивают,другие оставляютравнодушными,третьи отталкивают.Соответственнопотребительиспользуетшкалу ценностей,как путешественниккомпас.
Изменениесоциальнойпрактики ведетк изменениюценностей,поэтому ониносят конкретно-историческийхарактер,обусловленныйвременем. Крометого, в рамкаходного обществаодного и тогоже времени естьразные субкультуры,которые могутиметь различные,а то и противоположныеценности.
2.Нормы- это правила,образцы поведения,навязываемогокультурой.Нормы многослойны.Идеалы - этонормы, которыевосхищают,манят, но недостижимы.Идеалы задаютнаправлениедействий, ноне предполагают,что люди должныдостигатьцелей. Схожуюроль играютстороны света:идти на север- еще не значитдобиратьсядо Северногополюса. В христианстветаким идеаломвыступаетХристос. Образцы- это рекомендуемыемодели поведения,которые труднодостижимы,но при должномстарании, характереи способностяхреальны. В качествеобразцов выступаютсвятые, герои,"звезды" и т.д.Если человекне достигнетуровня образца,его никто неосудит. Существуютминимальнодопустимыемодели поведения,не вызывающиени одобрения,ни осуждения,а также моделинедопустимогоповедения,описывающиетакие действия,которые рассматриваютсяданной культуройкак преступные,аморальныеи т.д.
Нормыпроявляютсяв разных формах:
Право- это нормыповедения,закрепляемыезаконом. Обычнозакон ограничиваетсяописаниеммодели недопустимогоповедения,которое в данномслучае называетсялибо преступлением,либо правонарушением.Во многих странахдействуютзаконы, определяющиеправа потребителейи описывающиенарушенияторгующих ипроизводящихорганизаций,за которые теподлежат наказанию.Нарушениезакона предполагаетнаказание силойгосударства.Закон - это норма,гарантируемаягосударствоми потому имеющаяпрямо принудительныйхарактер: однивыполняют этинормы добровольно,других принуждаютс помощью физическойсилы.
Законымногих странв той или иноймере регулируютпотребление,формируя рамкидозволенногокак для продавцов,так и для покупателей.В тех странах,где ведетсяактивная борьбас курением, онозапрещено вобщественныхучреждениях(офисах, учебныхзаведенияхи т.п.). Причемзапрет куренияв таких местахзакреплензаконом, нарушениенаказывается.Часто жесткорегулируютсянормы продажии потребленияспиртных напитков.Так, суровоенаказание вовсех странахмира существуетза вождениеавтомобиляв нетрезвомсостоянии, запоявление втаком виде вобщественныхместах.
Мораль- это свод нормповедения,регулирующихнаиболее важныепринципы поведениялюдей. Нарушениеморальных нормназывают аморальнымповедением,нарушителей- аморальнымилюдьми. Главнымисанкциямипротив нарушителейявляются общееосуждение,изоляция.
Например,вам ужасножарко, но выидете одетым,потому чтоусвоенные вамиморальные нормыне позволяютсбросить всюодежду на улице.Эти нормы вданном случаеподавляют,как импульсивноежелание освежитьсебя, так ирациональноепредложениесбросить то,что создаетперегрев организма.Моральные нормызаставляютнас не братьтовар в магазинебез оплаты,даже если мынаходимся внезоны видимостипродавца. Учеловека, освоившегоморальную норму"не укради",милиционерсидит не в будке,а под коркойголовногомозга.
Обычаи- это нормыповседневнойжизни, передающиесяот поколенияк поколению.Главным признакомобычая являетсяего преемственность.Обычай основываетсяна аргументе:"Так делаливсегда, такпоступали нашипредки".
Религия- это совокупностьнорм, якобыпредписанныхБогом или богами.Аргументомв пользу религиозныхнорм обычноявляются ссылкина священныекниги (Коран,Библию и т.д.).За нарушениерелигиозныхнорм предполагаетсядва рода негативныхсанкций: наказаниена том свете(например, попаданиев ад) или отлучениеот церкви, порицаниесо сторонысвященнослужителейили единоверцев.Религиозныенормы частовключаютрегулированиепотребленияпищи (переченьзапретныхпродуктов, пости т.п.), использованиеодежды.
