Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ

Теоретическиеосновы продвиженияторговой марки

Торговаямарка как основабренда

Для компании,стремящейсяк лидерству,один из главныхвопросов - какпревратитьзарегистрированнуюторговую маркув бренд, которыйсоздает ценностии стимулируетлюдей на покупкутовара илиуслуги? Какиеиз товарныхзнаков в портфелекомпании можносчитать «настоящимибрендами», акакие представляютсобой не болеечем логотипы,пусть и красивыес виду?

Ответ на этотвопрос редкобывает однозначным.Во-первых, здесьнет четкогоделения на«черное и белое»,во-вторых, многоезависит отцелевых групппокупателей.Для какой-точасти рынкаторговая маркаможет иметьчеткие особенности,а для всех остальныхпотребителейне означатьровным счетомничего. Мужчинысредних летничего не знаюто журналах длядевочек-подростков,в то время какпредставительницысоседних целевыхгрупп имеюто них какое-топредставление.Большинствопотребителейне знает ниодного поставщикаядерных реакторов,зато о них неплохоосведомленыпротивникиатомных станцийи, возможно,биржевые игроки.Марка кофеможет бытьочень популярнана юге Германии,но совершеннонеизвестнав остальнойчасти Европы.Более того, насамом же немецкомрынке ее практическине будут знатьлюди не пьющиекофе или непосещающиепродовольственныхмагазинов ине приготовляющиекофе самостоятельно.

Можно сказать,что названиеявляется брендом,если оно отвечаетследующимкритериям:

Несет в себеопределенныеценности;
Различимо;
Привлекательно;
Имеет четкуюиндивидуальность.

Критерииуказаны не впорядке значимости,они все одинакововажны.

Торговаямарка представляетопределенныеценности, онаобладает четкимиособенностямив сознаниипокупателейотносительнотого, что онасимволизирует.«Coca-Cola»освежает, «Hertz»лидирует впрокате автомобилейи т.д.

Большинствоторговых марокнесет в себемного ценностей.Проверитьсоответствиеданному критериюпросто: упомянитеодно названиемарки и проследитеза реакцией.Если по описаниюмарки можнобудет сказать,что она действительнопредставляетнекие ценности,тест пройден.Однако еслиответ «пустой»,то это всеголишь название,а не бренд.

Вторым признакомторговой маркиявляется способностьк различию,выделениютовара на фонеостальных, еговосприятиюкак отличногоот конкурентов.Аспект различимостистановитсяособенно важен,потому что нарынках большинстватоваров и услугразница междупредложениямистановитсяменее и менееочевидной, атехнологическиеинновации радисохраненияуникальностиболее чем вкраткосрочнойперспективеделаются всетруднее. Например,многие персональныекомпьютерыостаются, различимыочень недолго,потому что ихтехнологиявоспринимаетсякак одинаковая.Как следствиев этом сектореочень малонастоящихторговых марок.

Говоря оразличимости,невозможноне сделатьодного предупреждения.Нельзя дифференцироватьторговую маркунастолько,чтобы она выходилаза рамки главногонаправления«мейнстрима»своего секторарынка. Особенноэто относитсяк маркам-лидерам.Под напоромновых, сильныхконкурентоврешение о переводеслабой лидирующеймарки на совершенноособую позициювыглядит оченьсоблазнительно.Однако, сделавэто, вы выведетесвою торговуюмарку с главнойчасти рынка.Это очень опасно,так как маркаможет потерятьпривлекательностьдля большинствапокупателейи из лидерапревратитсяв «побочноенаправление».

Третий аспект,привлекательность,несомненно,важен для торговоймарки. Длявозникновениядоверия к маркепокупателямнеобходимаэмоциональнаяпружина. Торговаямарка должнабыть привлекательной,должна оставлятьположительноевпечатление.В этом смыслеособенно преуспеваютведущие розничныеторговцы. Благодаряпривлекательному«природному»профилю сетькосметическихмагазинов TheBodyShop,особенно в своиранние годы,обзавеласьмногими преданнымипокупателями.Другим торговцемс привлекательнойторговой маркойявляется IKEA.Лояльные покупателиготовы преодолетьбольшие расстояния,лишь бы совершитьпокупку в магазинеэтой фирмы.

Последнийпризнак, индивидуальность,пользуетсяособым вниманиемсо стороныбренд-менеджеров.За корректнымпроявлениеминдивидуальностиследят тщательнеевсего. К этомустоит добавить,что узнаваемостьторговой маркиочень важна.Например, чтобыпродвигатьапельсины, выдолжны наклеитьна каждый фруктмаленькуюнаклейку, иначекак покупателиузнают, что этоза марка, «Jaffa»или «Valencia».Аналогично,если покупателине могут определитьмарку товара,нельзя рассчитыватьна возникновениелояльности.Одежда «Polo»от компанииRalphLaurenпользоваласьбы куда меньшимуспехом, еслибы марка былауказана толькона внутреннейбирке, а не навнешней сторонеткани.

В идеалеторговая маркадолжна не тольколегко узнаваться,но и легкозапоминаться.Короткое, удобноедля произношенияназвание, обычнолучше сложногоимени. Отличительныйвизуальныйоблик толькоспособствуетзапоминанию.

тех пор какбрендинг выделилсяв самостоятельныйвид маркетинговойдеятельности,теоретики ипрактики началисоздаватьмодели сложныеи не очень. Та,что изображенана рисунке,представляетсобой попыткумаксимальнопросто представитьпроцесс брендинга,то есть процесссоздания торговоймарки.

Рис.1.1. Модельсоздания торговоймарки

Верхняя частьмодели показывает,что все брендысоздаются всознании покупателей(прямоугольник«торговаямарка») посредствомэмпирическоговзаимодействиясо связаннымс маркой товаромили услугойи/или под воздействиемкоммуникации.Таким образом,всякое восприятиеторговой маркипроисходитиз «опыта» либоиз «коммуникаций».

Процессначинаетсяс того, что опытили коммуникациявлияют на восприятиебренда, а затем,по прошествиинекотороговремени, формируютнекоторыеценности торговоймарки. Впечатлениеот торговоймарки, конечно,формируетсяне просто так.Если Маркаоставляетположительноевпечатление,то это непременнопроявится приследующемконтакте с нею.

Посколькуопыт потреблениямарки влияетна ее восприятие,необходимосделать так,чтобы каждаяситуацияиспользованияоставлялаположительноевпечатление,то есть «сверхудовлетворение».Удовлетворивпокупателябольше, чем онрассчитывал,мы не толькосклоним егок повторнойпокупке тойже марки, но ивызовем болееблагоприятноерасположениек ней при повторномиспользовании.Другими словами,производяположительновпечатление,владелец торговоймарки создаетположительнуюобратную связь,в которой прямоеи воспринимаемоевпечатлениеподкрепляютдруг друга, апотому усиливаютпозицию марки.

Коммуникации– в классическомпонимании, тоесть реклама– остаются зарамками процессапостроениябренда. Причинапроста. Оченьнемногие маркив начале своегопути имеютресурсы дляэффективногорекламирования,так что иноговыхода, каксоздавать брендчерез прямоевпечатлениеот использования,у компании неостается. Впрочем,за многимипотребительскимитоварами лежитмаркетинг-микс,не включающийтрадиционнойрекламы - хотябы потому, чтоу компанийпроизводителейтаких денегнет.

Об этом говорити Олег Тиньков,выводящий свойпивной брендна рынок США:«Потребительскийрынок СШАхарактеризуетсявысокой конкуренцией.Он конкурентеннастолько, чтомне лично приходилосьездить в каждыймагазин иразговариватьтам с менеджерами,чтобы они взялипиво "Тинькофф"в продажу. И невсегда удавалосьих уговорить.

На рынок СШАчрезвычайносложно войти.Поэтому, побольшому счету,брэнд "Тинькофф"в США все ещене "построен".Чтобы "выстроить"брэнд на территорииодного штатаАмерики, а ихтам, как известно,50, нужно потратить,по меньшеймере, 20 миллионовдолларов, И этотолько длятого, чтобыдобитьсяизвестности...

Тактика вСША у нас былатакая: мы локально,как могли, всемивозможнымиспособамипродвигалипиво черезразличныепивные фестивали.Даже задействовалироссийскоеконсульство.Традиционныеметоды продвижениябрзндов тамочень дороги:30 секунд телевизионнойрекламы стоят30 тысяч долларов!Для нас этобольшие деньги».

Далее, коммуникациине ограничиваютсяодной толькорекламой.Коммуникации«из уст в уста»,то есть рекомендациидрузей и экспертов,статьи в прессеи, например, врозничнойторговле, витриныи общий дизайнмагазина илиотдела оказываютгораздо болеесильное воздействие,чем традиционнаяреклама. Этоне значит, чтоследует отказатьсяот рекламы иливообще от всехкоммуникаций.Просто важноправильнорасставитьакценты. Торговуюмарку создаетглавным образомвпечатлениеот ее использования,и только потомидут коммуникации.Вторая причинаотнесениякоммуникациина второй плансостоит в том,что если создатьмарку при помощиодного тольковпечатленияможно, то припомощи однихлишь коммуникаций– навряд ли.Например, высоздаете вкоммуникацияхинтерес к торговоймарке и ее ценностям,а затем неудовлетворительноевпечатлениевсе это разрушает.

Роль коммуникациив процессесоздания торговоймарки заключаетсяв увеличенииопыта. Благодаряпривлекательнымкоммуникацияму покупателейвозникаетпредрасположенностьк торговоймарке, соответственнои впечатлениеот ее использованияоказываетсялучше. Можносказать, чтокоммуникации– это масло вмашине попроизводствубрендов. Скоммуникациямимашина работаетровнее, маркии их ценностисоздаютсябыстрее. Разумеется,с помощьюкоммуникацииценности могутсоздаватьсяи заранее, вожидании будущегоиспользования,чтобы у потенциальногопокупателявозникло желаниепопробоватьтовар в первыйраз.

Эффективнаякоммуникациядолжна бытьсвязана с опытомот использованиятовара, а такжедолжна иметьобщие историческиекорни. Это кажетсяочевидным, номногие компаниидопускают здесьошибки еслине на стадииразработки,то на стадиивнедрения.Коммуникациябудет считатьсянадежной, будетформироватьмарочные ценностив том случае,если она соответствуетпозиции торговоймарки и, конечноже, впечатлениеот ее использования.В рекламе даже,казалось бы,грамотных вмаркетинговомотношениикомпаний нередкоможно встретитьвсевозможные«трюки» дляпривлечениявнимания, неимеющие, увы,ни малейшегоотношения кпродвигаемомубренду.

Торговаямарка – квинтэссенциярепутациикомпании илиее товаров,соответственно,сила марки естьследствиепрошлых свершенийорганизацииили, чтобы бытьсовсем уж точным,восприятияэтих прошлыхсвершений.Какой-нибудьнесчастныйслучай иливременноеснижение качествапродукции могутиметь длительныепоследствия.

Вне полязрения осталсяеще один видбрендинга –ребрендинг,или изменениеназвания торговоймарки. Такиеслучаи довольноредки, и вотпочему. Сменаназвания крупнойторговой марки– задача самапо себе масштабная,а потому требующаябольших затрат.Кроме того, онасвязана созначительнымирисками. Причиныребрендингамогут бытьразными. Оригинальнаяторговая маркаможет перестатьотвечать амбициямкомпании –например, организациявышла на глобальныйуровень и болеене может использоватьпервоначальныйбренд, илиорганизациярешает, что ееглобальныйбрендинг должениметь четкуюструктуру, тоесть одна и таже марка должнаиспользоватьсядля всех товаров.

1.2. Маркетинговыесоставляющиебренда

Маркетинговаядеятельностьв различныхсферах торговлии производствасейчас с особеннойинтенсивностьюсвязана с построениембрендов.

Созданиебренда в первуюочередь необходимодля серийногобизнеса. У успешногобренда естьсвой уникальныйобраз, четкаяпозиция, устойчивыйкруг лояльныхпотребителейи другие типичныебрендовыехарактеристики.Кроме того,размышлениев брендовыхкатегорияхо своем бизнесе– это хорошийспособ лучшепонять его.Часто руководителипредприятийи менеджеры,отвечающиеза маркетинг,очень малоосознают, чтоони делают, длякого, зачем икаковы их собственныедвижущие мотивы.Со сторонытакой бизнесвоспринимается,как слепойпоток, в которомвсе происходитпо инерции, иу людей, поглощенныхежедневнымипроблемамии задачами, неостается временидля осознаниясути своей. Втаких случаяхисследованиячасто становятсяспособом самознания,что зачастуювлечет за собойи эффективноерешение конкретныхзадач.

И, наконец,пониманиебрендингапросто необходимов ситуациинасыщенностирынка, частьигроков которогоактивно используютэтот технологическийпроцесс.

Итак, что жетакое бренди каковы егоключевыехарактеристики?На этот счетесть многоразных теорий,и изложенноениже – краткоеобозрениеосновных способовпониманиябренда. Историческибренд (происходящийот английскогослова brand– клеймо) использовалсякак простаяссылка, идентификацияпроизводителяили владельца.Однако постепенноте ценности,образы и эмоции,которые возникалиу людей от этогоидентификатора,начали игратьопределяющуюроль при выборетоваров илиуслуг и, такимобразом, представлятьсамостоятельнуюценность. Брендв настоящеевремя это ужене только клеймоили имя, этопродукт коммуникациимежду производителеми потребителем.Другими словами,это те образы,ценности идругие характерологическиеособенности,которые видятпотребителиза этим знаком.Управлениебрендом – этодинамическийпроцесс формированиятого образа,который видятили хотят видетьв бренде еговладельцы, утех потребителей,к которым ониобращаются.

С точки зрениястабильностии долгосрочностисуществованиямарки оченьважно то, чтоможно было быназвать ее«психологическим»здоровьем, аименно – внутреннегосоответствияи укорененностимарки в тех еесвойствах,которые транслируютсяпотребителям.Например, еслипиво претендуетна роль определенного«атрибутауспешной жизни»,мало простозаявлять обэтом и создаватьвнешний образтакого бренда,нужно «изнутри»соответствоватьему. Эта, на первыйвзгляд, очевиднаяистина на практикереализуетсясравнительноредко, вокругочень многобрендов, которыепретендуютна то, чем онине являются,и это в какой-томомент ставитих существованиепод угрозу.

Следующееключевое понятие,связанное сбрендингом,это имидж бренда,то есть топредставление,которое существуетв сознаниипотребителей,все ассоциации,как функциональные,так и нефункциональные,связанные сней. Имидж брендасодержит многосоставляющих– это и представленияо продуктах/услугах (имиджпродукта), оего характерныхпользователях(имидж типичногопотребителя),о ситуациях,к которым онподходит(ситуационныйимидж) и т.д. Собразом маркитесно связанопонятие ееиндивидуальности– то есть техее индивидуальныхотличительныххарактеристик,которые свойственнытолько ей.«Индивидуальностьбренда» - этоте способы,какими брендпредставляетсебя потребителю,в то время какимидж – это егоконечноепредставлениев сознаниипотребителей.

Несколькодругой подход,более глубокораскрывающийтайну бренда,- это понятиео личностибренда. Этотвзгляд на брендингсовершенноотличен от«имиджевого».Само понятиеличности маркивозникло подвлиянием развитиярынка, измененияпотребительскогосознания, и,как следствиеотношенияпотребителейк маркам. Вначалемарка воспринималаськак указаниена производителя,гарантию качестваи т.д., потом онаобрела социальноеизмерение,бренды сталииспользоватьсякак способсамоидентификациии самопрезентации,но в определенныймомент потребителистали задумыватьсяне только овнешней атрибутикебренда, но и отом, что стоитза ним, что двигаеттеми людьми,которые этотбренд создают.Ответом на этупотребностьстало «очеловечивание»бренда. Брендстал рассматриватьсякак живой человек,с которым общаетсяпотребитель.

Еще однасторона бренда– brandaffinity,что довольнотрудно перевестина русский языки, примерно,означает связьбренда с потребителем,его соответствиеим. Это измерениебренда определяетего силу и ценностьу потребителей.Схематичноее можно разделитьна две равновеликиевеличины:рациональные(или функциональные)и нерациональныеценности марки.Рациональныепреимущества– это показательтого, насколькохорошо онасоответствуетпотребностямпотребителей,а также их моделями мотивам поведения.Нерациональные– это то, чтовыделяет маркуна фоне конкурентов,которые, срациональнойточки зрения,могут обладатьтеми же преимуществами.Нерациональныеценности создаюту потребителейчувство, чтобренд предназначенименно дляконкретногочеловека, и втаком случаеего позицияможет оказатьсяболее сильнойпо сравнениюс аналогичнымипредложениями.Эта нерациональнаяпривлекательностьскладываетсяиз несколькихкомпонентов.Основные изних – авторитетмарки, степеньидентификациис ней и ее социальнаяроль.

