5. Подготовка рекламных макетов и рекламной программы………..
план рекламной кампании в различных сред
ствах информации с определением сроков,
условий, цен, повторности; разработка рек
ламных обращений, сценариев, статей; разра
ботка форм разных рекламных документов;
выбор метода распространения рекламы;
выбор рекламных агентств и организация
работы с ними
После того как предприятие определилось относительно своей рекламной кампании, ему необходимо выбрать рекламное агентство и заключить с ним договор. Прежде чем это сделать, предприятие должно изучить рынок рекламистов, собрать информацию о них, определить своих заказчиков, какие товары и услуги они рекламируют, какие у них цены и какая методика ценообразования. Вместе с рекламистом предприятие должно знать объем рекламы и затраты на нее, особенности рекламы объекта, участвовать' в подготовке исходных материалов, подготовке договора, утверждать рекламные тексты и эскизы.
6. КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Можно рассчитать число обращений после одной публикации или одной телевизионной рекламы, однако автосервисные предприятия чересчур маленькие, чтобы использовать необходимое количество денег на рекламу. Поэтому им слишком тяжело выйти на эффективный уровень рекламы. Однако этого могут достичь ассоциации предприятий или фирм. Например, фирма, которая имеет в своем составе большое число станций технического обслуживания, автосалонов и автомагазинов, может централизованно рекламировать себя, т.е. давать имиджевую рекламу, может рекламировать товары и услуги с условиями централизации рекламы всех предприятий, может принимать участие в выставках или ярмарках и презентовать свои дочерние предприятия, товары и услуги. Фирма имеет единую символику, что дает возможность потребителю всегда узнавать станции или магазины этой фирмы. Такие фирмы существуют не только у нас. В Германии есть фирма "AUTODIWS", которая объединяет в себе больше 27 тыс. станций. Одной из причин, которые привлекают "свободные" частные станции в эту фирму, является право пользования фирменными символами, что сразу поднимает рейтинг станции. Необходимо отметить, что условием для приобретения разрешения на установление символов фирмы является определенный технический уровень, уровень качества услуг и культуры обслуживания.
Характерной особенностью рекламной деятельности автосервисных предприятий является необходимость объединения рекламных бюджетов, что, с одной стороны, дает станции хоть какие-то возможности представить себя, а с другой — относительное уменьшение затрат на рекламу.
Необходимо принять во внимание еще одну особенность рекламы для станции — это ее клиенты и сотрудники. Клиенты, которые удовлетворены обслуживанием, качеством услуг, гарантией и положительно оценивают их, будут непосредственными распространителями позитивной информации о станции и наоборот. При этом, как мы уже говорили, процесс информирования о станции распространяется согласно народной мудрости: "добрая слава лежит, а дурная — бежит". Про хорошее кто-то вспомнит, а про плохое будет знать весь мир. Значительно легче сохранить репутацию, чем завоевывать ее снова.
Приблизительно этот же механизм действия и рекламы, которую создают станции ее сотрудники своим отношением к ней, своим поведением, высказываниями относительно того, кто и как работает и т.д. Есть такой пример: мы хорошо знаем автомобильный гигант "Дженерал Моторз", который выпускает больше всех автомобилей в мире. И мы привыкли связывать с ним мысли как о компании исключительно с позитивной репутацией. Но однажды один из вице-президентов, президент отделения "Шевроле" Де Лориан написал книгу "Дженерал Моторз в истинном свете", в которой раскрыл очень много негативных сторон корпорации. Это был негативный паблик-рилейшнз. Можно прийти к выводу, что корпорации нужно приложить много усилий, чтобы не только стать безупречной, но и быть такой в глазах общества и потребителей.
Для повышения эффективности рекламы можно предложить следующий комплекс мероприятий.
1. Если есть возможность, необходимо "отдать себя на милость победителя". Маленькая станция малозаметна среди большого числа предприятий. Известность станции возрастает в случае, если она становится дилером известного производителя или относится к известной фирме. Примером могут служить станции "Фольксваген" или "Opel", которые являются небольшими предприятиями, но достаточно широко известны своими названиями и находятся у всех на слуху. Другой пример: достаточно известная широкопрофильная фирма "Денди", имеет свои СТО и заправки, которые оформлены в рекламном стиле DENDY. Это придает им определенный имидж и делает их известными. В западных странах есть специальные фирмы, которые разрабатывают определенный рекламный стиль для СТО и организовывают ассоциации СТО, которые на определенных условиях приобретают право рекламного стиля ассоциации и принадлежности к ней.