3.Язык- это средствообщения с помощьюсимволов, понимаемыхвсеми принадлежащимик данной культурелюдьми. Языккультуры неограничиваетсяобычным языком,опирающимсяна звуки, онвключает языкжестов, специальныхсигналов, вкачестве языкамогут выступатьи различныеэлементы потребления(например, стильодежды). Элементамиязыка выступаютзнаки, символы,правила ихсоединения.Язык действуетв пределахтолько даннойкультуры илисубкультуры,вне ее он неподдается илиплохо поддаетсяпониманию.
4.Санкции- это реакцияносителейданной культурына степеньсоблюдениякультурныхнорм. Санкциибывают позитивными(орден, премия,звание, народноепризнание,популярность,восхищение,одобрение ит.д.) и негативными(смертная казнь,лишение свободы,штраф, изоляцияот окружающих,насмешки ит.д.). Через санкцииопределенныйвид потребленияможет илистимулироваться,или тормозиться.Например, курильщикв некурящейсреде обычновстречает болееили менее явныенегативныесанкции: егоотсылают куритьв туалет илина лестничнуюплощадку, еслион один, то курениеозначает прерываниеобщения и т.д.
МЕХАНИЗМДЕЙСТВИЯ КУЛЬТУРЫ
Социализация.В отличие отинстинктов,культура непередаетсяпо наследству,с нею не рождаются.Культуре индивидобучается впроцессе всейего жизни вданной социальнойсреде. Этотпроцесс освоениякультуры иназываютсоциализацией.Он включаетосвоение, т.е.познание ипринятие норм,ценностей,средств общения."Культурныйчеловек" - этотот, кто освоилнормы, ценности,язык даннойкультуры илисубкультуры.Это своего рода"звание", котороедают окружающие,признаваяуспехи данногоиндивида всоциализации."Некультурныйчеловек" - этотот, кто не смогили не захотелусвоить нормыи ценностисреды, в которойон живет. Этонегативныйярлык, клеймо.Присваиваятакие звания,люди поощряютпринятые вданной средеформы поведения,отбивают желаниевести себя нетак, "как принято".
Посколькукультура носитконкретно-историческийхарактер, тои эти "звания"действуюттолько в пределахданного культурногопространства."Культурный"русский, попавв другую культуру,окажется"некультурным",поскольку таминые нормы.Даже в пределаходного обществавозможны такиеметаморфозы:панк, высокоценимый в своейсреде, будетпринят какнекультурныйдикарь в клубепенсионеров,но и пенсионерав тусовке панковждет такой жеприем.
Всеэлементыкультуры являютсядейственнымив силу их активногоприятия илипассивногопризнания.Иначе говоря,навязываниекультуры можетиметь успешныйрезультат надвух уровнях:
культурапассивно признается,ей вынужденноподчиняются,следуя принятымнормам поведенияи формам общения,но как толькоисчезает принуждение,эта культураотбрасывается;
культураактивно принимаетсякак своя, еенормы и ценностистановятсясвоими, личными,а следованиеим объясняетсяиндивидом своимсобственным"свободнымвыбором" ("Яодеваюсь так,как мне нравится").Во втором случаеговорят обинтериоризациикультуры.
Интериоризация(от французскогоinteriorisation и латинскогоinterior - внутренний)- это процессусвоения внешнихдля индивиданорм культурыкак внутреннейпотребности,собственнойнормы, принципа.Человек,интериоризировавшийпотребительскиемодели данногообщества илигруппы, делаетсовершенносвободный выборименно того,что навязываетсреда. Он поступает,как все, и чувствуетсебя свободным.
Агентысоциализации.Индивид проходитпотребительскуюсоциализациюс помощью целогоряда так называемыхагентов социализации,под которымипонимаютсявсе социальныесубъекты, социальныеинституты,посредствомкоих индивидыобучаютсякультуре. Обучениепринятым вобществе образцампотребленияосуществляетсяпервоначальнов семье родителями,дедушками ибабушками,старшими братьямии сестрами. Приэтом социализацияосуществляетсяне столько вформе нотацийвзрослых, скольков форме примера.Попытки курящихи пьющих родителейубедить детейне делать этогообычно малоэффективны,они рассматриваютсякак покушениена права личности:"Вам можно, амне нельзя?"
Помере взросленияк этому процессуподключаютсягруппы друзей,ровесников.Постепенноони оттесняютна задний планродителей.Именно в этойсреде чащевсего людиучатся питьалкоголь, куритьтабак, употреблятьнаркотики.