Составляющиеавторитетамарки:

Наследиебренда, или,другими словами,как эта маркавписана в историюдля потребителей,какая традициясвязана с ней.
Доверие кмарке. Верностьи тесныевзаимоотношенияпотребителейс брендомневозможныв случае, еслик нему нетдоверия. С этойхарактеристикойочень тесносвязано восприятиепотребителямистабильностимарки.
Новизна,инновационность,современность– насколькобренд вписанв современность,какие инновациион использует,что вноситнового в своейобласти.
Воспринимаемаясудьба марки.Это понятиесвязано сперспективамивзаимоотношенийбренда и потребителя.Каковы бы небыли этивзаимоотношенияв настоящеевремя, их длительностьи спецификав существенноймере зависитот того, какпредставляютсебе людиразвитие этихотношений,видят ли людикакую-то динамикуразвития марки,и насколькоона соответствуетих потребностям.

Степеньидентификациис маркой – этоличностныйкомпонентобраза бренда,связанный синдивидуальнымпотребительскимвосприятием.Его составляющие:

Близостьпотребителям– насколькомарка близкапотребителям,чувствуетли себя потребителькомфортнопри взаимодействиис ней.
На какиенефункциональныепреимуществаопираетсямарка.
Опыт и воспоминания,связанныес маркой.

Социальнаяроль марки –это те аспектыобраза марки,которые связаныс ее статусом,то, что даетбренд потребителюкак члену социума.Люди, выбирающиеместа для посещения,часто озабоченытем, как онивыглядят нафоне социумаи используютбренд в качествесамопрезентациии самоидентификации.Пример такогоиспользования:« я покупаюили заказываюпиво «Тинькофф»,которое пьютуспешные вбизнесе и жизнилюди, это позволитсоздать правильноевпечатлениена моих партнеров».

Кроме этогоу марки естьеще несколькоизмерений. Одноиз них – ее сущность.Это та концепция,сердцевина,которая определяетбренд и в то жевремя задаетрамки егосуществования.Важность четкойпозиции маркистановитсяособенно важнойв условияхнасыщенностирынка. Если вненасыщенномрынке дляпотребителеймогут бытьпривлекательныэклектическиебренды (то естьте, в которыхесть разнообразие),то в насыщенномочень важночеткое позиционирование,концептуальноеединство. Сущностьмарки можетоказыватьвлияние и наформированиеассортиментапродукции -например, возможно,стоит задуматься,стоит ли продаватьпиво премиумкласса в пивномбаре «Жигули»- не будет лиэто разрушительнымдля его образа.

И, наконец,чрезвычайноважное длябрендингапонятие – позиция.Позиционированиебренда отвечаетна вопросы отом, что, кому,почему предлагаетсяи в чем преимуществоэтого предложенияна фоне конкурентов.Схема позиционированиявыглядит следующимобразом. УпотребителейА (описание ихспецифики) естьпотребностьВ (описаниеэтой потребности),поэтому мыпредлагаемим бренд Х, которыйследующимобразом отвечаетна эти потребности…(описание механизмаудовлетворенияэтой потребности).При этом брендХ в лучшей степениудовлетворяетэти потребности,чем конкуренты(описаниеконкурентнойсреды), поскольку…(описаниеконкурентногопреимуществамарки), чтоосновываетсяна… (описаниепричин, по которымпотребительдолжен поверить,что этот бренддействительнообладает этимпреимуществом).

Что же, в конечномсчете, даетбренд? Преждевсего, он делаетпредложениетовара илиуслуги узнаваемым,выделяет егона фоне другихпредложений,затем – обеспечиваетдолгосрочноезнание потребителейоб этом предложении,создает связьмежду производителеми покупателеми, в конечномсчете, формируетлояльность,верность потребителяк этому предложению.Потребительскаялояльность– это фундаментбрендинговогомировоззрения,ты выгода, которуюприносит бренд,и в наибольшейстепени влияющаяна его стоимость.

Успешныебренды отличаетналичие четкогои устойчивогоядра – то естьтех потребителей,которые сохраняютвысокую лояльностьпо отношениюк нему. Но в тоже время присоздании брендовчасто думаюто широте аудитории,стараютсяохватить максимальновозможное числопотребителей,а ядро возникаетсловно случайно.

В тех случаях,когда «бренд»разрабатывается,что называется,«с нуля», естьсмысл в самомначале сформулироватьмиссию, кактолько будетутвержденоимя. Это поможетсделать выводновой маркиболее энергичным,а ее образ –цельным.

Миссия – этоне текст. И ужтем более – непафосное описаниепрошлого ибудущего. Миссиясродни радиации:видны не самилучи, а их воздействие.Она проявляетсяв поведениибренда и слышнаво мнениях онем.

Миссия прямоназывает тохорошее, чтоприносит в мирпредприятие.Грубо говоря,это, ради чегофирма существует,помимо извлеченияприбыли. Сутьмиссии всегдаможно легкоизложить своимисловами. В этомвыражаетсяодин из важнейшихпринциповистинной миссии:принцип социальнойтрансляции.

Миссия созданадля вдохновенногопересказа, ане для заучивания.Не стоит еепутать с правиламивнутреннегораспорядка,перечнем долгосрочныхзадач или принципамикорпоративнойкультуры.

Миссия всегдаработает в двухнаправлениях– внешнем ивнутреннем,т.е. на потребителяи на персоналкомпании. Этоважная составляющаякорпоративнойкультуры. Онасоздает у персоналаощущение избранностии причастностик общему делу,а также помогаетлегче переноситьнесовершенствобытия: всегдахочется знать,ради чего стараешься.На миссию опираютсябизнес - ритуалы,и в каждой фирмеони свои.

Базовых миссийвсего не большедесятка, ноприменительнок разным брендамони выглядятпо-разному.Согласитесь,что забота оздоровье нацииу производителядетского питаниябудет выражатьсясовсем не так,как, напримеру изготовителякрепких алкогольныхнапитков.

Вот примерныйсписок основныхмиссий, вызывающихживой откликобщества:

Здоровье;
Безопасность,в том числепорядок, стабильность;
Дети;
Свобода;
Жизненноепространство;
Самореализация;
Справедливость;
Радостьжизни, общение;
Равноправие;
Духовныеидеалы, разделяющиелюдей на кланы:патриотизм,религия, цеховыеинтересы;
Духовныеидеалы, единыедля всех: культура,защита бедных,экология, защитаживотных.

В рамкахкаждого изнаправлениймогут уточнятьсяформулировкии менятьсяформы реализациимиссий.

Очень важнозапомнитьфактор, которыйпревращаетзамысел в результат:миссию нужноподтверждатьежедневнойдеятельностьюна всех уровняхвзаимодействияс людьми.

Иногда возникаетвопрос: долженли слоган строгосоответствоватьмиссии? Правильнеесказать – слоганне должен ейпротиворечить.Главное, чтобыдевиз не говорил«в лоб» о здоровьеили самореализации,ведь он призванбудить чувства!Миссия КрасногоКреста известнавсем, а слогангласит: «Величайшаятрагедия – эторавнодушие».«Не в лоб», нопо делу. Иногдапри составлениимиссии делаютсяпопытки использоватьрезультатымаркетинговыхисследований.Это не самыйперспективныйпуть. Ведь миссия– это убеждения,помноженныена образ жизни.

Миссию нужнопостоянноподтверждатьпоступками,конкретнымидействиями.Нужно проявлятьфантазию, чтобыне повторяться,вновь и вновьдоказываяокружающимсвою «заботуо…» или «тревогуо…». И делатьэто искренне.Тогда вам поверят,миссия будетприноситьреальную пользу,т.е. поможетзавоеватьлояльностьпотребителейи достигнутьпорядка в коллективе.

Компания"Тинькофф"продает стильжизни сегодня.В маркетингеважно умениеслушать гулвремени и выявлятьв этой какофониинекую гармонию,свою ноту.

Сейчас идеткачественноеизменениеситуации. Закончилосьдесятилетиедикого капитализма,когда браздыправления былив руках бывшихкомсомольскихфункционеров.На смену этой"Уходящейнатуре" приходитновое поколение,которое дляпростоты называется"Молодыепрофессионалы".Они как личностиосознали себяуже после "железногозанавеса". Ониотвернулисьот системыценностейродителей всторону западных.Запад оказалсябездуховным:и они сейчасв поиске.

А пиво - этовсего лишьпредлог. Этопосыл, предложениеидентифицироватьсебя в определеннойсреде посредствомэтого символа,если хотите.А пивной бренд«Тинькофф»,миссия которого– пропагандалиберальныхценностей иуважение ксвободе выборапотребителей,в том числесамоутвержденияличности, заявляетв слогане «Тинькофф– он такой один».

1.3. Позиционированиетовара на рынке

Любая фирмасознает, чтоее товары немогут нравитьсясразу всемпокупателям.Покупателейэтих слишкоммного, они широкоразбросаныи отличаютсядруг от другасвоими нуждамии привычками.Некоторымфирмам лучшевсего сосредоточитьсяна обслуживанииопределенныхчастей, илисегментов,рынка. Каждаякомпания должнавыявить наиболеепривлекательныесегменты рынка,которые онав состоянииэффективнообслужить.

Продавцыне всегдапридерживалисьэтой практики.Их взглядыпрошли черезтри этапа:

МАССОВЫЙМАРКЕТИНГ. Примассовом маркетингепродавец занимаетсямассовымпроизводством,массовымраспределениеми массовымстимулированиемсбыта одногои того же товарадля всех покупателейсразу. Основнойдовод в пользумассовогомаркетингазаключаетсяв том, что приподобном подходедолжны максимальноснизитьсяиздержки производстваи цены и сформироватьсямаксимальнобольшой потенциальныйрынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙМАРКЕТИНГ. Вэтом случаепродавец производитдва или несколькотоваров с разнымисвойствами,в разном оформлении,разного качества,в разной расфасовкеи т. п. Эти товарыпризваны нестолько понравитьсяразличнымсегментамрынка, сколькосоздать разнообразиедля покупателей.

ЦЕЛЕВОЙМАРКЕТИНГ. Вэтом случаепродавец производитразграничениемежду сегментамирынка, выбираетиз них один илинесколько иразрабатываеттовары и комплексымаркетингав расчете накаждый из отобранныхсегментов.

Сегодня фирмывсе большепереходят отметодов массовогои товарно-дифференцированногомаркетингак технике целевогомаркетинга,который помогаетпродавцамполнее выявлятьимеющиесямаркетинговыевозможности.Для каждогоцелевого рынкапродавец можетразработатьнужный этомурынку товар.Для обеспеченияэффективногоохвата каждоготакого рынкаон может варьироватьцены, каналыраспределения,рекламныеусилия. Вместотого чтобыраспылять своимаркетинговыеусилия ("стрельбаиз дробовика"),он сможетсфокусироватьих на покупателях,наиболеезаинтересованныхв приобретениитовара ("стрельбаиз винтовки").

Первое-сегментированиерынка - разбивкарынка на четкиегруппы покупателей,для каждой изкоторых могутпотребоватьсяотдельныетовары и/иликомплексымаркетинга.Фирма определяетразные способысегментированиярынка, составляетпрофили полученныхсегментов иоцениваетстепень привлекательностикаждого из них.

Второе-выборцелевых сегментоврынка - оценкаи отбор одногоили несколькихсегментов рынкадля выхода наних со своимитоварами.
Третье-позиционированиетовара на рынке- обеспечениетовару конкурентногоположения нарынке и разработкадетальногокомплексамаркетинга.

Сегментированиерынка

Рынки состоятиз покупателей,а покупателиотличаютсядруг от другапо самым разнымпараметрам.Разными могутбыть потребности,ресурсы, географическоеположение,покупательскиеотношения ипривычки. Илюбой из этихпеременныхможно воспользоватьсяв качествеосновы длясегментированиярынка.
Общий подходк сегментированиюрынка

Нужды и потребностикаждого покупателяуникальны,значит, каждыйможет потенциальнопредставлятьсобой отдельныйсегмент рынка.В идеале продавецдолжен был быдля каждогоиз них разработатьотдельнуюмаркетинговуюпрограмму.

Многие производителине видят смыслав приспособлениисвоих товаровдля удовлетворениянужд каждогоконкретногопокупателя.Вместо этогопродавец выявляетширокие разрядыпокупателей,отличающихсядруг от другасвоими требованиямик товару и/илисвоими ответнымимаркетинговымиреакциями.Например, продавецможет обнаружить,что потребностименяются взависимостиот уровня доходовпокупателей.

При сегментированиирынка на основебольшего числапараметровточность каждогоотдельногосегмента повышается.При этом числоих растет, а"населенность"каждого уменьшается.

Какого-тоединого методасегментированиярынка не существует.Деятелю рынканеобходимоопробоватьвариантысегментированияна основе разныхпеременныхпараметров,одного илинесколькихсразу, в попыткахотыскать наиболееполезный подходк рассмотрениюструктурырынка.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУПРИНЦИПУ.

Сегментированиепо географическомупринципу предполагаетразбивку рынкана разныегеографическиеединицы: государства,штаты, регионы,округа, города,общины. Фирмаможет принятьрешение действовать:1) в одном илинесколькихгеографическихрайонах или2) во всех районах,но с учетомразличий внуждах и предпочтениях,определяемыхгеографией.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУПРИНЦИПУ.

Сегментированиепо демографическомупринципу заключаетсяв разбивкерынка на группына основе такихдемографическихпеременных,как пол, возраст,размер семьи,этап жизненногоцикла семьи,уровень доходов,род занятий,образование,религиозныеубеждения, расаи национальность.Демографическиепеременные- самые популярныефакторы, служащиеосновой дляразличениягрупп потребителей.Одна из причинподобной популярностисостоит в том,что потребностии предпочтения,а также интенсивностьпотреблениятовара частотесно связаныкак раз с демографическимипризнаками.Другая причинакроется в том,что демографическиехарактеристикилегче большинствадругих типовпеременныхподдаютсязамерам. Дажев тех случаях,когда рынокописывают нес демографическойточки зрения(скажем, на основетипов личностей),все равно необходимопровести связьс демографическимипараметрами.

Пол.

Сегментированиепо признакупола уже давнопроводитсяприменительнок одежде, принадлежностямпо уходу заволосами, косметикеи журналам.Время от временивозможностьсегментированияпо признакупола обнаруживаюти другие деятелирынка.

Уровеньдоходов.

Еще однимстариннымприемом делениярынка применительнок таким товарами услугам, какавтомобили,катера, одежда,косметика ипутешествия,являетсясегментированиепо признакууровня доходов.Иногда возможноститакого сегментированияосознают и вдругих отрасляхдеятельности.В то же времяпо уровню доходовне всегда можноопределитьпотребителейтого или иноготовара.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУПРИНЦИПУ.

При психографическомсегментированиипокупателейподразделяютна группы попризнакампринадлежностик общественномуклассу, образажизни и/илихарактеристикличности. Упредставителейодной и той жедемографическойгруппы могутбыть совершенноразные психографическиепрофили.

Общественныйкласс. Принадлежностьк одному из нихсильно сказываетсяна предпочтенияхчеловека вотношенииавтомобилей,одежды, хозяйственныхпринадлежностей,на проведениидосуга, егочитательскихпривычках,выборе розничныхторговых точеки т. п. Многиефирмы проектируютсвои товарыи/или услугив расчете напредставителейконкретногообщественногокласса, предусматриваявключениесвойств ихарактеристик,которые импонируютименно им.

Образ жизни.В той же главемы уже отмечали,что образ жизниоказываетвлияние назаинтересованностьлюдей в тех илииных товарах.Продавцы марочныхи обычных товароввсе чаще прибегаютк сегментированиюрынков по признакуобраза жизнипотребителей.

Тип личности.Переменныехарактеристикиличности такжеиспользуютсяпродавцамив качествеосновы длясегментированиярынка. Производителипридают своимтоварам личностныехарактеристики,соответствующиеличным характеристикампотребителей.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУПРИНЦИПУ. Присегментированиина основеповеденческихособенностейпокупателейделят на группыв зависимостиот их знаний,отношений,характераиспользованиятовара и реакциина этот товар.Многие деятелирынка считаютповеденческиепеременныенаиболее подходящейосновой дляформированиясегментоврынка.

Поводы длясовершенияпокупки. Покупателейможно различатьмежду собойпо поводамвозникновенияидеи, совершенияпокупки илииспользованиятовара. Сегментированиена основе поводовможет помочьфирмам поднятьстепень использованиятовара.

Искомыевыгоды. Однаиз действенныхформ сегментирования- классификацияпокупателейна основе техвыгод, которыхони ищут в товаре.Сегментированиена основе выгодтребует выявленияосновных выгод,которых людиожидают оттоваров конкретногокласса, разновидностейпотребителей,ищущих каждуюих этих основныхвыгод, и основныхмарок, которымв той или иноймере присущиэти выгоды.

