Сложности возникают также, если при выборе или присвоении фирменных наименований не учитываются уже зарегистрированные товарные знаки.
Включение части фирменного наименования в товарный знак делает его указателем источника происхождения товаров. Особенно распространено включение элементов фирменных наименований в состав этикеток, заявляемых на регистрацию в качестве товарных знаков.
* * *
Под фирменным стилем подразумевается выработка единых стилеобразующих элементов, определяющих внешний вид продукции, выпускаемой данным предприятием, облик его помещений и оборудования, транспортных средств и упаковки продукции, оформление документации, рекламы и т. д.
Единый фирменный стиль в рекламе предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.
Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности промышленных предприятий, фирм, торговых организаций будет способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок в проводимую ими рекламную работу.
Единый фирменный стиль унифицирует различные точки зрения всех разработчиков, занимающихся рекламой в той или иной организации, объединяет их в одну систему, приводит к созданию рекламы “одного почерка”. В результате отпадает необходимость принятия произвольных, недостаточно квалифицированных решений, сокращаются время разработки и изготовления рекламных средств, их стоимость, что повышает их актуальность на рынке.
Программа разработки фирменного стиля включает широкий комплекс работ. В каждом случае необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов, правильное и последовательное применение которых индивидуализирует фирму, делает ее “лицо” узнаваемым.
Основными стилеобразующими элементами являются:
Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинаций и быть гибкими в такой степени, чтобы их можно было приспособить к меняющимся требованиям. И, что самое главное, они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения в рекламных средствах.
Являясь центральным элементом фирменного стиля предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании всех современных видах рекламы: объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидению, и т. д.
Так как товарный знак является основным стилеобразующим элементом, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.
Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.
Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только “само по себе”, если престижный образ фирмы держится исключительно на “красивости” символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.
Одно из важнейших качеств товарного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным “флагманом” в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.
Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного знака во всех рекламных выступлениях.
Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.
Механическое внесение товарного знака в уже устоявшуюся форму бланка письма имеет искусственный характер: товарный знак не вписывается в строгую композицию шрифтов, нарушает ее. А ведь выход из ситуации довольно прост: найти оптимальное расположение текста и товарного знака.
В равной степени не следует отступать и от рекомендаций по использованию других стилеобразующих элементов. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы.
Цветографический комплекс стиля обычно составляют товарный знак предприятия (иногда называемый “фирменным”), шрифт, гамма цветов, упаковка, и т. д. Эти графические средства используются в визуальных коммуникациях, документации, средствах транспорта, оборудовании помещений, упаковке и самой продукции, рекламе, фирменной одежде обслуживающего персонала.
Таким образом, комплекс фирменных цветографических средств является как бы совокупным товарным знаком, идентифицирующим предприятие. Нет необходимости доказывать, что рекламный и различительный эффекты действия целого комплекса будут выше, чем при использовании единичного обозначения.
Создание единого фирменного стиля – это прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.
Обычно разработка рекламных объектов фирмы осуществляется в специализированных организациях. Причем зачастую предприятия заказывают выполнение художественно-технического проекта в целом, относящегося и к собственному изделию, и к комплексу графического оформления упаковки и товаросопроводительного материала. В свою очередь, графическое оформление содержит как собственно декоративно-художественные, так и информационные элементы. В число последних входит и товарный знак, который наносится в определенной последовательности и манере на каждый рекламный объект.
Теперь подробнее разберемся, с важнейшими составляющими фирменного стиля – фирменным наименованием и товарным знаком и ответственности за использование чужого товарного знака.
Субъективное право на фирменное наименование является исключительным и абсолютным и заключается главным образом в том, что предприниматели не должны использовать тождественное или сходное с другим обозначение в качестве своего фирменного наименования. Абсолютный характер этого права – в его действенности против любого лица, желающего воспользоваться данным или сходным наименованием.
При возникновении споров по поводу фирменного наименования сторонам следует учитывать:
Публикации о регистрации товарных знаков доступны любым лицам, и если в течение определенного времени на опубликованный товарный знак не поступил протест, это обстоятельство можно считать в пользу фирмы – владельца товарного знака. В этом случае наличие зарегистрированного товарного знака будет иметь для фирменного наименования правоудостоверяющее значение. Право на фирменное наименование и тождественный ему товарный знак дополняют друг друга и расширяют объем прав одного и того же владельца.
Защита прав на фирменное наименование осуществляется в судебном порядке и сводится к требованиям запретить конкуренту использовать впредь данное наименование и возместить владельцу убытки, понесенные им в результате нарушения его права.
Следует отметить, что наряду с судебной защитой право на фирменное наименование должно охраняться и в административном порядке.
Отказ в регистрации наименования, сходного с зарегистрированным ранее чужим фирменным наименованием, является административной мерой по предупреждению нарушений права на фирменное наименование.
Правовые отношения в области охраны фирменных наименований нуждаются в совершенствовании. Законодательству и судебной практике в ближайшее время необходимо решить следующие вопросы:
Товарный знак предприятия не следует смешивать с фирменным наименованием, хотя оба имеют общую цель – индивидуализацию. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует его и под которым осуществляется производственная, торговая или иная деятельность.