Важнуюроль в социализациипотребителяиграют средствамассовой информации.С появлениемтелевиденияих роль резкоусилилась. Вомногих семьяхс самых раннихлет ребенокблагодарятелевизоруузнает основныенормы потребления.Телевидениенавязываетих через фильмы,показывающиеповедениегероев, звезд,через спортивныематчи, шоу, гделюди могутвидеть образцыодежды, потреблениянапитков, пищи,предметовдлительногопользованияи т.д. Рекламанавязываетпотребительскуюкультуру прямо,агрессивно,хотя это отнюдьне дает ей главнойроли в социализации.Она более эффективнав изменениикультуры, внавязыванииновых товаров.Немалую рольиграют такжедетские дошкольныеучреждения,школа, вуз.
Впроцессе социализациииндивид проходитцелый ряд фаз.Социализацияначинаетсяс момента рождения.В детстве ребенкаобучают базовымэлементампринятого вданном обществепотребительскогоповедения: чтои как есть, какодеваться, какподдерживатьгигиену телаи т.д. В юностикультура потребленияосваиваетсяуже более детально.К возрасту18-20 лет большинствоиндивидов ужезнают, как принятопотреблятьв данном обществеи вольно илиневольно следуютобщему направлению.Однако этимсоциализацияне заканчивается,она продолжаетсявсю жизнь. Появляютсявсе новые иновые товары,которые надоузнать, научитьсяими пользоваться,привыкнутьк ним и т.д. Покачеловек живет,он проходитсоциализацию,хотя по масштабами по интенсивностиона, конечно,существенноотличаетсяот той, которуюон проходилв детстве. Взрелом возрастеидет постепенныйпроцесс освоенияменяющейсякультуры.
Ресоциализация- это процессповторногопрохождениясоциализации.Взрослый человеквынужден проходитьего в тех случаях,когда оказываетсяв чуждой культуре.В этом случаеон вынужден,будучи взрослым,учиться элементарнымвещам, которыеместные жителизнают с детства.
Культураносит принудительныйхарактер. Онанавязываетсяее носителямитем, кто ее ещене освоил илине хочет осваивать.Не знающийместной культурыоказываетсяв изоляции, ато и подвергаетсяморальномудавлению илидаже террору,преследуетсямилицией и т.д.Не знающийкультуры клеймитсякак "некультурный"или "чужак".Это создаетне самую благоприятнуюдля жизни среду.Поэтому люди,стремящиесяпреодолетьдискомфортв форме милицейскогоареста илиизоляции отколлег, стараютсяследоватьпринятым в этойсреде нормамкультуры исубкультуры,говорить напонятном окружающимязыке слов,жестов, потребления.
МОДАКАК СОЦИАЛЬНАЯНОРМА
Структурамоды
Капиталистическомуобществу вистории большинстванародов предшествовалообщество, котороечаще всегоназываюттрадиционным.Одним из важнейшихрегуляторовпотребленияв нем являетсяобычай. Ему насмену пришелкапитализм,индустриальноеобщество, гдеместо обычаяв значительноймере занимаетмода, выросшаяиз обычая. Обычай,конечно, неотмирает, нотеряет рольглавного регуляторапотребительскогоповедения.
Мода- это одна изсоциальныхнорм, характерныхпрежде всегодля индустриальногои постиндустриальногообществ. В качествесоциальнойнормы модапредписываетчленам данногообщества определеннуюмодель потребительскогоповедения. Модакак социальнаянорма носитвнешний поотношению киндивиду характер.
Модапревращаетсяв ценность,когда внешняянорма модногоповеденияпринимаетсяиндивидом,становитсяего внутреннейпотребностью,желанием. Вэтом случаемода выступаетв качествевнутреннегокомпаса потребительскогоповедения. Вэтом случаелюди добровольностремятся бытьмодными.