Статус пользователя.Многие рынкиможно разбить,на сегментыне пользующихсятоваром, бывшихпользователей,потенциальныхпользователей,пользователей-новичкови регулярныхпользователей.Крупные фирмы,стремящиесязаполучитьсебе большуюдолю рынка,особеннозаинтересованыв привлечениик себе потенциальныхпользователей,а более мелкиекомпании стремятсязавоевать своеймарке регулярныхпользователей.Потенциальныепользователии регулярныепользователитребуют различныхмаркетинговыхподходов.

Интенсивностьпотребления.Рынки можнотакже разбиватьпо группамслабых, умеренныхи активныхпотребителейтовара. Активныепользователичасто составляютнебольшую частьрынка, однакона их долю приходитсябольшой процентобщего объемапотреблениятовара.

У активныхпотребителейтовара общиедемографическиеи психографическиехарактеристики,а также общиеприверженностик средствамрекламы. Подобныеданные помогаютдеятелю рынкав установлениицен, разработкерекламныхобращений истратегиииспользованиясредств рекламы.

Степеньприверженности.Сегментированиерынка можноосуществлятьи по степениприверженностипотребителейк товару. Потребителимогут бытьприверженцамитоварных марок,магазинов ипрочих самостоятельныхобъектов.

Представимсебе пять марочныхтоваров: А, Б,В, Г и Д. По степениприверженностик ним покупателейможно разделитьна четырегруппы:
Безоговорочныеприверженцы.Это потребители,которые всевремя покупаюттовар однойи той же марки.Таким образом,схема покупательскогоповедения типаА, А, А, А, А, А представляетпотребителяс безраздельнойприверженностьюк марке А.

Терпимыеприверженцы.Это потребители,которые приверженык двум-тремтоварным маркам.Схема покупательскогоповедения типаА, А, Б, Б, А, Б представляетпотребителяс приверженностью,поделенноймежду марочнымитоварами А иБ.

Непостоянныеприверженцы.Это потребители,переносящиесвои предпочтенияс одной товарноймарки на другую.Схема покупательскогоповедения типаА, А, А, Б, Б, Б наводитна мысль, чтопотребительсместил своипредпочтенияс марки А в пользумарки Б.

"Странники".Это потребители,не проявляющиеприверженностини к одному измарочных товаров.Схема покупательскогоповедения типаА, В, Д, Б, Г, Б наводитна мысль, чтоперед нами неимеющий приверженностипотребитель,который либопокупает любуюмарку из доступныхв данный момент,либо хочетприобрестинечто отличноеот существующегоассортимента.
Любойрынок состоитиз разных численныхсочетанийпокупателейэтих четырехтипов. Рынокмарочнойприверженности- это рынок, накотором большойпроцент покупателейдемонстрируетбезоговорочнуюприверженностьк одной из имеющихсяна нем марок.В этом смыслерынками довольновысокой марочнойприверженностиможно, пожалуй,назвать рынкизубной пастыи пива.

Фирмам, торгующимна рынке марочнойприверженности,будет оченьтрудно увеличитьразмеры своейдоли на нем, афирмам, стремящимсявыйти на него,очень трудноэто сделать.

Фирма можетмногое узнать,проведя анализраспределенияприверженностейна своем рынке.Ей следуетобязательноизучить характеристикибезоговорочныхприверженцевсобственногомарочноготовара.

Изучая терпимыхприверженцев,фирма можетвыявить марки,наиболее остроконкурирующиес ее собственной.

Изучениепотребителей,отказывающихсяот ее марки впользу других,поможет фирмеузнать о своихмаркетинговыхслабостях. Чтоже касаетсяпотребителей,не имеющихприверженностей,фирма сможетпривлечь ихк себе, предложивсвою марку.

При этом фирмадолжна помнить,что характерпокупательскогоповедения,объясняющийся,казалось бы,приверженностьюк марке, на самомделе можетявляться проявлениемпривычки илибезразличия,ответом нанизкую ценуили отсутствиев продаже товаровдругих марок.Понятие "приверженностьк марке" невсегда толкуетсяоднозначно,и поэтому обращатьсяс ним следуетосмотрительно.

Степеньготовностипокупателяк восприятиютовара. В любойданный моментвремени людинаходятся вразной степениготовностик совершениюпокупки товара.Некоторые изних вообще неосведомленыо товаре, другие- осведомлены,третьи - информированыо нем, четвертые- заинтересованыв нем, пятые -желают его,шестые - намереваютсякупить. Численноесоотношениепотребителейразличных группв огромной мересказываетсяна характереразрабатываемоймаркетинговойпрограммы.

Отношениек товару. Рыночнаяаудитория можетотноситьсяк товару восторженно,положительно,безразлично,отрицательноили враждебно.

Выбор целевыхсегментов рынка

Маркетинговоесегментированиевскрываетвозможностиразличныхсегментоврынка, на которомпредстоитвыступатьпродавцу. Послеэтого фирменеобходиморешить: 1) сколькосегментовследует охватитьи 2) как определитьсамые выгодныедля нее сегменты.Рассмотримобе эти проблемыпо очереди.

Три вариантаохвата рынка.Фирма можетвоспользоватьсятремя стратегиямиохвата рынка:недифференцированныймаркетинг,дифференцированныймаркетинг иконцентрированныймаркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙМАРКЕТИНГ.Возможно, фирмарешится пренебречьразличиямив сегментахи обратитьсяко всему рынкусразу с одними тем же предложением.В этом случаеона концентрируетусилия не натом, чем отличаютсядруг от друганужды клиентов,а на том, что вэтих нуждахобщее. Онаразрабатываеттовар и маркетинговуюпрограмму,которые покажутсяпривлекательнымивозможно большемучислу покупателей.Она полагаетсяна методы массовогораспределенияи массовойрекламы. Онастремитсяпридать товаруобраз превосходствав сознаниилюдей.

Недифференцированныймаркетингэкономичен.Издержки попроизводствутовара, поддержаниюего запасови транспортировкеневысоки. Издержкина рекламу принедифференцированноммаркетингетакже держатсяна низком уровне.Отсутствиенеобходимостив проведениимаркетинговыхисследованийсегментов рынкаи планированияв разбивке поэтим сегментамспособствуетснижению затратна маркетинговыеисследованияи управлениепроизводствомтовара.

Фирма, прибегающаяк недифференцированномумаркетингу,обычно создаеттовар, рассчитанныйна самые крупныесегменты рынка.Когда к подобнойпрактике прибегаютнесколько фирмодновременно,в крупных сегментахвозникаетинтенсивнаяконкуренция,а покупателив более мелкихсегментахполучают меньшеудовлетворения.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙМАРКЕТИНГ. Вданном случаефирма решаетвыступить нанесколькихсегментах рынкаи разрабатываетдля каждогоиз них отдельноепредложение.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙМАРКЕТИНГ.Многие фирмывидят для себяи третью маркетинговуювозможность,особеннопривлекательнуюдля организацийс ограниченнымиресурсами.Вместо концентрацииусилий на небольшойдоле большогорынка фирмаконцентрируетих на большойдоле одногоили несколькихсубрынков. Вто же времяконцентрированныймаркетингсвязан с повышеннымуровнем риска.Избранныйсегмент рынкаможет не оправдатьнадежд.

ВЫБОР СТРАТЕГИИОХВАТА РЫНКА.При выборестратегииохвата рынканеобходимоучитыватьследующиефакторы:

Ресурсыфирмы. Приограниченностиресурсов наиболеерациональнойоказываетсястратегияконцентрированногомаркетинга.
Степеньоднородностипродукции.Стратегиянедифференцированногомаркетингаподходит дляединообразныхтоваров, таких,как грейпфрутыили сталь. Длятоваров, которыемогут отличатьсядруг от другапо конструкции,таких, какфотокамерыи автомобили,больше подходятстратегиидифференцированногоили концентрированногомаркетинга.
Этап жизненногоцикла товара.При выходефирмы на рынокс новым товаромцелесообразнопредлагатьвсего одинвариант новинки.При этом наиболееразумно пользоватьсястратегияминедифференцированногоили концентрированногомаркетинга.
Степеньоднородностирынка. Если упокупателейодинаковыевкусы, они закупаютодни и те жеколичестватовара в однии те же отрезкивремени и одинаковореагируют наодни и те жемаркетинговыестимулы, уместноиспользоватьстратегиюнедифференцированногомаркетинга.
Маркетинговыестратегииконкурентов.Если конкурентызанимаютсясегментированиемрынка, применениестратегиинедифференцированногомаркетингаможет оказатьсягибельным. Инаоборот, есликонкурентыприменяютнедифференцированныймаркетинг,фирма можетполучить выгодыот использованиястратегийдифференцированногоили концентрированногомаркетинга.

Продавцымогут воспользоватьсятремя подходамик рынку. Массовыймаркетинг -решение о массовомпроизводствеи массовомраспространенииодного товараи попытки привлечьк нему вниманиепокупателейвсех типов.Товарно-дифференцированныймаркетинг -решение опроизводстведвух или болеетоваров с разнымисвойствами,в разном оформлении,разного качества,в разной расфасовкеи т. п. с цельюпредложениярынку разнообразияи различениятоваров продавцаот товаровконкурентов.Целевой маркетинг- решение оразграниченииразличныхгрупп, составляющихрынок, и разработкесоответствующихтоваров и комплексовмаркетингадля каждогоцелевого рынка.Сегодня продавцывсе большепереходят отметодов массовогои товарно-дифференцированногомаркетингак методам целевогомаркетинга,который в большеймере помогаетвыявлять рыночныевозможностии создаватьболее эффективныетовары и комплексымаркетинга.

Основнымимероприятиямицелевого маркетингаявляютсясегментированиерынка, выборцелевых сегментоврынка и позиционированиетовара на рынке.Сегментированиерынка - разбивкарынка на четкиегруппы покупателей,для каждой изкоторых могутпотребоватьсяотдельныетовары и/иликомплексымаркетинга.Для отысканиялучших, с точкизрения фирмы,возможностейсегментированиядеятель рынкаопробует самыеразные методы.При потребительскоммаркетингеоснованиямидля сегментированияслужат географические,демографические,психографическиеи поведенческиепеременные.Сегментированиерынков товаровпромышленногоназначенияможно производитьпо разновидностямконечныхпотребителей,по весомостизаказчиков,по их географическомуместоположению.Эффективностьаналитическойработы посегментированиюзависит оттого, в какоймере получаемыесегменты поддаютсязамерам, оказываютсядоступными,солидными ипригоднымидля проведенияв них целенаправленныхдействий.
Затемпродавцу необходимоотобрать одинили несколькосамых выгодныхдля себя сегментоврынка. Но дляэтого сначалапредстоитрешить, какоеименно количествосегментовследует охватить.Продавец можетпренебречьразличиямив сегментах(недифференцированныймаркетинг),разработатьразные рыночныепредложениядля разныхсегментов(дифференцированныймаркетинг) илисосредоточитьсвои усилияна одном илинесколькихсегментах(концентрированныймаркетинг). Вданном случаемногое зависитот ресурсовфирмы, степениоднородностипродукции ирынка, этапажизненногоцикла товараи маркетинговыхстратегийконкурентов.

Если фирмапринимаетрешение о выходевсего на одинсегмент рынка,какой именносегмент следуетвыбрать? Сегментырынка можнооценивать какс точки зренияприсущей импривлекательности,так и с точкизрения сильныхделовых сторон,которыми фирмадолжна обладать,чтобы добитьсяуспеха в конкретномсегменте.

Выбор конкретногорынка определяети круг конкурентовфирмы, и возможностиее позиционирования.Изучив позицииконкурентов,фирма решает,занять ли место,близкое к позицииодного изконкурентов,или попытатьсязаполнитьвыявленнуюна рынке "брешь".Если фирмазанимает позициюрядом с однимиз конкурентов,она должнадифференцироватьсвое предложениеза счет товара,его цены икачественныхотличий. Решениео точном позиционированиипозволит фирмеприступитьк следующемушагу, а именнок детальномупланированиюкомплексамаркетинга.

2. Торговаямарка пива«Тинькофф»в России

2.1. Общаяхарактеристикароссийскогорынка пива

Пиво – одиниз самых любимыхпрохладительныхнапитков россиян,особенно влетнее времягода. В преддвериилетнего сезона– в конце апреля2004 года – специалисты«Левада-Центр»провели опрос1600 россиян ввозрасте от18 лет и старше,проживающихв 40 регионахстраны. Респондентамзадавалисьвопросы о частотепотребленияпива и покупкипенного напитка,выяснялисьпредпочтенияпо упаковкеи брендам, атакже знаниерекламы различныхпивных марок.

Согласнорезультатамопроса, болееполовины жителейРоссии с разнойчастотойпотребляютпиво. К числуактивныхпотребителей,то есть тех,кто пьет пивоне менее одногораза в неделю,принадлежит47% от числа респондентов(рис.2.1).

Рис.2.1. Частотапотребленияпива, % от числареспондентов

Причем изтех 70% российскихмужчин, которыев принципепотребляютэтот напиток,около 40% пьютего в среднемодин раз в неделю,а 7% - ежедневно.

Женщины отдаютпредпочтениепиву гораздореже, хотя около40% россиянокхотя бы времяот времениподдерживаютмужчин в «пивном»времяпрепровождении.

С точки зрениявозрастныххарактеристик,наиболее активнымипотребителямипива являетсямолодежь ввозрасте от18 до 24 лет, а такжеболее старшаягруппа покупателей– 25-39 лет.

Наибольшимспросом у россиянпользуетсяпиво в стеклянныхбутылках по0,5 литра – этотвид упаковкиотметили 49%респондентов.Пластиковыебутылки по 1,5литра, легкие,удобные и экономичныепо цене, такжедостаточнопопулярны –27% опрошенных(рис.2.2.).

Рис.2.2. Потребительскиепредпочтенияпива по упаковке,% от числа респондентов

Стоит отметить,что такиепредпочтенияпо упаковкене имеют региональныхособенностей.Исключениесоставляюттолько небольшиенаселенныепункты – от 10до 100 тысяч жителей,где уровеньдоходов потребителейзначительноболее низкий,чем в среднемпо стране. Всвязи с этимпластиковыебутылки в такихнаселенныхпунктах пользуютсябольшим спросом,чем стеклянные,или же покупателив равной степениотдают предпочтениеобеим формамупаковки.

Наименеевостребованнойявляется такаяформа упаковкипива, как алюминиевыебочки – кеги,их назвали 1%респондентов.Данный вид тарыскорее рассчитанна использованиев барах илиресторанах,чем на потреблениедома или наулице, котороехарактернодля россиян.

Разливноепиво предпочитают5% опрошенных,причем наибольшимспросом онопользуетсяу жителей небольшихпо размеру,преимущественносельских населенныхпунктов.

Характеризуяроссийскийстиль потребленияпива, можноотметить, чтомассовомуроссийскомупотребителю,особенно внебольшихгородах и сельскихрайонах, нанастоящиймомент малодоступен такойвариант досуга,как посещение«пивных» заведений,соответственноданный продуктприобретаютв основном впродовольственныхмагазинах илиже в уличныхкиосках (Рис.2.3.).

Частотапокупки пиваполностьюсоответствуетчастоте егопотребления,то есть пивоне являетсяпродуктом,который покупается«впрок».

Рис.2.3. Предпочтенияпива по меступокупки, % отчисла респондентов

– 19%, «ПИТ» (ЗАО«ПивоварниИвана Таранова»,Оренбургскаяобласть) – 17%,«Старый мельник»(ЗАО «Пивоварня«Эфес-Москва»)– 17%, «Белый медведь»(ОАО «Амстар»,Уфа) – 17%, «Красныйвосток» (ОАО«Пивовареннаякомпания «Красныйвосток», г. Казань-16%, «Арсенальное»(ОАО «Пивовареннаякомпания «Балтика»,Санкт-Петербург)– 15%, «Три медведя»(ЗАО «ПивоварниИвана Таранова»)– 13%.

Респондентамбыло такжепредложеноотметить знакомыемарки пива изчисла представленныхв списке, приэтом выяснилось,что «Балтику»знают 74% россиян,«Жигулевское»- 71%, «Клинское»- 70%, «Толстяк»- 68%, «Сибирскуюкорону» - 64%, «ПИТ»- 55%, «Старый мельник»- 53%, «Белый медведь»- 53%, «Три медведя»- 50%, «Красныйвосток» - 50%.

Данные исследованийпроведенныхза последниепять лет, позволяютговорить означительномрасширениирынка пивнойпродукции, приэтом лидирующиепозиции сохраняютсяза двумя основнымироссийскимимарками – «Балтика»и «Жигулевское»(Рис.2.4.).

В то же времянаблюдаетсяпостепенноезавоеваниерынка другимибрэндами, вчисле которых– «Клинское»,«Сибирскаякорона», «Толстяк»,«Арсенальное»,«Красный восток».Вместе с темтакие марки,как, например,«Очаково»,«Старый мельник»,«Ярпиво» (ОАО«Ярпиво, г.Ярославль), в1999 году входившиев число наиболеепотребляемых,постепенноуступают позициина пивном ранке.

