Расчет цены производится следующим образом:
- постановка целей и задач ценообразования;
- определение спроса;
- оценка издержек производства;
- анализ цен и качества товаров конкурентов;
- выбор места ценообразования;
- расчет исходной цены;
- учет дополнительных факторов;
- установление окончательной цены.
Решения о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. К назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин.
На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары, с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 35, а оставшиеся 25 - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.
Маркетолог должен учитывать взаимосвязь между ценой и покупками потребителей, которая объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью) и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):
Ценовая эластичность= | Величина спроса 1-2 |
Величина спроса 1+2 | |
| Цена 1 - цена 2 | |
Цена 1 + цена 2 |
Эта формула показывает процентное соотношение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Спрос обычно уменьшается с ростом цен, поэтому эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты в этом разделе выражаются в положительных числах.
Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в цене приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях когда, изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.
5.6. Решение о методах стимулирования.
Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по телевидению и радио. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы.
Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиента. Стимулирование сбыта может выражаться в проведение внутри магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройства визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного может воспользоваться и приемами пропаганды. В то время как реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает средства:
- поощрение потребителей, распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, продажа на определенных условиях;
- поощрение розничных продавцов (снижение цен, рекламные и демонстративные скидки, беспошлинные товары);
- поощрение деловых партнеров и деловых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей).
К средствам симулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Средства стимулирование сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как введение консультационного обслуживания обусловлено стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.
Продавцы используют стимулы для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу, делятся на три группы: те, кто обычно пользуются другой категории товара и те, часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто привык менять предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии.
Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но постоянный прирост в доли рынка низок. Сегодня многие менеджеры по сбыту начинают осуществление программы стимулирования с оценки предстоящих затрат на поощрение сферы торговли и лишь затем на стимулы для потребителей. Оставшаяся часть идет на рекламу.
Неотъемлемой частью мероприятий, направленных на стимулирование, являются расширением дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах. Эти услуги связаны с приобретением товара или их использованием. Они подразделяются на торговые и культурно бытовые, на платные и бесплатные.
Дополнительные услуги могут быть оказаны в магазине или за его пределами. Их оказывают работники магазина или привлеченные работники других учреждений. Основная форма услуг связана с оказанием дополнительной помощи покупателям в приобретение товаров и пользовании ими. Это прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующих в продаже, раскрой тканей, гравировка изделий, консультации специалистов и правилах и порядке пользования сложными товарами с демонстрацией их в действии, упаковка и доставка на дом приобретенных товаров, обслуживание инвалидов, ветеранов. Кроме того, должны быть предусмотрены места хранения личных вещей, места отдыха, кафе, установлены автоматы, организована автостоянка, созданы филиалы сберегательных касс.
Для стимулирования магазинов предусматривается перечень услуг, отражающих специфику магазина:
- организация комнаты матери и ребенка;
- прием на хранение колясок;
- продажа полуфабрикатов;
- получить информацию дизайнера по оформлению жилья.
Для рассмотрения возьмем магазины города Октябрьского. Практически во всех магазинах очень мало услуг, оказывающих стимулирование торгового процесса. В торговых залах для удобства покупателей в некоторых магазинах находятся столы для упаковки товаров, осуществляется продажа полуфабрикатов, которые пользуются большим спросом. Для информации покупателей на стенде «Уголок покупателя» вывешивается информация о новинках и рецепты блюд, которые можно приготовить из продуктов имеющихся в продаже.
5.7 Решения связанные с местом.
Для многих начинающих предпринимателей, решивших посвятить себя розничной торговле, неизменным является вопрос: «Где на территории города лучше разместить своё, как правило, небольшое по объёмам хозяйственной деятельности торговое предприятие?»
Выбор места для будущего магазина должен производиться очень тщательно. Тому есть две причины:
- во-первых, расположение торговой точки основной фактор выбора магазина покупателем. Например: мы покупаем продукты в ближайшем к нашему дому или месту работы магазине.
- во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.
Цены сервиса, ассортимент-всё это в отличие от расположения торговой точки относительно быстро изменяется. Часто торговым фирмам и частным предпринимателям приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещения. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами.
В последние годы решения о расположении магазина приобрели ещё большее значение. Прежде всего, это обусловлено тем, что всё больше розничных торговцев открывают новые торговые точки и выгодных мест для магазинов становится всё меньше. Иногда торговцу удаётся найти подходящее место, но высокая арендная плата и значительные затраты на отделку заставляют его задуматься о поиске нового.
Каждое место расположения розничного магазина имеет свои преимущества и недостатки. Все типы магазинов можно разделить на три типа: центральные, деловые районы городов, торговые центры и отдельно стоящие торговые точки. К лучшим регионам относятся те, в которых предприятие розничной торговли способно добиться максимальных объёмов сбыта. В общем случае лучше всего размещать магазин в месте, в котором приток целевых покупателей максимален. Чем проще покупателям попасть в магазин и выйти из него, тем выше доступность данного места. Для оценки доступности рассматривается схема дорог, которая показывает, насколько просто покупателям добираться до магазина по основным прилегающим улицам и автомагистралям. Кроме того, розничные торговцы должны оценить внешние факторы доступности в непосредственной близости от магазина, такие как его видимость, движение, наличие парковочной стоянки, частота дорожных пробок и простота доступа к месту.