Структурамоды включаетв себя модныеобъекты и модныестандартыповедения."Модные объекты- это любые объекты,которые оказываются"в моде". В ихчисле - одежда,пища, алкогольныенапитки, табачныеизделия, произведениямузыки, живописи,литературы,архитектурныемодели, стильжизни, видыспорта и т.д.Правда, однипредметы, типыповедения чащеоказываютсяв роли модныхобъектов, другиереже. Так, одежда,популярнаямузыка в наибольшеймере подверженымоде, в то времякак жилище, еда- в значительноменьшей. Приэтом прослеживаетсянекоторая связьмежду утилитарнымисвойствамивещи и ее способностьюбыть модной.Иначе говоря,если вещьудовлетворяетжизненно важныепотребностичеловека, тоона менее подверженамоде. Как сказалВ.Зомбарт, "чембесполезнеепредмет, темболее подчиненон моде". Наиболееявно это демонстрируетсяювелирнымиизделиями,украшениямиодежды, поп-музыкойи т.п. При этомэтот критерийполезностиможет распространятьсякак на целуювещь, так и наее отдельныечасти. Самавещь может бытьжизненно необходимойи выпадать изсферы капризовмоды (например,мода в холодныхстранах невключает колебанияот теплой клегкой одежде).Однако еехарактеристики,сильно не влияющиена ее способностиудовлетворятьбазовые потребностилюдей, могутбыть распространеннымимодными объектами(например, фасоныодежды, обуви,формы автомобильногокузова илидомашней мебели).Модные стандартыповедения могутбыть как чистоповеденческимиактами, следующимиопределенноймодели (например,модные танцы),так и моделямиповедения,предполагающимииспользованиемодных объектов(ношение моднойодежды, обладаниемодной мебелью).
Каки любая инаясоциальнаянорма, модаопирается насанкции. Однакоее санкцииносят относительномягкий характер:быть моднымхорошо, но наэтом основаниичеловек нестанет национальнымгероем иливождем, бытьнемоднымнежелательно,но игнорированиемоды обычноне чреватосоциальнойизоляцией,строгими мераминаказания. Лишьв некоторыхмолодежныхи артистическихкругах модаприобретаетотносительножесткий характер.
Особенностимоды как социальнойнормы
Модакак социальнаянорма характеризуетсяцелым рядомособенностей.
Онаносит конкретно-историческийхарактер. Этозначит, что онаприсуща лишьконкретнымтипам обществаи во временномизмерении неносит универсальногохарактера.Ростки модысуществовалис незапамятныхвремен. Однакообычно они былиограниченыодной социальнойгруппой, сословиемодной страны.Мода дворянникак не влиялана стиль потреблениякрестьян ислабо - на горожан.Поэтому назватьэти смены стиляпотреблениямодой в современномсмысле слованельзя. В этомсмысле модасущественноотличаетсяот таких норм,как право, религия,мораль илиобычай, которыепронизываютвсе или почтивсе историческиеэпохи.
Тольков XIX в. мода превратиласьв мощный регуляторобщественнойжизни.С этого времениможно говоритьо появлениимоды не какнормы отдельногосословия отдельнойстраны, а какуниверсальнойнормы, ограниченнойво времени, ане в социальномпространстве.
Однаиз главныхценностей моды- ее современность.Она всегдасовременна,даже если возрождаетчто-то оченьстарое. Модане может небыть современной,она являетсятаковой поопределению.Современность,сиюминутность- это ее главноедостоинство.Старая мода- это уже антимода.Чем мода свежей,тем выше еекачество. Вэтом фундаментальноеее отличие отобычая, в которомдревностьвыступает вкачестве мерилаобоснованности.
Модавозможна тольков обществе, гдеотсутствуютвнутренниежесткие перегородкии которое открытовнешнему миру.Ей по определениюприсуще и такоекачество, какдиффузность,универсальность,которая проявляетсяв двух основныхизмерениях:
модане признаетрегиональныхи государственныхграниц, этническихперегородок;
модаигнорируетразличия междуклассами ислоями общества.Однако универсальностьмоды ограниченалишь рамками"нашего времени".
Демонстративностьмоды - ее неотъемлемоекачество. "Вмоде понятия"быть" и казаться"по существусовпадают".Модный объектприобретаетсядля показа,демонстрацииокружающим.Объект потреблениястановитсямодным лишьв отблескезавидующих,восхищенныхглаз публики.Он не может вкачестве сокровищахраниться всундуке илив тайнике. Правда,масштаб демонстрацииможет бытьразличен: онколеблетсяот демонстрациимодного поведенияпосредствомтелевиденияи периодикидо показа вузком кругудрузей и родственников,собравшихсяна вечеринку.