Марка «Клинское»позиционируетсякак молодежныйбренд, при этоипроводитсяактивная рекламнаякампания, линейкасортов развиваетсяи расширяется.В случае же спивом «Очаково»,которое нанастоящиймомент представленопятью сортами,а также со «Старыммельником»заметногоразвития линейкисортов не происходит,ярких новинокне появляется,что может являтьсяодной из причинвытесненияданных марокиз числа наиболеепотребляемых.

Рис.2.4. Предпочтенияпива по маркам,% от числа респондентов

может являтьсяодной из причинвытесненияданных марокиз числа наиболеепотребляемых.

В то же время,несмотря наинтенсивноеразвитие ассортимента«Ярпива», уровеньего потреблениятакже не растет,что, по-видимому,связано снедостаточнодинамичнойрекламнойкампнаией.

Безусловно,потреблениеи знание имеютнепосредственнуювзаимосвязь,хотя очевидно,что уровеньзнания значительнопревышаетуровеь потребления.Согласно опросу,россияне отдаютпредпочтениенаиболее известными «раскрученным»маркам, средикоторых лидирует«Балтика» - 18%опрошенных.Второе местозанимает«Жигулевское»- 13%, на третьемместе находится«Клинское»-11%.

При этом«Балтика»занимает лидирующуюпозицию впредпочтенияхпрактическивсех возрастныхгрупп потребителейпива, имеющихразный уровеньсемейногодохода и проживающихв различныхпо величиненаселенныхпунктах.

Что касаетсядругих марок,то предпочтенияпотребителейразного возрастаотличаютсядруг от друга.Так, потребителив возрасте18-24 лет нарядус «Балтикой»,которую назвали31% опрошенныхмолодых людей,выбирают «Клинское»- 21% - и «Сибирскуюкорону» - 21%, тогдакак «Жигулевское»,занимающееодно из лидирующихпозиций постране, не пользуетсяу молодежиособой популярностью.Россияне ввозрасте 25-39 летв своих предпочтенияхне отличаютсяот боле молодойгруппы. Старшеепоколение болееконсервативнов выборе маркии остаетсяверным пиву«Жигулевское»,которое нетолько известнои любимо населениемеще с советскихвремен, но ипредставленово всех регионахстраны, а такжеобладаетдемократичнойценой.

В той же мере,что и «Балтика»,«Клинское»востребованотолько у московскихпотребителей– обе маркиназвали по 22%жителей столицы.Второе местов приоритетахмосквичейразделяют«Старый мельник»и «Золотаябочка» - по 18%.

Иностранные/лицензионные марки в большейстепени препочитаютмолодые потребители,живущие в крупныхгородах и имеющиеотносительновысокий уровеньдоходов.

Среди лицензионныхмарок наибольшейпопулярностьюу молодежнойгруппы – потребителей18-24 лет – пользуетсяMillerи Holsten(ООО «Калужскаяпивовареннаякомпания») - 8и 7% соответственно,а также Tuborg(ОАО «Вена»,Санкт-Петербург)– 5%. Москвичивсех возрастоввыбирают Miller– 12%, EfesPilsener(ЗАО «Пивоварня«Эфес-Моска»)– 9%, Lowenbrau(ООО «ПивоварняХейнекен»,Санкт-Петербург)– 9%, «Тинькофф»(ООО «Частнаяпивоварня«Тинькофф»- 1,2%.

Как видно,уровень знаниярекламы невсегда определяетобъем потребления.Так ,например,рекламу пива«Жигулевское»- одного из лидероврынка даннойкатегории –за последенеевремя встречали3% опрошенных,и, напротивпиво «ПИТ»,рекламу котороговидели околотрети опрошенных,по потреблениюне входит дажев первую десяткунаиболеепредпочитаемыхмарок.

Исходя иззависимостипотребленияпива от знаниярекламы, марки,представленныена российскомрынке, можноразделить нанесколькокатегорий:

марки, высокаярекламнаяизвестностькоторых значительнопревышаетобъем потребления,- «ПИТ», «Толстяк»,«Сибирскаякорона», «Клинское»,«Тинькофф»;
марки сосредним уровнемизвестностипо рекламе исредним уровнемпотребления– «Белый медведь»,«Золотая бочка»,«Три медведя»,«Бочкарев»;
марки сосредним уровнемпотребления,рекламу которыхза последнеевремя запомнилонебольшоечисло опрошенных россиян, - «Старыймельник», «Ярпиво»,«Красный восток»,«Очаково»,«Арсенальное»;
марки с низкимуровнем рекламнойизвестностии низким уровнемпотребления– «Солодов»(ОАО «Пивовареннаякомпания «Красныйвосток», г. Казань),«Охота» (ООО«ПивоварняХейнекен,Санкт-Петербург),«Невское» (ОАО«Вена», Санкт-Петербург),Miller.

Пиво «Балтика»и «Жигулевское»- два основныхлидера, которыене входят нив одну из категорий.«Балтика» -наиболее потребляемоепиво, знаниерекламы которогонаходится надовольно высокомуровне. «Жигулевское»является широкоизвестным ипотребляемымпродуктом,несмотря напрактическиполное отсутствиерекламнойкампании попродвижениюэтого брэнда.

Российский«уличный» стильпотребленияпива в настоящеевремя имеетнекоторыетенденции ксмещению всторону западного«барно-ресторанного»стиля, однакоэто происходиттолько в крупныхгородах и средимолодой и наиболеевыкодоходнойгруппы потребителей.

Российскийпотребительдостаточноконсервативенв выборе марокпива, о чемсвидетельствуетвысокий процентпотребленияпива «Жигулевское»- одного изхарактерныхпризнаковсоветскогопериода.

Молодежьв гораздо большейстепени, нежелипредставителистарших возрастныхгрупп, тяготеетк новинкам нетолько отечественных,но и импортныхпроизводителей.

Кроме того,для российскихпотребителейпивной продукциипо-прежнемуодним из основныхкритериеввыбора остаетсяразумная формыласоотношения«цена-качество».

Основныеигроки:

На сегодняшнийдень несомненнымилидерами российскогопивного рынка,на долю которыхприходитсяполовина розничныхпродаж, являютсядве компании– SUNInterbrewLtdи BalticBeveragesHoldingAB(BBH),которой, в частности,принадлежатОАО «Пивовареннаякомпания «Балтика»и ОАО «Вена»,Санкт-Петербург.В первой половине2004 года к десяткекрупнейшихпроизводителейотносилисьтакже такие,как концернDetroitBrewingCo.(США), SABMillerPLC(ЮАР), ОАО «Пивовареннаякомпания «КрасныйВосток» (г.Казань),ЗАО «Пивоварня«Москва-Эфес»,ЗАО «МПБК «Очаково»(Москва), ОАО«Комбинат им.Степана Разина»(Санкт-Петербург),ООО «ПивоварняХейнекен»(Санкт-Петербург»,ОАО «Центрально-европейскаяпивовареннаякомпания»(«ЦЕПКО»). В целомна эти компанииприходится86,9% розничныхпродаж в натуральноми 87,8% - стоимостномвыражении.

Несмотряна то что концентрациякомпаний-производителейв пивной отраслипока не достиглатакого уровня,как, например,в соковой индустрииили на рынкегазированныхнапитков, процесспо укрупнениюигроков очевиден.Постепеннолидеры скупаютболее мелкиеместные пивоваренныезаводы, чтопозволяет имактивно осваиватьрегиональныерынки сбыта.Это прогнозировали Олег Тинькофф– владелец ООО«Частная пивоварня«Тинькофф».Аналогичныйпроцесс ужедавно идет вАмерике.. Послеэтого пивоварнипродолжаютразливать пивопод своим брэндом,но на этикеткеуже фигурируетновый производитель.«Возможно, летчерез пять выувидите набутылках пива«Тинькофф»слово «Балтика»,- говорит предприниматель.Так в августе2004 года международнаякорпорацияHeinekenNVприобрела уОАО «ЦЕПКО»нижегородскийзавод ЗАО«Волга-Инвест»и башкирскоеОАО КПБН «Шихан»,на которыеприходилось80% производства«ЦЕПКО».

Наиболееконкурентнымсегментомпивного рынкаявляется экономичный,где на девятьлидирующихбрэндов приходитсялишь 54,5% розничногооборота в натуральномвыражении и57,4% - в стоимостном.Здесь сильноприсутствиерегиональныхигроков.

В остальныхсегментах –импортногои лицензионногопива, локальногопремиум, а такжев среднем сегменте– на 10 ведущихторговых марокприходитсяпорядка 80-85% розничныхпродаж в своейценовой категории,а лидирующиепозиции принадлежатнациональнымпроизводителям.

В таблице2.1. приведеныбрэнды, которыезанимали наиболеесильные позициив различныхсегментахпивного рынкав первом полугодии2004 года.

В последнеевремя производителиактивно запускаютновые брэнды,которые нередкотеснят долюуже привычныхдля российскогорынка марок.К таким «звездным»новинкам можноотнести брэндыCarlsberg(ОАО «Пивовареннаякомпания «Балтика»/ BBH),VelkopopovickyKozel(ООО «Калужскаяпивовареннаякомпания» /SABMiller),TuborgGreen(ОАО «Вена» /BBH).

Динамикарозничныхпродаж

Несмотряна то что темпыроста пивнойиндустрии вРоссии год отгода замедляются,у этого рынкаеще есть потенциал.Так, в 2004 годупрогнозируетсярост пивнойпродуктовойиндустрии на13%. Основнымдвигателемроста за прошедшийпериод сталоразвитие российскогопроизводствалицензионногопива и местныхпремиальныхмарок. За первуюполовину 2003-го«Балтика»выпустила на3% меньше пива,чем за тот жепериод прошлогогода, тогда какзавод «Вена»- «ее младшийбрат» по холдингуBBH,специализировавшийсяна пиве премиум– увеличилпроизводствона 22%. В общем, поРоссии, продажилицензионногопива в натуральномвыражении загод увеличилисьвдвое.

Анализ динамикирынка по сортампоказывает,что наиболеезначительныйрывок произошелв сегментепшеничногопива – за прошедшееполугодие егопродажи удвоились,- а также в сегментекрасного/полутемногопива – его продаживыросли болеечем в полторараза. При этомпивные коктейлии темное пиводемонстрировалинегативныйприрост.

Сезонность

Пиво – сезонныйпродукт, ростпродаж которогоприходитсяна летний период.С сентября ивплоть до Новогогода происходитспад, тогда какначиная с январяобъемы розничныхпродаж стабильнорастут и достигаютпика в июле-августе.Так, в июне-июле2003 года продажиэтого напиткав городскойРоссии вырослина 29% по сравнениюс продажамив апреле-мае,тогда как вавгусте-сентябретого же годарост составилвсего лишь 5%относительно

Таблица2.1. Торговые маркипива, лидирующиев городскойРоссии

Сегментырынка	Марка	Доляв объеме розничныхпродаж, %
		В натуральномобъеме продаж	В стоимостномобъеме продаж
Импортноеи лицензионное	Carlsberg(ОАО «Пивовареннаякомпания«Балтика»/BBH),Efes Pilsener(ЗАО «Пивоварня«Москва-Эфес»),Holsten (ООО«Калужскаяпивовареннаякомпания/SABMillerPLC), Lowenbrau(ООО «ПивоварняХейнекен/Heineken),Miller ( «ОООКалужскаяпивовареннаякомпания/SABMillerPLC), Staropramen(ЗАО «Клинскийпивокомбинат/SUNInterbrew), StellaArtois (SUNInterbrew), Tuborg(ОАО «Вена»/BBH),Velkopopovicky Kozel(ООО «Калужскаяпивовареннаякомпания/SABMillerPLC)	86,7	84,8
Локальноепремиум	«Бочкарев»(ООО «ПивоварняХейнекен/Heineken),«Золотая бочка»(ООО «Калужскаяпивовареннаякомпания/SABMillerPLC), «Невское»(ОАО «Вена»/BBH),«Сибирскаякорона» (SUNInterbrew), «Старыймельник» (ЗАО«Пивоварня«Москва-Эфес»),«Тинькофф»(ООО «Частнаяпивоварня«Тинькофф»)	84,1	82,5
Среднийсегмент	«Балтика»(ОАО «Пивовареннаякомпания«Балтика»/BBH),«Белый медведь»(ОАО «Амстар»/ЗАО«Пивоварня«Москва-Эфес»),«Клинское»(SUN Interbrew),«Охота» (ООО«ПивоварняХейнекен/Heineken),«Очаково»(ЗАО «МПБК«Очаково»),«ПИТ» (ЗАО«ПивоварниИвана Таранова»/DetroitBrewing), «СтепанРазин» (ОАО«Комбинатим. СтепанаРазина»), «Толстяк(SUN Interbrew)	78,2	80,4
Экономичныйсегмент	«Арсенальное»(ОАО «Пивовареннаякомпания«Балтика»/BBH),«Баг-Бир» (ЗАО«Росар»/SUNInterbrew), «Волга»(ОАО «Ярпиво»/BBH),«Волжанин»(Sun Interbrew),«Дон» (ОАО«Пивовареннаякомпания«Балтика»/BBH),«Жигулевское»(ОАО «ПивзаводВоронежский/BBH),«Красный Восток»(ОАО «Пивовареннаякомпания «КрасныйВосток»), «УральскийМастер» (ОАО«ЗолотойУрал»/BBH),«Ярпиво» (ОАО«Ярпиво/ВВН)	54,5	57,4

предыдущегодвухмесячногопериода. Судяпо тренду, которыйдемонстрируют объемыпродаж пивнойпродукции сначала 2004 года,нынешний сезонне станетисключением.

Ценовыесегменты

Большая частьрозничногооборота пивав нашей странеприходитсяна средний иэкономичныйценовые сегменты:в 2004 году суммарныйпоказательпо ним составляетпримерно 80% отнатуральноготоварооборотаили 70% от стоимостного(Рис.2.5.). Однакодоли этих сегментовпостепенноснижаются засчет усиленияпозиций локальногопремиальногои лицензионногопива – к 2004 годусуммарный объемпродаж по ним составил 20,1%, внатуральноми 30,5% в стоимостномвыражении. Длясравнения, в2002 году эти показателибыли равны 17 и24,1% соответственно.

Рис.2.5. Динамикаструктурырозничныхпродаж пивапо ценовымсегментам

Оборачиваемостьпива в розничнойторговле впервом полугодии2004 года составилав среднем посегментам 6,2дня. Быстреевсего «исчезала»из магазиновпродукцияэкономичногокласса – 5,3 дня,дольше всехдлился циклпрохождениячерез торговуюточку импортногои лицензионногопива – 27,1 дня(Рис.2.6).

Рис.2.6. Оборачиваемостьпивной продукциив розничнойторговле впервом полугодии2004г

Доля импортногопива практическине меняетсяна протяжениипоследних двухлет и составляетлишь 0,4% от натуральногообъема продажпо этой продуктовойкатегории.

В Московскоми Северо-Западномрегионах пользуютсяспросом болеедорогие сорта,в связи с чемих доля в стоимостномобъеме продажпива по Россиивыше, чем доляв натуральномобъеме. Действительно,треть розничныхпродаж в Московскоми четвертаячасть продажв Северо-Западномрегионе приходитсяна импортное,лицензионноеи премиальноелокальное пиво.Во многом этообусловленоплатежеспособностьюстоличныхжителей.

Особеннойпопулярностьюпиво эконом-классапользуетсяв Центральнойи Южной России,где соответственно53 и 56% розничныхпродаж этогонапитка приходитсяна данный ценовойсегмент. Наименьшимспросом дешевоепиво пользуетсяв Северо-Западномрегионе – 18,6%розничныхпродаж. Крометого, Северо-Западотличаетсявысокой долейпродаж пивасредней ценовойкатегории –57% розничныхпродаж в первомполугодии 2004года, что связано,в частности,с сильнымипозициямизавода «Балтика»,располагающегомощностямив Петербурге.

Сорта пива

Светлое пивоостается несомненнымлидером продаж:95% розничногооборота в первомполугодии 2004года пришлосьименно на этукатегорию(Рис.2.7.). При этомсветлое пивообычной крепостиувеличиваетсвою долю нарынке, тогдакак доля светлогокрепкого постепенносокращается.

Среди прочих– «нишевых»- сортов пиванаиболее популярныследующие:безалкогольное– ему принадлежат1,5% розничныхпродаж, полутемное/красное– 1,4% и темное –1%. Однако стоитобратить вниманиена следующуютенденцию: еслидоли безалкогольногои темного пивападают, то красноеи пшеничное,напротив, завоевываютвсе большуюблагосклонностьпотребителей.Не последнююроль в успехепоследнихсыграло агрессивноепродвижениетаких марок,как «СибирскаяКорона Белая»и «КлинскоеРедкое» (SUNInterbrew).