2. Лучшей рекламой для СТО являются качество ее услуг, компетентность персонала и его отношение к СТО и клиентуре. Если СТО выполняет качественные услуги, имеет высокую культуру обслуживания, ее персонал знает и придерживается кодекса чести СТО, своими высказываниями и действиями способствует повышению имиджа СТО и никогда не выставляет перед кем бы то ни было СТО с плохой
стороны при любых условиях и не высказывается о ней негативно —
все это важные показатели лучшей рекламы СТО.
3. Позитивным рекламным действием является постоянная работа
на одном и том же рынке для одних и тех же клиентов. Известно, что
в начале деятельности любого предприятия бывает период его вхождения в рынок. Рынок сначала необходимо наработать. После этого он будет работать на вас. Поэтому не следует кидаться из одной крайности в другую. Может быть вы и выиграете на короткое время
на каком-нибудь другом рынке, но потеряете свой. Например, одна станция получила выгодное предложение на предпродажное и гарантийное обслуживание автомобилей определенной марки. После того
как этот заказ был выполнен и закончен, выяснилось, что станция
потеряла большое число своих постоянных клиентов, они ушли к
конкурентам.
4. Работайте с постоянными клиентами, чтобы они всегда чувство
вали, что это их станция, налаживайте с ними дружеские отношения.
В конкретных ситуациях эти отношения складываются из разных компонентов, но всегда в их основании — внимание и уважение к клиентам.
5. Станция должна напоминать клиентам о себе. Служба работы с
клиентурой должна быть знакома с руководителями кооперативов,
организаций, учреждений и устанавливать с ними хорошие взаимоотношения, независимо от того, являются ли они клиентами СТО или
нет. Эти отношения должны быть постоянными и позитивными.
6. Станция должна иметь свою визитную карточку и распространять ее среди реальных и потенциальных клиентов.
Условиями эффективной рекламы на СТО являются: наличие определенного рекламного стиля или принадлежность к познавательному стилю; ориентация на нужды клиентов и их полное удовлетворение;
уважительное отношение к клиенту, высокая культура обслуживания;
своевременная реакция на нужды клиентов и на изменения этих нужд;
безупречное качество технического обслуживания и ремонта;
четкое определение и полное выполнение обязательств;
постоянное присутствие на рынке;
дружеские отношения с клиентами (создание условий, которые способствуют позитивному восприятию клиентом атмосферы на СТО);
работа с потенциальными клиентами;
напоминание о себе;
фирменная одежда, бэджи;
удобный для клиента режим работы;
эстетика станции, которая отвечает уровню клиентов или выше этого уровня;
удобная и развитая инфраструктура;
присутствие рекламных щитов, вывесок, знаков, указателей, которые "ведут" клиента к СТО;
периодическая реклама в средствах массовой информации местных, прилегающих районов, по местному телевидению, местному каналу, спонсорская помощь местным школам, детским садам, кооперативам;
наличие фирменных бланков, сувениров, кульков, материалов, которые раздаются клиентам;
позитивные отношения с местными государственными, общественными, негосударственными организациями;
проведение дней качества, участие в выставках, презентациях;
позитивное восприятие каждым работником целей, политики СТО и положительная оценка их при любых условиях.
Список использованной литературы
1. Марков О.Д. Автосервис. Москва., Транспорт 1999 г. 270 с.
2. X л я в и ч А. И. Обслуживание автомобилей населения: Организация и управление. М.: Транспорт, 1989. 239 с.
3. Андрусенко С. И. Организация фирменного обслуживания. Киев: I3MH, 1999. 216 с.
4. Радченко И. И., X л я в и ч А. И. Маркетинг и автосервис: Учебник для студентов вузов. М.: ВЗПИ, 1991. 214 с
5. Управление персоналом организации: Учебник для студентов вузов / Под ред. А. Я. Кибанова. М.: ИНФРА, 1997. 512 с.