Структурапотребителеймоды
Процесспродвижениямодныхтоваров в массынатыкаетсяна сопротивлениечеловеческогоматериала(новое принимаетсяразными людьмис разной скоростью),на различиематериальныхвозможностейследованиямодным течениям.С точки зренияскорости принятияи усвоениямодных моделей,потребителиделятся на рядгрупп:
"Инноваторы"("пионеры","экспериментаторы"и т.п.).Это самаямалочисленнаягруппа потребителей.В значительноймере она смыкаетсяс той частьютворцов моды,которые материализуютпредлагаемыемодели в демонстрируемыестили потребления.Это люди, прямоили косвенносвязанные спроизводителямиопытных образцовтоваров и рискующиепервыми ихопробовать.Те из них, ктообладает способностьювлиять на поведениеокружающих,оказываютсячленами референтныхгрупп - творцовмоды. Но к этойгруппе относятсяне только те,кто по долгусвоей профессиимелькает наэкранах телевизорови на публичныхмероприятиях,но и люди, демонстрирующиеновые моделипотреблениясвоему непосредственномуокружению:прохожим, соседям,друзьям. Ониэкспериментируют,рискуя оказатьсяобъектом насмешек,но в то же времяимея шанс повестидругих за собойк новой моделипотребления.
"Лидеры"("местные лидеры").Их отличаетособое вниманиеи уважение состороны окружающих.Эта группа идетвпереди большинства,но избегаетопасногоэкспериментирования.Она отбираету экспериментаторовте модели, которыеимеют высокуювероятностьвызвать общееодобрение илипо крайней мерене станут причинойнасмешек. Собственнотолько послеусвоения иминовой моделипотребленияможно с значительнойдолей уверенностиговорить, чтоэто моднаятенденция.
"Раннеебольшинство"("подражатели","ранние последователи").Это те, ктосоставляетмассу "модныхлюдей". Онииспользуютновые моделипотребления,лишь оказавшисьв довольнобольшой "передовой"группе. Когдаэта группапримет новуюмодель потребления,можно уже уверенноговорить о том,что данныйтовар сталобъектом моды.
"Позднеебольшинство"("скептики","консерваторы").Для них характернасмесь консерватизмаи стремлениябыть "как все".Посколькубольшинствоуже включилоданный товарили модельповедения всвой арсенал,то консерваторамничего не остается,как, поборовсвой радикальныйконсерватизм,присоединитьсяк модной частипотребителей.Однако они этоделают не потому,что хотят бытьмодными, а потому,что не хотятбыть "белымиворонами".
"Традиционалисты"("отстающие").Для их потребленияхарактернаориентацияпрежде всегона традицию."Традиционалисты"такие же смелыелюди, как и"пионеры". Онине боятся бытьотличными отбольшинстваи оставатьсясамими собой,несмотря наокружающих.Одни из "традиционалистов"являются таковымииз принципа,от осознаннойприверженностистарине (сознательныетрадиционалисты).Стихийныетрадиционалистывнешне ведутсебя так же,как и сознательныетрадиционалисты.Однако их стильпотреблениявытекает неиз любви к прошлому,а из равнодушногоотношения кмоде. Традиционалистызаметны тем,что в зрелом,престареломвозрасте онивоспроизводятмодели модногоповедениявремен их молодости.
Модаудовлетворяетдве противоположныепотребности:отличатьсяот других ибыть похожимина других. Рассмотримэто подробнее.
Модавыполняетфункцию внешневыражаемогоклассовогообособления,особенно важнуюв буржуазномобществе. Какпишет Э.Фукс,"именно потому,что сословныеразграниченияофициальноупраздненыи все люди сталигражданами,наделеннымибудто бы одинаковымиправами и одинаковымиобязанностями,именно потому,что - за исключениемвоенного мундира- не существуетбольше законови установлений,запрещающихносить рабочемутот или инойпокрой платья,а горничнойили мещанке- платье из тойили иной материиили пользоватьсятеми или инымиукрашениямина том основании,что они будтосоставляют"привилегию"одних толькоженщин из верхнихдесяти тысячи т.д., - именнопоэтому последниечувствуютпотребностьпублично отличатьсякак можно явственнееот misera plebs, от жалкойчерни. Другимисловами: привсем видимомравенстве онихотят бытьчем-то лучшим,высшим, болееблагородным".
Процессразвития моды- это вечнаягонка: эталонныегруппы убегаютот масс, а массыстремятсядогнать их. Приэтом часто бегидет по кругу:едва массаобзавеласьпутевкамив Анталью, какпионеры модыедут в Барселону;масса гонитсяза ними на пределевозможностейсвоих кошельков,но не успелаона обрадоватьсяновинке, а эталонныегруппы сноваедут в Анталью.