Рис. 2.7. Структурарозничныхпродаж пивапо сортам впервом полугодии2004года, %

Пиво с использованиемпшеничногосолода – абсолютныйрекордсменпо темпам роста:за год его продажиувеличилисьвдвое. Германскаятехнологияпроизводстваданного сортапива с 2000 годапостепенноосваиваласьлокальнымипроизводителями,что позволилодовести качествонового продуктадо высокогоуровня. Так,весной 2004 годана проходившемв Лондоне конкурсеBrewingIndustryInternationalAwardsпивоваренныйзавод «Балтика»занял третьеместо в категории«Лучшее пшеничноепиво».

В абсолютныхпоказателяхпродажи безалкогольногопива растут,но крайненезначительно.Очевидно, чтоего основнаяцелевая аудитория- автолюбители,противникиалкоголя исоблюдающиепост верующие– не торопятсясменить болеепривычныебезалкогольныенапитки на«неполноценноепиво».

Темное пивона российскомрынке в отличиеот, скажем,ирландскогорынка никогдане было массовымпродуктом. Ононе может соревноватьсясо светлым поутолению жаждыи за отсутствиеммассированногои в то же времяфокусированногопродвижениятеряет своипозиции в розничныхпродажах. Абсолютныеобъемы продажтемного пивав натуральномвыражениисократилисьза год на 19%.

Коктейлиприготовленныена пивной основес добавлениемсиропов илисоков – «бирмиксы»,- которые активноосваиваетевропейскийпотребитель(в Германии,например, впервом квартале2004 года бирмиксыопередили потемпам ростарынок пива вцелом), на российскойземле надолгоне прижились.Объемы розничныхпродаж пивныхкоктейлейсократилисьза 2 года с моментасвоего запускана рынок болеечем в 5 раз. Врезультатеих доля в розничномобороте городскойРоссии упалас 0,5% во второмполугодии 2002года до 0,03% в первомполугодии2004-го.

Правда, сегментпивных коктейлейможет сновазаявить о себе,поскольку вэтом сезонек нему уже проявилинтерес одиниз лидероврынка – концернSABMillerPLC(коктейли Redd’s),а также ООО«Частная пивоварня«Тинькофф»(TMTequizaи Zoom).

Ледяное пивостабильнозанимает 0,2%розничныхпродаж пивнойиндустрии ив натуральном,и в стоимостномвыражении.

Содержаниеалкоголя

По мере ростаобъемов потребленияпива россияненачинают отдаватьпредпочтениеменее крепкомунапитку, чтоаналогичнотенденциипотребленияалкогольныхнапитков наЗападе. Еслидоля легкогопива стабильнана протяжениипоследних двухлет – 15% розничныхпродаж в натуральномвыражении, - тодоля крепкогопива снизиласьза этот периодна 2,4 п.п. и достиглав первом полугодии2004 года 16,4%. (Рис.2.8.).При этом в отдельныхрегионах,отличающихсясуровым климатом,например, вСибири, на Уралеи на ДальнемВостоке, этотпоказательвыше – порядка20%.

Рис.2.8. Структурарозничныхпродаж пивапо содержаниюалкоголя, % отнатуральногооборота

Наиболеевостребованнымпродуктом нароссийскомрынке являетсяпиво со среднимсодержаниемалкоголя –4,1-6 градусов, болеедвух третейпродаж в натуральномвыраженииприходитсяна эту категорию.

Упаковка

ПЭТ-упаковкаявляется наиболеединамичнымсегментомпивной категории,и за год – 2003-гопо 2004 год – егодоля в розничныхпродажах городскойРоссии увеличиласьна 4,4 п.п. (Рис.2.9.).Особой популярностьюпиво ПЭТ пользуетсяна Юге Россиии на ДальнемВостоке, гдедоля данноготипа упаковкисоставляетболее 50% розничныхпродаж (Рис.2.10.).Продукция вПЭТ-таре традиционнопозиционироваласьв экономичномсегменте, хотяв последнеевремя делаютсяпопытки изменитьпотребительскоевосприятиеи разливатьв ПЭТ пиво среднегои даже премиальногоценового сегмента.В этом отношениипоказательноприменениеэтой упаковкидля таких марокпива, как «Сибирскаякорона» или«Баг-Бир» (SUNInterbrew).ТехнологическиПЭТ-бутылкисовершенствуются,что позволяетим постепенновытеснятьтрадиционнуютару из болеедорогих сегментов.

Рис.2.9. Структурарозничныхпродаж по типуупаковки,%

Рис.2.10. Структурарегиональныхрозничныхпродаж пивапо типу упаковки,% от натуральногооборота

Сегментбаночного пивав настоящеевремя стагнирует:+0.7 п.п. в 2004 году посравнению с2003-м. Данный типупаковки особенновостребованв Сибирско-Уральскомрегионе – 15,5%розничныхпродаж в первомполугодии 2004года.

Несмотряна рост продажв абсолютныхпоказателях,стеклотаратеряет долюв структуретоварооборота,что связанос вытеснениемданного типаупаковки ПЭТ-тарой.Бутылочноепиво наиболеепопулярно вМосковскоми Северо-Западномрегионах, гдена долю стеклотарыприходитсясоответственно56 и 53 % продаж.

Всего 1,3% продажприходитсяна разливноепиво, продаваемоев розничныхторговых точках,что в особенностираспространенона ДальнемВостоке, в Сибирии на Урале.

Объем упаковки

Наиболеепопулярнымобъемом пивнойупаковки традиционноявляется 0,5 литра,однако в последнеевремя наблюдаетсясмена потребительскихпредпочтенийи в данной области.Так, в первомполугодии 2004года 54,5% пива,проданногов рознице, былоупаковано в0,5-литровые банкиили бутылки,что на 10 п.п. нижеаналогичногопоказателяза первое полугодие2002-года. Это напрямуюзависит с вытеснениемстекляннойбутылки другимитипами упаковки– ПЭТ и металлическойбанкой, - поскольку0,5-литра являетсястандартнымобъемом дляпивной стеклотары.При этом стоитотметить, чтопараллельнов сегментебаночного пивапопулярностьупаковки данногообъема растет,однако по темпуроста данныйтренд несопоставимс сокращениемдоли 0,5-литровойстекляннойбутылки.

Другим лидирующимобъемом упаковкиявляется 1,5-литроваятара, котораязанимает почтитреть рынка– на нее приходится30,3% розничныхпродаж. Упаковкатакого объема,напротив, усиливаетсвои позиции:+5,5п.п. относительнопервого полугодия2002 года, что обусловленоростом продажпива в ПЭТ.

Если жерассматриватьисключительноПЭТ-тару, тоздесь наблюдаетсяобратная тенденция:доля 1,5-литровойбутылки в розничныхпродажах сокращаетсяза счет усиленияпозиций 2- и1-литровых. Впервом полугодии2004 года на такуюупаковку приходилосьсоответственно12 и 6% розничныхпродаж пивав ПЭТ, а также5 и 2,4% продаж пиваво всех типахупаковки. Такжепотенциал дляразвития естьи у появившийсяна рынке 0,5-литровойПЭТ-бутылки.

В сегментестекляннойтары растетпопулярностьнебольших поразмеру бутылок– менее 0,5 литра,- что обусловленоростом продажпремиальногопива в нестандартнойупаковке. Впервом полугодии2004 года доляупаковки такогообъема составила4,7% розничныхпродаж пивав стеклянныхбутылках и 2,1%продаж во всехтипах упаковки.

Доля баночногопива в тареразмером 0,33 литра сокращается,при том, что она и так невелика:в первом полугодии2004 года она составила0,7% розничныхпродаж пивав металлическихбанках и 0,1% продажпива в целом.Пятилитровыйжестяной бочонокв первом полугодии2004 года едва достиг1% продаж баночногопива и 0,1% продажпива во всехтипах упаковки.На упаковкудругого объемаприходитсяпримерно 5% продаж.

Дистрибьюция

Продовольственныемагазинытрадиционногорозничногоформата, включаябулочные, реализовалив первой половине2004 года – в натуральноми стоимостномвыражении –около 60% пива,распространявшегосячерез розничныеканалы (Рис.2.11.).

Рис.2.11. Структурарозничных пивапо каналамдистрибуциив городскойРоссии, 1я половина2004г.

На долю современныхформатов торговли– супермаркетови мини-маркетов– пришлосьвсего лишь 8,6%розничныхпродаж пивав натуральномвыражении и10% в стоимостном.Однако следуетотметить, чтоеще 2 года назадих доля составляла3,4 и 4% соответственно(Рис.12). Такой темпроста сталвозможен какблагодаряусилению позицийсетевой торговлив России и роступотреблениякатегории вцелом, так ипропорциональномусокращениюдоли продажкатегории черезоткрытые рынкии павильоны/киоски.

Рис.12. Динамикарозничныхпродаж пивапо каналамдистрибьюциив городскойРоссии, % отнатуральногооборота

категориив целом, так ипропорциональномусокращениюдоли продажкатегории черезоткрытые рынкии павильоны/киоски.

Тем не менеепавильоны/киоскигенерируютсущественныйоборот по категориипивной продукции– 24,2% розничныхпродаж, - посколькуэти форматыторговли способныудовлетворятьимпульсныйспрос нарядус барами и кафев летний сезон.Открытые рынкине являютсязначимым каналомдистрибьюциидля пива: в первомполугодии 2004года на нихпришлось всего7% оборота внатуральномвыражении.

Объем выкладкипивной продукциив торговом залевырос за годпо всем каналамдистрибьюции.В первом полугодии2004 года ежемесячныйобъем выкладкисоставил 185,5 литрав среднем наодну торговуюточку, всупермаркетах/мини-маркетахобъем был равен2671 литру. В результатесреднемесячныйобъем продажв первом полугодиисоставил 3108 литровна торговуюточку – 19055 литровиз расчета наодин супермаркет/мини-макет.

Продажи пива

РезультатыисследованияпроводившегосяACNielsenв 15 крупнейшихгородах Россиив апреле-июне2004 года, показывают,что 66% розничныхторговых точекиспользуютPOSM-материалыдля пивнойпродукции –материалы дляпромоушн, рекламнуюи сувенирнуюпродукцию. Приэтом следуетотметить, чтоуровень дистрибьюциипива находитсяна том же уровне.Таким образом,промо-материалыприменяетподавляющеебольшинствоторговых точек,продающих пиво.

Наиболеераспространеннымимерчендайзинговымиинструментамис логотипомкомпании-производитеояпивной продукции– их используют28,5% торговых точекс пивным ассортиментом,брэндирование(фирменные)холодильники– 27% торговыхточек, плакаты/наклейки слоготипомразмеров до1 кв. метра – 25%торговых точек(Рис.2.13.).

Рис.2.13. Представленностьмерчандайзинговыхматериаловв розничнойторговле

Объемы розничныхпродаж пиваза прошедшийгод – июнь 2003-го– май 2004 года –превышаютпоказателипо другим сегментамрынка пивобезалкогольныхнапитков. Так,за год пивабыло проданов натуральномвыражении почтив 5 раз больше,чем соков, и в3 раза больше,чем газированныхнапитков.

Высокие объемыпродаж пиваобуславливаютболее существеннуювыкладку категориив магазинах:запасы пивнойпродукции вторговом залеприблизительнов 3 раза превышаютобъемы выкладкисоков, безалкогольныхгазированныхнапитков иводки – есликаждую категориюрассматриватьв отдельности.

2.2. «Тинькофф»- один из основныхигроков рынкапива в России

Пиво «Тинькофф»появилось нароссийскомрынке в 1998 году,но оно уже хорошоизвестно широкойпублике. Обистории этоймарки давноходят легенды.Идея созданиябрэнда принадлежит российскомубизнесменуОлегу ЮрьевичуТинькову. Онявляется однимиз отечественныхгероев, - Smirnoffи Davidoff.Его имя и историяпоявления пива«Тинькофф»стали легендарными,отчего некоторыедаже отказываютсяверить в существованиеэтого человека.

Вот, как самОлег Юрьевичкомментируетпоявлениемарки: «В товремя пивныебары в Петербургеможно былопересчитатьпо пальцам. Мнес друзьямиприходилосьездить от одногок другому впоиске свободныхмест. Однаждыв Сан-Францискоя поужинал вресторане-пивоварнеGordon-Birsh,мне понравилось,и я задумалоткрыть что-топохожее. Быладаже мысльсразу построитьпивной заводик(российскийрынок пива росочень активно),но денег нехватило. А ресторан– это хорошийспособ раскрутитьторговую марку.Потом уже япрочитал уБрокгауза иЕфрона, чтоТиньковы – этостаринныйдворянскийрод, стал копатьсяв своей родословнойи выяснил, чтоодин из моихпредков, оказывается,варил пиво…Почему названиемарки пишетсячерез два «ф»?Ну, не в подражаниеDavidoffи Koff– финскомупивному брэнду.«Тинькофф»звучит немноговычурно, поэтомузапоминается.К тому же мнехотелось, чтобыбыла некаяграница: вотпредпринимательОлег Тинькофф,а вот продукт,торговая марка.Цена былапринципиальнымрешением, я неумею делатьдешёвые вещи.Конечно, мымогли бы закупатьсырье подешевле,бутылки пластиковые,и тогда отгружалибы пиво вагонами.Мне приятнейпродаватьпонемногу, затоне то, что все.»

УникальнымконкурентнымпреимуществомТинькоффявляется наличиесети частныхпивоварен(ресторанов)как маркетинговойплощадки дляпродвижениябутылочногопива. Сейчаскомпания владеетресторанамив Москве, Петербурге,Самаре, Новосибирске,Уфе, НижнемНовгороде,Екатеринбургеи Сочи.

Ресторанв Санкт-Петербургеоткрылся вавгусте 1998 года,в Москве - в декабре2001 года. На сегодняшнийдень это однииз самых крупныхресторановв городе с удобнымдля посещенияместорасположениеми необычны онитем, что в одномпомещениинаходится иресторан, ипивоваренныйзавод. Непосредственнов ресторанахварится 8 сортовпива.

В марте 2003 годаТинькоффввел в эксплуатациюпервую очередьзавода в Пушкине(Санкт-Петербург)стоимостью20 млн долларов.Это перваяроссийскаяминипивоварня.На начальномэтапе ее мощностьсоставляла125 000 гектолитровпива в год (3,5 млнбутылок по 0,33в месяц). В феврале2004 года мощностизавода былиудвоены сейчасна заводепроизводится7 млн. бутылокили 250 000 гектолитровпива в год. Заводявляется однимиз наиболеесовременныхтехнологичныхпроизводствв России и ВосточнойЕвропе, отвечающиймеждународнымстандартампивоварения.На заводепроизводитсяпиво Тинькоффсеми сортов:"Платиновое","Золотое","Портер", "БОК","Пшеничное","Текиза" и "Сдымком".

На всехтехнологическихстадиях производствапива «Тинькофф»производитсятолько согласнонемецкомузакону о чистотепивоварения,который гласит,что ничегокроме солода,хмеля, дрожжейи воды не следуетдобавлять дляприготовлениянастоящегопива.

За прошедшиегоды «Тинькофф»стало известными модным пивомРоссии. Секретуспеха - сочетаниеуникальностипродукта сагрессивноймаркетинговойстратегией,четкой логистикойи отлаженнойсистемой дистрибуции.

При этомследует отметитьодин интересныймомент - хорошознакомый самериканскиммаркетингом,Олег Тиньковясно представлялскрытый механизмпродвиженияпродукции.Одним из удачныхприемов раскручиваниямарки – являетсясоздание мифа.Использованиеисторий в маркетингедовольно популярносегодня в США.Корпорацииприглашаютголливудскихсценаристов,чтобы те помоглиим, например,правильнорасставитьакценты в биографиивладельцабизнеса, темсамым, превративее в захватывающуюисторию, илипридуматьинтригующуюлегенду длябрэнда. В потокерекламы наибольшиешансы на успехимеет тот, ктосможет затронутьэмоции людей,- без хорошегосюжета здесьне обойтись.

Олег Тиньковдля продвижениясвоей торговоймарки придумалисторию о дальнемродственнике- Порфирии Тинькове,пивоваре изСибири, которыйпоставлял свойнапиток кодвору ПетраI. Идея родиласьпосле того, какТиньков увиделстатью просвоих однофамильцевв энциклопедииБрокгауза иЕфрона. Фамильныйгерб тех Тиньковыхтеперь изображенна этикеткепива ОлегаТинькова. Былодаже составленогенеалогическоедерево героевтой энциклопедическойстатьи. "Олегне помнит своегопрадеда и прапрадеда,поэтому доподлинноне известно,имеет ли онотношение кэтому роду",- рассказываетдиректор помаркетингукомпании «Тинькофф»Самвел Аветисян.В этом состоитглавный недостатоклюбой маркетинговойсказки проживого человека:хитрость можетбыть раскрыта.

Миф о пиве«Тинькофф»

Тиньковы- дворянскийрод, исходитот АрхипаБуникевского,выехавшегок великомукнязю ВасилиюТемному. СынАрхипа - Федор,назвался Буниными был родоначальникомвеликого родаБуниных. Одиниз внуков Федора- Тихон ГригорьевичБунин, по прозвищуТинько, сталродоначальникомТинъковых.
МногиеТиньковы вразные годыисправно служилиРоссийскомуПрестолу стольниками,воеводами,стряпчими ив других чинах.За долгую идобросовестнуюслужбу былижалованы отроссийскихгосударейпоместьямии чинами. Всеэто доказываетсяпредоставленнойна поместьяграмотой, справкамиархива ВотчинногоДепартамента,разрядногоархива, родословнойТиньковых изаписями вродословнойкниге МосковскогоДворянскогоСобрания. РодТинъковыхвнесен в гербовникродовой книгиМосковскойи Орловскойгуберний

НикифорЛеонтьевичТиньков служилстольникоми воеводой вг. Карачев прицаре ФедореАлексеевиче.Кузьма СилычТиньков былубит в 1659 г. подгородом Конотопом.

При великомрусском цареПетре I ПорфирийВасильевичТиньков открылв Сибири собственноедело - пивоваренныйзавод. Пивославилось своимвкусом и качествомна всю Сибирьи поставлялосько двору государяПетра I.

В древностипотреблениепива в Россиибыло широкораспространено.Солод для варкипива русскиеумели готовитьс глубокойдревности. Поотзывам иностранцев,русское пивобыло вкусное,но мутное. Иногдапиво подпаривалипатокой и добавлялиягодные смеси.В древних русскихлетописяхупоминаетсянапиток подназванием"перевар",который готовилсярусскими изпива и меда иотличалсябольшей крепостью.Со времен ИоаннаШ пиво вместес хлебным виномпродавалосьв царевых кабаках.В серединеXXVII века крестьяневарили своедомашнее пиво,брагу и медчетыре разав год, обычнона Великийдень, Дмитриевскуюсубботу, масленицуи РождествоХристово. Этипраздникиназывались"особым пивцом".Крестьяневарили пиводля себя, недля продажи.Уже существовалии несколькобольших пивоваренныхзаводов.

В XIX веке пивостали варитьповсеместнок большим праздникам,свадьбам идругим торжествам,а также на продажу.Уже к 1894 г. в Россииработало 1318заводов.. В 1896г.для усовершенствованияпивоваренногодела в Россиибыл создан"Союз пивоваренныхзаводчиковРоссии". Подпопечительствомэтого союзабыли созданышколы пивоварения,испытательныестанции илаборатории,музеи, выставки.

После революциипивоваренноепроизводствов России былоразвалено.Коммунистывели усиленнуюантиалкогольнуюпропаганду.Многие заводыбыли разрушеныполностью, былиутрачены оригинальныерецепты приготовлениярусского пива.Однако некоторыерецепты всеже сохранились.В своем родномсибирскомгороде в семейномархиве, на листепожелтевшейбумаги, ОлегТиньков нашелрецепт приготовлениянапитка, похожегона пиво, и решилвозродитьразрушенноесемейное дело.Олег Тиньковоткрыл первыйв Санкт-Петербургепивоваренныйзавод-ресторан,где посетителимогут увидетьпроцесс варкивосьми сортовнефильтрованногопива.

Всплескзаказов напоиск родственниковиз дворян пришелсяна 2003 г., - говоритисторик, составляющийгенеалогическиедрева на заказ,пожелавшийостаться неназванным.- Но родственникибольшинствабизнесменовбыли обычнымикрестьянами.Это обижаетмногих, и онипросят придуматьисторию ихрода. При этомони ставятобязательноеусловие, чтобыпредки занималисьтем же делом,что и онисейчас".
Специалистыпо маркетингувообще неоднозначнооцениваютиспользованиеистории живогочеловека длястроительствабрэнда. "У такихбрэндов существуетнегативныймомент: онисильно зависятот человека.Если он совершитнекрасивыйпоступок, этоотразится напродажах", -говорит председательсовета директоровагентства a2zmarketing Андрей Стась.Яркий примертому - ВладимирДовгань. Послетого как в обществеотношение кнему изменилось,брэнды "Довгань"сразу потерялибылую притягательность.Тем не менее,маркетологиполучают многозаказов отвладельцевкомпаний, которыехотят сделатьсвое имя фирменнымбрэндом, дажеесли этого нетребует бизнес.

Что же касаетсяпоиска российскимибизнесменамипредков реальныхили вымышленных,то стремлениек этому легкообъяснимо. 70лет в историибыла амнезияи теперь все,что связанос корнями, вызываетинтерес, считаетСамвел Аветисяниз компании«Тинькофф».

"Эмоциональнаяистория брэнда- обязательноеусловие егоуспеха. Чем онапонятнее, темлегче донестиее до потребителяи тем прощеподдерживатьинтерес к брэнду",- говорит вице-президентпо маркетингугруппы "Русскийалкоголь" ВадимКасьянов.

"Люди доверяютпровереннымвременем маркам,рецептам итрадициям. Еслимы запустимновый продукти скажем, чтоон сделан постариннымрецептам, тоникто в это неповерит, - рассказываетначальникотдела рекламыгруппы "ОСТ"АлександрМоргачев. - Мыполучили унаследниковправо на использованиеторговой марки«Шустовъ» ис 2002 г. выпускаемводку и коньякпод этой маркой.

"Страстьк историям -это часть того,что означаетбыть человеком,неотъемлемаячасть самогоhomo sapiens, - пишет бывшийдиректор ДатскогоинститутафутурологииРолф Йенсенв книге "Обществомечты". - Мы всегдажили не тольков физическом,но и в духовноммире". По егомнению, потребителибудущего будутсовершатьпокупки в зависимостиот эмоциональнойистории, которуюсодержит тотили иной товар.

2.3. Рекламнаяполитика пива«Тинькофф»

Когда фирмапринимаетрешение о выходевсего на одинсегмент рынка,какой именносегмент следуетвыбрать? Сегментырынка можнооценивать какс точки зренияприсущей импривлекательности,так и с точкизрения сильныхделовых сторон,которыми фирмадолжна обладать,чтобы добитьсяуспеха в конкретномсегменте.

Вот как этотпроцесс проходитв компании«Тинькофф»:«Из всех потребительскихгрупп, на которыемы могли быориентироватьбрэнд, наиболеепривлекательнойпоказаласьнам группа«молодыхпрофессионалов»,- говорит Аветисян.– Она началаформироватьсяотносительнонедавно. Этоспециалисты,которые получилидостаточнохорошее образование,чтобы работатьв новую эпоху– эпоху просвещеннойконкуренции.Сегодня им25-35 лет. В среднемони зарабатываютот $800. Это среднееи высшее звеньяменеджмента,руководителималых и среднихкомпаний. Ониядро болееширокого слоя– среднегокласса, которыйсегодня почисленностисоставляет18% населенияМосквы и 6% России,но потребляет45% товаров. Понашим предположениям,именно онистанут законодателямипотребленияпродуктовкатегориипремиум». Уэтой категории,считает Аветисян,наблюдаетсянеудовлетворенныйспрос на премиальныепродукты, которыеявляются «символамисоциальногопреуспевания,атрибутамиличностнойидентификации».«Тинькофф»,по словам Аветисяна,претендуетименно на этотстатус. Проблемаздесь можетбыть разве лишьв том, что практическивсе брэндызападных компаний(например, Carlsberg,разливаемыйпо лицензиипитерской«Балтикой»,или Tuborg,производимойна питерскойже «Вене»)ориентируютсяименно на этуаудиторию.

Привлечениевыбранногосегмента рынкапроисходит,по замыслупроизводителя,за счет использованияпровокационнойрекламы «Тинькофф»- таким образомкомпания надеетсяувеличитьпопулярностьсвоего пива.Однако шокироватьнаселение нужнов разумныхпределах, иначерезультат можетоказаться прямопротивоположным.В серединеноября 2003 г. сталоизвестно о том,что предложениезанять должностькреативногодиректоракомпании «Тинькофф»принял ОливьероТоскани, прославившийся своими фотодля рекламныхкомпаний итальянскойфирмы по производствуодежды Benetton,которого называютвозмутителемобщественногоспокойствия».Когда договариваютсякомпания иагентство,вопрос личныхсимпатий отходитна второй план.Между ниминемало общего:оба они в определенномсмысле «безбашенные»;кроме того,Тиньков любитИталию (у негодом в Милане),а Тоскани нравятсябизнесмены-авантюристы.У обоих естьсклонностьк самопиару– реальный вескомпании «Тинькофф»и ее пиар-усилиявыглядятнесопоставимыми.Оливьеро Тоскани,пожалуй, единственныйв мире свободныйрекламщик,который, несотрудничаяс агентствами,сделал себеимя, хорошоизвестное вшироких кругах.

На чем строитсярасчет компании,понять несложно:при нынешнемобилии информациинеобходимокак-то привлечьвниманиепотенциальныхпотребителейк своему продуктуи провокация– один из проверенныхспособов. Причемвесьма эффективный,относительнонедорогой иочень перспективный.Однако перебарщиватьс использованиемэпатажнойрекламы покавсе-таки нестоит: российскоенаселение ещене готово доконца принятьэтот «вид искусства»,что может привестине только кмногочисленнымразбирательствам,но и к потеричасти потребительскойаудитории.

Когда речьзаходит о шокирующейрекламе, в первуюочередь вспоминаюткак раз фотографаОливьеро Тоскани,18 лет возглавлявшегорекламный отделитальянскогоДома моды Benetton.«Тоскани хорошоизвестен именносвоими работамидля Benetton,- сказал PR-координаторкоммуникационнойгруппы «Максима»Николай Голыгин. – Его сотрудничествос компаниейспособствовалоувеличениюобъемов продажв 20 раз. Послетого как онконтракт разорвал,маркетинговыепоказателиBenettonснизились».В провокационнойсерии снимков,сделанной имдля этой торговоймарки молодежнойодежды, нет нинамека на моду.Слоган фирмыUnitedColorsofBenettonукрашает ифотографиюокровавленнойрубашки убитогов Боснии сербскогосолдата, иразнообразныевариации натему «расовыхразличий», ипортреты заключенных,приговоренныхк смертнойказни. В СШАснимки фотографастали причинойсудебныхразбирательстви агитациипротив Benettonв прессе, послечего количествомагазиновфирмы, работающихпо франчайзингу,сократилосьв Штатах натреть. Американскийскандал какраз и стал главнойпричиной уходаг-на Тосканииз компании,несмотря натот факт, чтоее основательи глава ЛучаноБеннетон былего близкимдругом.

Провокационнойрекламой успелпрославитьсяи сам «Тинькофф».В частности,одно из последнихдел – весьмаоткровенныйролик «Яхта»,привлекшийвсеобщее вниманиек пиву компании.После выходаролика Министерствопо антимонопольнойполитике оказалосьбуквальнопогребено подшквалом возмущенныхписем от населения.В итоге МАПбыло вынужденопредписатьвсем телеканалампрекратитьпоказ рекламногоролика «Яхта»из-за нарушенийморальных инравственныхнорм. Однако«Тинькофф»самостоятельноснял этот роликс показа, заменивего другим,более нейтральными «познавательным».

В феврале2004-го в эфиредействительнопоявился новыйролик «Тинькофф»«Найди мечтупод крышкой»,посвященныйодноименнойпромо-акции(с двумя целующимисядевушками). Внем итальянскаятема эксплуатироваласьдовольно активно.Действие роликапроисходитв Милане (поездкатуда и былаглавным призомпромо-акции),камера останавливаетсяна табличкес указаниемулицы MonteNapoleone,а в качествесаунд-трекаиспользуетсяодна из композицийЛучано Паваротти.

У тех, ктослышал о приглашенииТоскани Тиньковым,практическине возниклосомнений: этои есть перваяработа итальянца.Однако на самомделе креативдля ролика, каки для всехпредыдущих,разрабатывалсяв отделе маркетинга«Тинькофф»,а снимал «Мечту»российскийрежиссер ВладимирЯнковский (худ.фильм «В движении»).Итальянскиеже мотивы вролике Тиньковобъясняет тем,что сам живетв Милане.

Новый рекламныйролик вызвалеще более сильнуюозабоченностьМинистерствапо антимонопольнойполитике. Всвязи с появлениемв эфире роликас целующимисядевушками вМАП решилипровести специальноесовещание, недожидаясьгневных писемот телезрителей.На совещаниирассматривалсяморальныйаспект этойакции.

В «Тинькофф»категорическиотказываютсявидеть что-либолесбийскоев ролике и говорят,что это простонеожиданнаяреакция двухдам на хорошиймиланскийшоппинг. «Сексневозможнопланировать.Сексом можнотолько жить.Что бы мы ниделали, будеткрасиво, а значит,сексуально»,- заявил директорпо маркетингу«Тинькофф»Самвел Аветисян.Он поясняет,что ролик приуроченк рекламнойакции «Найдимечту под крышкой»,а целевая аудиторияакции – слабаяполовиначеловечества.

Характерно,что информационноесообщение оназначении,полученноеиз «Тинькофф»,содержало, вчастности,такой пассаж:«У итальянцевв крови повышеннаячувствительностьк красоте. Отнее произошлиитальянскаямода и итальянскийдизайн. С нееберет началоитальянскийстиль. А стиль– это секс. Секс– это жизнь.Компания «Тинькофф»исповедуетстильную философию…»

Тосканиговорит, чтоон бы дал Нобелевскуюпремию рекламепива «Тинькофф»,но оговаривается:дал бы лишь нафоне прочейрусской рекламы.Для Тоскани,который любитлаконичныесмачные образы,сюжеты Тиньковаслишком затейливы,слишком похожина горячо нелюбимуюитальянцемамериканскуюрекламу.

Некоторыеспециалистывесьма критическиоцениваютперспективыновой рекламнойполитики компании.«Что касаетсясотрудничествакомпании «Тинькофф»и ОливьероТоскани, этотшаг я бы охарактеризовалкак очень рискованныйсо стороныпроизводителяпива, - отметилНиколай Голыгин.– Реклама бренда«Тинькофф»,без сомнения,эпатажна, однакоуже есть креативнаяконцепция,которая внедренав сознаниепотребителя,сформированоместо брендав пивной линейке.«Тинькофф»завоевал своипозиции нарынке, и теперьзадача компании– укреплятьи расширятьэти позициив рамках имеющейсяконцепции. «Ипредставьте,приходит вдругТоскани, которыйникогда не«ляжет» в рамкикакой-то чужойконцепции, иначнет воплощатьсвои идеи –оригинальные,ожидаемо шокирующие.А вот как онискажутся наобъемах продаж– спрогнозироватьтяжело, ведьпозиционированиепива «Тинькофф»станет однозначнодругим, новым,независимымот пожеланийсамого ОлегаТинькова, - добавляетНиколай Голыгин.– Тоскани – некопирайтерроссийскогорекламногоагентства,который, какправило, делаетвсе согласнопожеланиями чаяниям заказчика».

Не все, однако,согласны с этиммнением. Ведьв данном случаерасчеты компании,скорее всего,строятся именнона привлечениивнимания, а нена информативнойрекламе кактаковой. «Скандал– это как разто, что рекламщикиищут, - сказалгенеральныйдиректор«ЭСПАР-Аналитик»,эксперт понаружной рекламеАндрей Березкин.– Учитываяосновную целевуюгруппу, на которуюориентируется«Тинькофф»(а это молодыепреуспевающиелюди, потребляющиепиво классаpremium),провокационнаяреклама будетиметь успех.Создавая ее,«Тинькофф»рискует потерятьтолько ту аудиторию,которую и такне имеет, а тех,кто являетсяпотенциальнымпотребителемпива компании,подобная рекламане отпугнет».При этом, утверждает г-н Березкин,использованиепровокационнойи шокирующейрекламы у насбудет возрастать.«Провокация– весьма распространенныйприем, особеннов наружнойрекламе. И впоследнее времяон становитсявсе более популярным,- отметил АндрейБерезкин. – Принынешнем обилиивсевозможнойрекламы ееразработчикидолжны искатьновые творческиеидеи, чтобыпривлечь вниманиепотенциальныхпотребителей».К тому же рекламированиесвоего товаратаким образомобходитсякомпаниямнамного дешевле.«Подобнаяреклама требуетотносительнонебольшихвложений посравнению собычной, - сказалпрезидентРоссийскойАссоциациирекламныхагентств (РАРА)Владимир Евстафьев.– Насколькомне известно,«Тинькофф»потратил натот же рекламныйролик «Яхта»очень немного,однако в результатепиво компаниивсе знают. Идостигнутоэто именно засчет активногоэнергетическогокреатива».Правда, еслипредставить,что в итоге всерекламодателибудут делатьрекламу сиспользованиемодних и тех жеприемов, эффектот «стиля»окажется нулевым.

Основныеразличия междудвумя партнерамиобъясняютсятем, что Тиньковслишком американскийпредприниматель,зацикленныйна прибыли,беспокоящийсяо капитализации,о привлеченииинвестиций,а вот Тоскани- европейскийсоциалист,говорящий обответственностибизнеса передобществом, обэтике и прочейнеприбыльнойчепухе. Крометого, Тоскани,похоже, не любитпиво. На прямойвопрос об отношениик пенному напиткуон ответил, чтоКафка, дескать,написал свойроман «Америка»,даже не побывавв ней, а чтобызнать, что такоесвобода, необязательносидеть в тюрьме.Так что, сойдясьв темпераментах,Тиньков и Тосканирасходятсяв идеологии.