Творцымоды свободнеебольшинстванаселения,выступая инициаторамиподвижек вкультуре. Однакоони не могутполностьюигнорироватькультуру, делатьрезкие скачкив сторону. Втаком случаеони оторвутсяот массы и потеряютсвой культурныйкапитал. Поэтомуони должны бытьтакими, каквсе, но чуть-чутьвпереди. Отсюдатакое неотъемлемоекачество моды,как стремлениек инновациям,носящим постоянный,непредсказуемыйпо направлениюхарактер.
Этутенденцию кпостоянномудвижению иинновациямпитает такжесам характеркапиталистическогопроизводства,которое являетсяпо своей природемассовым. Ономожет нормальноразвиватьсялишь при условииего дополнениямассовымпотреблением.Только массовоепроизводстводает настоящуюприбыль. Там,где люди используютвещи до их полногофизическогоизноса, производствоне имеет стимуловк развитию.Поэтому модасоздает искусственноеповышениеспроса, посколькувыбрасываютсяне физическиизношенныевещи, а те, которыевышли из моды,а это можетпроисходитькаждый год, ато и чаще. Капиталист,менеджерзаинтересованыкак в попыткетворцов модыубежать отмасс, так и встремлениимасс их догнать.Эта гонка покругу являетсянеисчерпаемымисточникомприбыли. Поэтомукапиталистическоепроизводствопо своей природесочетает элитизмс демократизмом.
Стремлениеоторватьсяот массы, но нерадикально(это превратитих из эталоннойгруппы в посмешище),является движущиммотивом творцовмоды. Они убегаютот толпы, котораястремится ихдогнать. Посколькуматериальныересурсы творцовмоды намноговыше, чем у массы,то им удаетсяотрываться.Однако проходитгод, и их модели(не буквально,а в виде подобий)становятсямассовыми.Творцы сноварвутся вперед,а масса стремящихсябыть модной- за ними.
Поэтомумода возникаеттолько в обществе,имеющем существенноесоциальноенеравенство,но открытомдля культурнойконкуренции:здесь дворникимеет правоподражатьпрезидентув одежде, стилежизни и т.д., если,конечно, у негона это хватитденег. Но наэтом стоиткапитализм:равенство правпри неравенствевозможностей.
Модакак социальнаянорма можетиметь разнуюстепень жесткости.Еще совсемнедавно вседелилось надве строгоочерченныегруппы товаров:"модные" и"немодные".При этом перваягруппа имелачеткий и ясныйперечень признаков,а все остальноепопадало вовторую группу.
Постепенномода сталатерять былуюжесткость иоднозначность.Культура постмодернадробится намножествостилей, каждыйиз которыхимеет своеправо на существованиев качествемодного. Можноносить разныевиды одеждыи быть модным.
Общественныеклассы
Этоотносительностабильныеи упорядоченныеподразделениячеловеческогообщества, членыкоторых имеютсходные интересы,ценности иповеденческиенормы. В молодыхнациях типаСША, Канады,Австралии иНовой Зеландиипринадлежностьк социальномуклассу определяетсяне только размерамидохода, но иродом занятий,источникомдохода, образованием,здоровьем ипрочими факторами.
Социальныефакторы
Референтныегруппы– это группы,которые оказываютпрямое и косвенноевлияние насоответствующихиндивидуумов,служа эталономдля сравненияи являясь источникомформированиянорм ценностейповедения.
Семья– главная ячейкачеловеческогообщества, членыкоторой могуточень значительновлиять напокупательскоеповедение друг друга.
Ролии статусы –роль представляетсобой действия,которых ожидаютот человекаокружающие.Каждая рольнесет статус,отражающийсоциальнуюоценку егодействий состороны другихчленов общества.Характер покупокчеловека частопоказываетего статус вобществе.
Личностныефакторы.
Возрасти стадии жизненногоцикла семьи.Интерес людейк определенномутипу товарови услуг меняетсяв течение ихжизни. По мерероста и возмужаниячеловека диапазонтоваров, которымион интересуется,расширяется.Кроме того, наповедениепокупателятакже оказываетвлияние егосемейное положение:женат или холост,имеет ли детей,и т.д.
Родзанятий человека,несомненно,оказываетзначительноевлияние нахарактер егопокупок товарови услуг
Материальноеположениетоже влияетна характерего покупок.
Стильжизни– это весь диапазондействий человекав жизни и еговзаимодействиес другими людьми.