Но есть проблемаболее существенная,которую никакимидоговорамине решить: Тиньковне сможет обеспечитьТоскани размахрекламныхкомпаний Benetton– у него нетсотен магазиновпо всему миру,чьи витринысами по себеявляются прекраснымпространствомдля демонстрациипроизведенийТоскани, какнет и возможностиарендоватьобложки всехкрупных глянцевыхжурналов. Рекламныйбюджет на 2004 г.у Тинькова $11млн., Benettonв этом годупотратит вдесять разбольше. А былведь еще культовыйжурнал Colors,который ЛучаноБеннетон делалспециальнодля Тоскани.Правда, Тиньков,по словам рекламиста,тоже говорило каком-то журнальномпроекте…

Более того,перебарщиватьс использованиемпровокационнойрекламы в Россиивсе-таки нестоит – населениене готово принятьподобную рекламукак вид искусстваи ведет себядостаточноактивно, противодействуя«стильнымроликам». Этопоказалимногочисленныеобращения вМАП и процессы,возбужденныекомиссией.«Развитиерекламы, находящейсяна грани чего-тоэкстремального,шокирующего,- для нас, конечно,неизбежнаяреальность,- отметил НиколайГолыгин. – Ноя думаю, чтоименно с этойформой нужнопока поосторожничать:Россия – этоне спокойныйи стабильныйЗапад, где людямне хватаетадреналинаи они создаютдля себя кинобоевики,кинотриллеры,экстремальнуюрекламу. У насжизнь сама посебе экстремальна,а потому дополнительныйшок с телеэкранасейчас можетбыть простоотвергнут.

После тогокак Тосканибыл назначенкреативнымдиректором«Тинькофф»,в России он неостался, а уехалобратно на своювиллу в Тоскане- разрабатыватьрекламнуюстратегиюпивного брэнда.

В начале веснынынешнего года,Тоскани, каки обещал, прислалТинькову своипредложения,которые радикальноотличалисьот прежнейрекламы этогобрэнда. Сценарийодного из роликовбыл следующим.

Действиепроисходитв молодежномночном клубе.Камера скользитпо залу и береткрупным планомлица целующихсяпарочек нетрадиционнойсексуальнойориентации.На лицах целующихсягомосексуалистовмаски Осамыбен Ладена иДжорджа Буша-младшего,лесбиянкиизображаютАриэля Шаронаи Ясира Арафата.Затем маскисдвигаютсянабок, и следуетпэкшот с однимсловом – «Мир».

Еще два ролика,объединенные идеей «Россия– номер один»,разыгрывалирусскую карту:в них использовалисьобразы отечественноготриколора,балалаек и т.д.

Тиньковупредложенияитальянца непонравились.«Это типичноевосприятиезападникомРоссии. Всеравно, чторекламироватьв Италии что-тоитальянскоечерез пиццуи спагетти, -говорит господинТиньков. - Имнеинтереснослышать, чтоони делаютлучшую пиццуили спагетти.Так же и Россиинеинтересноапеллироватьк Ленину, Буденномуили балалайкес черной икрой.А политическиеи провокационныевещи меня тожене устроили,потому что яне имею ничегообщего с политикой.Тоскани посвоей сутинонконформисти радикал, унего естьполитическиевзгляды. У меняникаких политическихвзглядов нет».

Тиньков таки не принял ниодного из предложенийТоскани. Прекративвсе отношенияс итальянцем,разработкойрекламы «Тинькофф»продолжилзаниматьсяотдел маркетингакомпании. Однакоот сотрудничествас западнымикреаторамипредпринимательотказыватьсяне собираетсяи говорит, чтоистория с Тосканипослужила длянего хорошимуроком. «Я лишнийраз убедилсяв справедливостифразы «Не сотворисебе кумира».Сейчас я ведупереговорыс несколькимиевропейскимирекламистамии клипмейкерами(по информацииСФ, помимо них«Тинькофф»рассматриваетвозможностьсотрудничествасо знаменитымдатским режиссеромЛарсом фонТриером), однакопонял, что онитакие же люди,как и мы, и такжеошибаются. Идиалог с ниминужно вестина равных, безвсякого пиетета.То, что ты работаешьс Тоскани, недает никакихгарантий отошибки».

Оценкапроисшедшегоот Олега Тинькова:«Я думал, все,что предложитТоскани, будетгениально. Этооказалось нетак».

оЦЕНКАПРОИСШЕДШЕГООТ олиВЬЕРОтОСкани:« у ТИНЬКОВАНЕ ХВАТИЛОСМЕЛОСТИ СДЕЛАТЬЧТО-ТО СЕРЬЕЗНОЕ,СОВРЕМЕННОЕ».

Сейчас «Тинькофф»готовит сразунесколько новыхрекламныхкампаний: вподдержкунового пивногобрэнда «Т»,слабоалкогольногонапитка Zoom идругих, говоритьо которых вкомпании покаотказываются.Разработкойкреатива дляних будут заниматьсямаркетологи«Тинькофф»,а также несколькороссийских,а возможно, изарубежныхклипмейкеров.Тоскани срединих точно небудет.

«У тех компаний,владельцыкоторых разбираютсяв маркетинге,всегда естьсвоя точказрения на то,как долженразвиватьсяих брэнд, ипереубедитьих очень сложно,-считает гендиректорагентстваBrandAid ВалентинПерция. - Однако,приглашаяТоскани, Тиньковдолжен былпонять, чтотакой человекне будет с нимсоглашатьсяво всем. Егопотому и брали,что у него естьсвоя точказрения, и Тиньковуследовало быэто понятьзаранее».

Нанимая наработу ОливьероТоскани, ОлегТиньков какраз столкнулсяс непониманиемизвестнымрекламистомроссийскойментальности.Не зря же ТосканипредложилТинькову концепциюрекламногоролика с триколороми балалайками- он вложил внее свое классическоезападное восприятиенашей страны,что для российскогопотребителявыглядело быпо меньшей меренелепо.

Директорпо маркетингупивоварни«Тинькофф»Самвел Аветисян,известныйскандальнымирекламнымикампаниямипива, покинулсвоего шефа.Вместо негоза развитиебрэндов компаниибудет отвечатьСергей Степанов,до этого занимавшийаналогичнуюдолжность вPepsi Bottling Group Russia. Участникирынка считают,что для дальнейшегоразвития бизнесаТинькову понадобился«профессиональныймаркетинг».

Сергей Степановобладает болеечем 12-летнимопытом работыв крупныхмультинациональныхкомпаниях. С1992 по 1996 г. работалменеджеромпо маркетингув компании RankXerox (из них двагода – в центральномевропейскомофисе компаниив Лондоне). С1996 г. работалдиректоромпо маркетингукомпаний Pillsbury,Mary Kay, Pepsi Bottling Group Russia.

Самвел Аветисянработал вместес Олегом Тиньковымс 1995 г., когда сталспециалистомотдела маркетингакомпании «Петросиб»(петербургскаясеть магазиновпо торговлеэлектроникой«Техношок»).В 1997–2000 гг. работалв телекоммуникационнойкомпании Telenor икомпании«Петроимпорт»(производительпродуктовпитания). В 1999 г.вернулся в«Дарью» надолжностьдиректора помаркетингу.В 2001 г., после тогокак Тиньковпродал “Дарью”,занял аналогичнуюдолжность вкомпании «Тинькофф».

По словамОлега Тинькова,причиной увольненияАветисянапослужила«потребностьв новых качественныхменеджерах».«Компаниярастет, мнепотребовалисьменеджеры сопытом работыв крупных компаниях.Самвел — одиниз самых талантливейшихкреативщиков,но он слабыйуправленец,— объясняетТиньков. — ЯпредлагалСамвелу занятьдолжностькреативногодиректора, ноон отказался».Поиск кандидатурына место Аветисянаначался полгоданазад, Степановбыл приглашенв «Тинькофф»в июле.

Сам Аветисянв беседе с«Ведомостями»подтвердил,что покинул«Тинькофф»,но не сталкомментироватьпричины. “Эторешение быломое, осознанноеи взвешенное”,— сказал он.

Уход Аветисянане означаетизменениямаркетинговойполитики компании,утверждаетТиньков. В этомгоду, по егословам, рекламныйбюджет «Тинькофф»составит $8-9 млн,а в 2005 г. планируется$15 млн. Новыйдиректор помаркетингу«Тинькофф»Сергей Степановговорит, чтосейчас занятразработкойконцепций новыхрекламныхкампаний.

Участникирынка высказывалиразные причины,которые моглипобудить Тиньковасменить директорапо маркетингу.Креативныйдиректор DDB RussiaКирилл Смирновсчитает, чтоуход Аветисянаможет бытьсвязан с принятиемпоправок кзакону «О рекламе».«Легко показывать[в рекламномролике] голыхженщин, а [чтоделать] когдаих запретят?Нужно искатьчто-то новое”,— уверен Смирнов.Смирнов говорит,что в даннойситуации СергейСтепанов хорошоподходит для«Тинькофф»,так как он, например,запускал нароссийскомрынке минеральнуюводу Aqua Minerale, котораястала лидеромв своем сегменте.«Он не боитсянестандартныхрешений, поэтомухорошо подойдетТинькову», —считает Смирнов.

Гендиректорагентства«Амлинскийи партнеры»Андрей Амлинскийуверен, чтоуход Аветисянасимволизируетпереход «Тинькофф»к «профессиональномумаркетингу».«Компаниярастет, и местокреативщиковзанимают скучныебрэнд-менеджеры.К тому же Тиньков— очень авторитарныйвладелец, возможно,Самвел [Аветисян]просто усталот постоянныхшатаний своегобосса», — предполагаетон.

«Эпатажныеобразы обнаженныхженщин ужеисчерпали себяв рекламе «Тинькофф».Возможно, Аветисянустало скучнов этих рамках»,— полагаетдиректор помаркетингукомпании «Балтика»Андрей Рукавишников.

3. Этика и правов рекламе пива

3.1. Правовыеаспекты регулированиярекламы пива

Являетсяли реклама пиварекламой алкогольнойпродукции? До21 января 1997 г. рекламапива рассматриваласьв качестверекламы алкогольногонапитка. 21 января1997 г. в «Российскойгазете» былопубликовани вступил всилу Федеральныйзакон от 10 января1997 г. «О внесенииизменений идополнений в Федеральныйзакон «О государственномрегулированиипроизводстваи оборота этиловогоспирта и алкогольнойпродукции».Часть втораяст.1 этого Законабыла дополнена,в результатечего пиво пересталоотноситьсяк алкогольнойпродукции, и,следовательно,ограничения,установленныезаконодательствомв отношениирекламы алкогольнойпродукции напиво не распространялись.В некоторыхстранах, напримерв США, пиво относитсяк алкогольнымнапиткам, заисключением,конечно, безалкогольногопива. По имеющимсяу нас сведениям,в мире нет ниодной страны,кроме России,в которой пивоне считалосьбы алкогольнымнапитком. Вотчто сказал поэтому поводуврач, космонавт-исследовательВалерий Поляков:«Российскаямолодежь спивается.И толкают еек алкоголизмурекламируемыеповсеместно«пивные ролики».Разве нормально,когда известныеактеры призываютподростковпопробоватьпиво, потомучто после бутылочкиони, дескать,станут сильными,здоровыми,найдут друзей.Не друзей онинайдут, а собутыльников.Тот, кто говорито безвредностипива, обманываетлюдей. Слабыхалкогольныхнапитков небывает. Существуеталкогольнаяи безалгольнаяпродукция. Ипиво относитсяк первому разряду.Молодой неокрепшийорганизм быстропривыкает кпиву. Для полученияудовольствияподросткутребуется всебольшие и большиедозы. …Родителипотакают детям,разрешают имбаловатьсяпивом! С экрановтелевизоров ежечасно призываютпотреблятьтот или инойсорт пива»(Поляков В. Молодостьна пивныхроликах//ВечерняяМосква.2002. 28 августа).

По поводурекламы пивавысказал своемнение известныйкомпозитори великий мастеррозыгрышейдрузей – НикитаБогословский.«Я люблю пиво…Безвсякой похвальбышироковещательныхреклам, пользуясьскромной информациейпроизводителей,советами знатокови собственныхопытом. А теперь,- сказал НикитаВладимирович,- я утопаю (правда,по телевидению)в бесчисленныхранее неведомыхсортах. И каждаяфирма сообщает,что она самаялучшая. У менясоздалосьвпечатление,что эта отвратительнаянавязчивость(подчас довольноизобретательная)заполнила всеотпущенноена рекламутелевизионное время. Она вызываетдосаду и раздражениеи никак не сочетаетсяс антиалкогольнымипризывамивластей»(БогословскийН. Назойливаяреклама топитвсех в пивномморе//ВечерняяМосква. 2002. 11 сентября).

Подобныевысказывания,а также ростпроизводстваи потребленияпива (за январь-май2002 г., например,выпуск пивавырос на 18,9% (См.:Чего-чего, аводки будетмного// Новоерусское слово.2002. 2 июля) и всебольшее увлечениеим молодыхлюдей подвиглодепутатовГосударственнойДумы принятьво втором чтениидополнениив Закон РоссийскойФедерации «Орекламе». Принятыйзаконопроектзапрещаетрекламодателями рекламопроизводителямутверждать,что распитиепива имеет«важное значениедля достиженияуспеха», - общественного,спортивногои личного –либо улучшаетфизическоеили психическоесостояниепьющих.

Запрещенодекларироватьв рекламе, чтопотреблениепива – «способутоления жажды».Нельзя такжезаявлять обезвредности,а тем более ополезностипива. Не допускаетсяиспользованиев целях рекламыпива известныхлюдей из любойсферы деятельности.«Сегодня проблема«пивного алкоголизма»витает во весьрост, - заявилзаместительпредседательГосудартсвеннойДумы по информационнойполитике АлександрКравец. – Егореклама свеласьк пропагандеопределенногообраза жизни.С этим беспределомнадо заканчивать»(Цит. По: БратерскийА., ВиноградовМ., Смовж М. Депутатыхотят ограничитьрекламу хмельногонапитка//Известия.2002. 13 сентября).

Необходимоотметить, чторост потребленияпива характеренне только дляРоссии. Так,сначала чемпионатамира по футболупотреблениепива выросло,например, вЮжной Корее.Начиная с 31 мая2002 г. реализацияпива «Хайт»выросла на 70%.Если ранее вэтой странепродавалосьв среднем по25 тыс. 20 литровыхбочонков, тов последнеевремя – 43 тыс.

76 тыс. емкостейбочкового пивабыло выпито14 июля 2002 г., когдасборная ЮжнойКореи игралас командойПортугалии(см.: «В ЮжнойКорее резковозросло потреблениясигарет и пива//Новое русскоеслово. 2002. 26 июня).В описываемомслучае рольрекламы пиваисполнял чемпионатмира по футболу.

Справедливостиради стоитотметить, чторост популярностипива в некоторыхстранах привелк общему сокращениюпотребленияиных алкогольныхнапитков. Так,если в 1999 г. накаждого жителяПольши, включаямладенцев истариков, приходилось11 л. чистогоалкоголя, тов 2001 г. эта цифрауменьшиласьдо 7л. В то же время,если в 1993 г.среднестатистическийполяк за годвыпивал всеголишь 33 л. пива,то в 2000 г. это количествоудвоилось (см.:Пиво в цене//Новое русскоеслово. 2002. 22 августа).

Поправкив закон «О рекламе»

Учитываяобщественноемнение и увеличениеупотребленияпива молодежьюв России, 22.08.04 внесеныдополненияв статью 16 закона«О рекламе»п. 1.1.:

1.1.Распространяемаялюбыми способамиреклама пиваи напитков,изготавливаемыхна его основе,не должна:

содержатьинформациюо том, что ихупотреблениеимеет важноезначение длядостиженияобщественного,спортивногоили личногоуспеха либодля улучшенияфизическогоили психическогосостояния;

содержатьинформациюо том, что ихупотреблениеявляется однимиз способовутоления жажды;

содержатьинформациюоб их безвредностии (или) положительныхтерапевтическихсвойствах;

использоватьобразы людейи животных(вводится 1 сянваря 2005 года);

распространятьсяв любой формев радио- и телепередачах,при кино- ивидеообслуживании,в печатныхизданиях длянесовершеннолетних;

распространятьсяв детских,образовательных,медицинских,санаторно-курортных,оздоровительных,спортивныхорганизациях,организацияхкультуры, атакже ближе100 метров от них;

распространятьсяв радио- и телепрограммахс 7 до 22 часовместного времени;

оформлятьсяв виде мультипликационных(анимационных)фильмов;

дискредитироватьвоздержаниеот их употребления;

распространятьсяна первой ипоследнейполосах газет,а также на первойи последнейстраницах иобложках журналов;

распространятьсяв средствахмассовой информации,зарегистрированныхв качествеспециализирующихсяна вопросахэкологии,образования,охраны здоровья.