Личностьи самооценка.Личность каждогочеловека влияетна его поведениекак покупателя.Под личностьюпонимаютсяотличительныепсихологическиехарактеристики,определяющиеиндивидуальныеи относительноустойчивыереакции человекана окружающуюсреду.
Психологическиефакторы.
Мотивация– потребностьстановитсямотивом поведения,когда достигаетдостаточногоуровня интенсивности.Это напряженноесостояниезаставляетчеловека действоватьс целью егоснятия.
Восприятие– это процесс,посредствомкоторго индивидуумсобирает, организуети интерпретируетинформацию,создавая своюсобственную,осмысленнуюкартину мира.
Усвоение– этот психологическийтермин описываетизменения вповедениииндивидуума,проистекающиеиз приобретенногоим опыта.
Убежденияи отношения.Убеждение –это неподвергаемоесомнению мнение,которое человекимеет по поводучего-либо. Отношениемили установкой,называетсяотносительноустойчиваяоценка, определенныечувства и ощущения,связанные скаким-либообъектом илиидеей.
Потребитель– как участникпроцесса принятиярешения о покупке.
Занимаясьмаркетингом,необходимоиметь представлениео том, какимобразом обычнопринимаютсярешения о покупкеи какую рольв этом процессеиграет каждыйиз его участников.Можно выделитьпять такихфункциональныхролей:
Инициатор– тот, кому первомупришла в головуидея сделатьпокупку товараили услуги.
Влияющий– человек.Обладающийдостаточнымавторитетом,чтобы оказатьвлияние напринятиеокончательногорешения.
Принимающийрешение– тот, чье словооказалосьрешающим дляпринятия решенияо покупке повсему вопросуили его части.
Покупатель– человек, которыйсовершает самупокупку.
Пользователь– тот, кто употребляеткупленныйтовар по назначениюили пользуетсяуслугой.
Процесспринятия решенияо покупке.
Осознаниепроблемы.Процесс покупкиначинаетсяс осознанияпокупателемпроблемы илинужды.
Поискинформации.Вслед за возникновениемпотребностичто-то купитьможет возникнутьпотребностьв информациио товарах, способныхудовлетворитьее. Если потребностьслишком остраили под рукойимеется вполнеприемлемыйтовар, возможновы его купитеи без предварительныхпоисков. Срокпоиска информациизависит отпотребностив товаре, отколичестваисходной информациии степенидоступностидополнительной,от значения,которое придаетпотребительсбору информации.
Оценкавариантов.К сожалению,невозможносвести в единуюи простую схемуне только сложныепроцессы оценкиинформациио товарах, которымипользуютсяразные покупатели,но и те процессы,которыми пользуетсяодин и тот жепокупательпри покупкеразных товаров.Существуютразные стратегииоценки предлагаемыхальтернативныхтоваров и услуг.
Решениесделать покупку.На стадии оценкиустанавливаетсярейтинг товарасреди тех, изкоторых предстоитсделать выбор,и формируетсянамерениекупить товар,которому отдаетсяпредпочтение.Обычно потребительприобретаеттовары наиболеепредпочтительныхмарок.
Потребительскоеповедениепосле покупки.Маркетинг незаканчиваетсяна стадии покупкипотребителемтовара. Послепокупки потребительможет чувствоватьудовлетворениеили недовольство.
Этапыпроцесса освоениянового товара.
Потребительпроходит пятьэтапов, осваиваяновый для неготовар.
Стадияосведомленности.Потребительимеет некоторыесведения отоваре, но этойинформацииявно недостаточно.
Стадияинтереса.Потребительсобирет информациюо новом товаре.
Стадияоценки.Потребительраздумывает,стоит или нестоит пробоватьновый товар.
Стадияиспытания.Потребительберет товарна пробу в небольшомколичестве,чтобы самомуубедиться втом, представляетли он ценностьили нет.
Стадияосвоения.Потребительрешается статьрегулярнымпользователемновинки.
Заключение.
Потребительскоеповедение –очень сложныймеханизм. Специалистыпо маркетингудолжны оченьточно и четковыбирать стратегиюи тактику. Необходимовнимательноизучить рынок,выбрать сегментрынка и затемизучить поведениепотребителей.Особое вниманиенужно обратитьна культуру,моду и психологиюпотребителя.Товар необходимосоздавать, восновном, учитываяэти факторы.