Вовсех случаяхраспространениерекламы пиваи напитков,изготавливаемыхна его основе,должно сопровождатьсяпредупреждениемо возможномвреде их употребления,причем в радио-и телепрограммахданному предупреждениюдолжно бытьотведено неменее десятипроцентовэфирного временитрансляциикаждой такойрекламы, прираспространениитакой рекламыдругими способами- не менее десятипроцентоврекламнойплощади (пространства).

(п. 1.1 введенФедеральнымзаконом от20.08.2004 N 115-ФЗ)

Вот,как комментируютпоправки кзакону «О рекламе»сами пивовары:

ОлегТинькофф –председательсовета директоровкомпании «Тинькофф»:

«Опятьзаконодателине решают проблемупо существу,а принимаютпопулистскийзакон. Для решенияобозначеннойпроблемы, нужноне запрещатьрекламу пива,а запрещатьпотреблениепива на улицах,а также продажулицам моложе21 года. Это реальныемеры, по этомупути идет весьцивилизованныймир, Россия же,как всегда,ищет свой «особый»путь. Данныйзакон выгоденкрупным пивнымпроизводителям,но наша компанияверит в то, чтовремена использованияадминистративногоресурса в бизнесеуходят, и никакиеантирыночныеметоды уже неизбавят этиполусоветскиепредприятияот конкуренции».

ВладимирАнтонов – генеральныйдиректор пивногокомбината«Очаково»:

«Длянас и для другихкрупных производителейфункция рекламына телевидении– это поддержкауже известногобрэнда, и еезадачи – напоминание,информированиеи развитиеторговой марки.Так что безтелевиденияв качествеканала коммуникациибудет сложно,прежде всего,массовым национальнымбрэндам, которыедолжны постоянноподтверждатьсвое лидерство.Желая ограничитьвозможностипивоваров вобласти рекламыпива на телевидении,законодателидекларируютблагие цели- снижение уровняпотребленияпива молодежью.Однако, еслибудут введеныпредложенныедепутатамиограниченияна пивную рекламу– запрет наиспользованиев рекламнойкоммуникациилюдей и животных,а также демонстрациюпивных роликовна ТВ в прайм-тайми т.п. – благаяцель достигнутане будет.

Во-первых,нет ни одногоисследования,доказывающегозависимостьроста потребленияпива молодымилюдьми отдемонстрациителерекламы.Я читал, чтотакие исследованияпроводилисьв США. Тогдабыло установлено,что рекламапива воздействуетлишь непосредственнона любителейпенного напиткаи тех, кто употребляеткрепкий алкоголь:кто пива непьет, пивоманомиз-за рекламыне становится.Если же рекламастанет обезличеннойи нас всех вынудятдемонстрировать,как пиво красивоналиваетсяв бокал, безиспользованиядаже аутентичныхэтикеток марки(например, символмарки «Очаково»– так называемый«купец» – окажетсявне закона,если поправкипримут), в коммуникационномпространстверазные маркибудут слабоотличатьсядруг от друга,а продвигатьсястанет как разкатегорияпива.
Во-вторых,абсолютно непонимаю, какдемонстрацияроликов пиваисключительнов «детское»время (до 7 часов)будет способствоватьснижению потреблениянапитка средимолодежи? Логичнеебыло бы демонстрироватьролики, скажем,с 20 часов 30 минути позже.

В-третьих,поправки вызываютразночтения.Кто, например,и по каким критериямбудет оценивать,насколько роликориентированна то, чтобыпоказать, как«потреблениепива способствуетдостижениюуспеха в жизни»?
Но некорректныеограничения– это лишь однасторона медали.Давайте небудем обольщаться.К сожалению,«пивные поправки»никак не связаныс благой целью«оздоровления»нации, и именнопоэтому в нихтак мало смысла.В той же Франциижесткие ограниченияна рекламу пивана ТВ были введеныс конкретнойцелью: затормозитьпадение продажнациональногоалкогольногонапитка – вина.Кстати, несмотряна все рестрикции,уровень продажпенного напиткана родине высокихвин так и неупал.
Что влияетна «алкоголизацию»молодежи? Рекламапива? Вряд ли.Ведь дети вырастаютразными, хотятелевидениеу всех одно. Ифакт остаетсяфактом: отношениек алкогольнымнапиткам формируетсяв семье, в школе.
Чтобы сделалаинициативнаягруппа чиновников,которая вдругначала быруководствоватьсяне популистскимии экономическимимотивами, аименно заботойо здоровьенации? Первымделом на законодательномуровне былабы запрещенапродажа алкоголяи сигаретнесовершеннолетним.».

СамвелАветисян –директор помаркетингукомпании «Тинькофф»:

«Телевизионнаяреклама - этолишь один измногих способовкоммуникацийс потребителями.Поэтому я недумаю, что запретрекламы пивана телевиденииприведет кнегативнымпоследствиямдля отраслив целом и нашейкомпании вчастности. Ондаже может бытьна руку небольшимкомпаниям,более гибкими мобильнымпо части коммуникацийпо сравнениюс лидерамирынка. Логикарекламногоповедениякрупных компаний- покупать какможно большерекламноговремени и площадей,то есть набирать«медиа-вес»,благодарякоторому будутрасти продажи.Оборот «Тинькофф»едва превышаетрекламныебюджеты некоторыхнаших конкурентов.Поэтому мыпытаемся выстраиватьэффективныекоммуникациивсеми доступныминам способами.Кстати, крупныекомпании внекоторомсмысле тожемогут выигратьот запрета,поскольку этоограничитвозможностизапуска новыхконкурирующихмарок. Как показываетпрактика, чемситуация сложнее,тем больше онастимулируеттворчество.Недаром у китайцевслово «кризис»пишется с помощьюдвух иероглифов:«угроза» и«новые возможности».Для меня, например,любое новоеограничениена рынке интереснос профессиональнойточки зрения:встают вопросыо том, какиееще подходыможно придумать,какие инструментызадействовать.Чем выше конкуренцияи больше ограничений,тем лучше реализуютсятворческиеспособности.Телевидение- это средствоиз арсеналаклассическогомаркетинга,для которогонаиболее ценныйконтакт спотребителемзаключаетсяв воздействиина его глазаи уши. Но этодалеко неединственныйспособ… Настоящиймаркетингначинаетсятолько тогда,когда ростодной компаниипроисходитза счет другой,в результатепередела рынка.А в расширениибизнеса благодаряросту рынканет большойдоблести. Какговорят японцы,во время приливадаже утлоесуденышкокажется крупнойлодкой. С другойстороны, посколькутелевизионнаяреклама – одиниз самых покаеще эффективныхспособовкоммуникации,неразумно еезапрещатьтолько потому,что это якобыприводит кувеличениюпотребленияпива средимолодежи. Потакой логикестоит запретитьрекламу автомобилей,так как увеличениечисла молодыхавтолюбителейведет к повышениюсмертностисреди них. Нашизаконотворцыпутают причинусо следствием:«омоложение»пива есть следствие,а не причинаобщих социокультурныхи экономическихизменений, накоторые чуткореагируетмаркетинг.Поэтому я убежден:законодательныеусилия должныбыть направленына регламентациюнорм, а в конечномитоге и культурыпотребленияпива в общественныхместах. Рекламакак один изважнейших видовмассовой культурывполне способнавзять на себятакие просветительские,воспитательныефункции. Приэтом действительностоит запретитьучастие в рекламныхроликах слишкоммолодых актеров,установитьвозрастнойценз на продажупива с 21 года,а также ограничитьего потреблениена улицах. Уменя самогоесть дети, и якровно заинтересованв том, чтобыони вырослиздоровыми икультурными».

Закон«Об ограничениирозничнойпродажи и потребленияв общественныхместах пиваи напитков,изготавливаемыхна его основе»

Государственнаядума приняла29.10.04 в окончательномтретьем чтениизакон "Об ограничениирозничнойпродажи и потребленияв общественныхместах пиваи напитков,изготавливаемыхна его основе".За принятиедокументапроголосовали411 депутатов,против высказалсяодин, воздержалсятакже одинзаконодатель.Совет Федерациивнес поправкии вернул законна доработку.26.11.04 ГосударственнаяДума принялапоправки кэтому законодательномупроекту. В частности,были добавленыразграниченияоб употреблениив железнодорожномтранспорте:в поездах дальнегоследованияраспитие пиваразрешено, ав поездахпригородного– нет. По словамавторов закона,ограниченияпродажи и потребленияпива направлены"на защитунравственностии здоровьялюдей и преждевсего несовершеннолетнихграждан". Согласнозакону, розничнаяпродажа пиваи напитков,изготавливаемыхна его основе,не допускаетсяв детских,образовательных,медицинскихорганизацияхи на прилегающихк ним территориях,а также несовершеннолетнимгражданам. Кроме того, с1 апреля 2005г. законзапрещаетпотреблениепива на улицах,стадионах, вскверах, парках,а также в транспортеобщего пользованияи в общественныхместах, заисключениеммест общественногопитания, в которыхразрешенапродажа пива,и мест розничнойпродажи пиваи напитков наего основе. Федеральныйзакон вступаетв силу по истечении30 дней со дняего официальногоопубликованияза исключениемглав закона,касающихсяпотребленияпива в общественныхместах, которыевступят в силус 1 апреля 2005г. Ранее пиво несчиталосьалкогольнымнапитком, егоможно былорекламироватьи продаватьпрактическибез ограничений.Однако с 5 сентябрявступили в силупоправки вфедеральныйзакон о рекламеи законопроект"Об ограниченияхрозничнойпродажи пива".Эти меры привелик сокращениюобъемов рекламыпива на телевидениив 2,5 раза. Теперьновый удар попивовареннойотрасли - запретна распитиепива в общественныхместах. Планируется,что это должносерьезно оздоровитьнацию, ведьсогласномаркетинговымисследованиям,15% городскогонаселения вРоссии в возрастепосле 16 лет пьютпиво в общественныхместах. Интересно,что согласноновому закону,в общественныхместах будетзапрещенораспитие дажебезалкогольногопива, при этомзапрет не коснетсяслабоалкогольныхкоктейлей,производителикоторых, зачастуюте же, что и уалкогольнойпродукции. Именно поэтомупивовары считаютсебя жертвойцеленаправленнойатаки со стороныводочноголобби. По ихмнению, от этоговыиграютпроизводителиводки и крепкихнапитков иконтролирующиеорганы - от торговыхдо правоохранительных.Первые - потомучто получатвыигрыш отограниченийна продажупива, а вторые- потому чтопоявляетсяповод нажитьсяна тех, ктоограниченияне выполняет. По даннымстатистики,пива в Россиистали питьбольше. Пивоварыутверждают,что увеличениепотребленияпива привелок снижениюпотребленияводки, однакочиновники изДумы им не верят.Цифры говорят,что пиво употребляют60% россиян, водку- столько же.Сегодня на душунаселенияприходится51 литр хмельногонапитка в год.Это существенноменьше, чем втаких странах,как Чехия, Германияили Британия,но гораздобольше, чем всоветскиевремена, чтовполне объясниморазвитиемрынка.

Оразмерах штрафовпока говоритьрано. Если пивосочтут такойже страшнойотравой, какводка, то заплатитьпридется согласностатье Кодексаоб административныхправонарушениях300-500 руб. Если пенныйнапиток признаютменее опасным,то в Кодексдопишут дополнительнуюстатью и штрафсоставит всего100 руб. Причемза детей до 14лет должныбудут платитьродители, апосле 14, когданаступаетадминистративнаяответственность,подросткупридетсярасплачиватьсясамому.

Конечно,такой законнужен. «Пивопьющие»вредят не толькосебе, зарабатываятрудноизлечимыйпивной алкоголизм,но и окружающим.Дети видят, каких родители,медленно накачиваясьпивом, теряютчеловеческийоблик. Порядка70% преступленийсовершаетсяв состоянииалкогольногоопьянения.Коммунальщикиг. Москва ежедневноубирают с улицтысячи разбитыхбутылок. Стеклапопадают нагазоны, на проезжаючасть. «ГородскаяДума Москвыодобряет основныепостулатыфедеральногозакона, - объясняетпредседателькомиссии МГДпо предпринимательствуВиктор Волков.– Но мы считаем,что нельзяограничиватьсяполумерами.Закон уже сильнозапоздал. Носегодня Госдумаговорит только«а». Так давайтескажем и «б»!Пиво следуетперевести вразряд алкогольныхнапитков (тоесть приравнятьк водке) и внестив список товаров,подлежащихобязательномулицензированию.Тогда законодательствоавтоматическипридет в нормуи не нужно будетприниматьникаких дополнительныхактов».

Нозаконопроектв нынешнейформе проблемыне решит. Культурураспития пивасверху насадитьне получится.К каждому ларькумилиционеране приставишь,и люди продолжатпить. А те, ктопобоитсяправоохранительныхорганов, будутпрятать бутылкив бумажныепакеты и питьиз горла. Вероятно,пивные компанииподсчитаютвыгоду и будутпродаватьалкоголь внепрозрачнойи немаркированнойупаковке.

3.2. Вопросыэтичности врекламе пива

Понятие«неэтичной»рекламы кактаковое достаточноспорно. Вот чтонам трактуетзакон о рекламе:

Неэтичнойявляется реклама,которая: содержиттекстовую,зрительную,звуковую информацию,нарушающуюобщепринятыенормы гуманностии морали путемупотребленияоскорбительныхслов, сравнений,образов в отношениирасы, национальности,профессии,социальнойкатегории,возрастнойгруппы, пола,языка, религиозных,философских,политическихи иных убежденийфизическихлиц; порочитобъекты искусства,составляющиенациональноеили мировоекультурноедостояние;порочит государственныесимволы (флаги,гербы, гимны),национальнуювалюту РоссийскойФедерации илииного государства,религиозныесимволы; порочиткакое-либофизическоеили юридическоелицо, какую-либодеятельность,профессию,товар. При этомнеэтичнаяреклама каксредстворекламированияпродуктовпроизводителемне допускается.

Помимоэтого, физическиеили юридическиелица, которымстало известноо производствеили о распространениирекламы, содержащейсведения, порочащиеих честь, достоинствоили деловуюрепутацию,вправе обратитьсяза защитойнарушенныхправ соответственнов суд или варбитражныйсуд в порядке,предусмотренномзаконодательствомРоссийскойФедерации, атакже вправетребовать отрекламодателяопровержениятакой рекламытем же способом,каким она былараспространена,если рекламодательне выполняетэто требованиев добровольномпорядке.

Асамый важныймомент в рассмотренииэтого вопросав том, что одиниз самых простыхспособов создатьзапоминающуюсярекламу - сыгратьна человеческихинстинктах.Так появляютсятелевизионныеролики и щитынаружной рекламыс элементамиэротики илисадизма идвусмысленныеслоганы, которыеобсуждаютсяне только вМинистерствепо антимонопольнойполитике, нои в общественныхорганизацияхи религиозныхобъединениях.Однако создателирекламы считают,что лучшимпоказателемэтичностирекламы являетсяреакция потребителя,и поэтому рынкувполне достаточносаморегулированияв вопросахморали. «Покупатель,он же зритель,читатель, слушатель,прохожий - оченьчетко голосуетрублем, соответствуетданная рекламаего этическимвзглядам илинет», - говоритгенеральныйдиректор рекламногоагентства«Командор»Алексей Юров.

Этодалеко не первыйслучай, когдаобщественностьначинает сомневатьсяв моральнойсоставляющейразмещеннойнаружной ителерекламы.В начале летаподобные проблемыпоявились упивной компании«Тинькофф»в связи с выходомв эфир ролика«Яхта», гдеглавный геройлежит в объятияхдвух обнаженныхдевушек - противникитакой рекламыдаже обвиняликомпанию впропагандегрупповогосекса. Однакопредставителирекламногобизнеса несклонны считатьэту рекламунарушающейэтическиенормы. «Частоэта грань находитсяв плоскостивкуса, - сказалакорреспонденту«НГ» генеральныйдиректор рекламногоагентства "Роузкреативныестратегии"Галина Савина.- Чувство этикичасто путаетсяименно с проявлениемразличноговкуса. Недавниенарекания крекламе пива«Тинькофф»- исключительноханжескиепроявления.Готова заключитьпари, что те желюди с удовольствиемсмотрят накрасивую гладьморя и молодуюжизнь в кинои рекламе, котораяим не раз снилась,и кусочек которойони теперьвидят по ТВ. Вхудшем случаеони переключатсяна другой канал.Но здесь бедынет, так какони не являютсяпотребителямиэтой марки. Авот целеваяаудиториятолько закрепиласьв своей лояльности.Это легко увидетьпо росту продажи стоимостибрэнда».

«Применениерекламных ходов«на грани фола»зависит отзадачи, которуюпреследуютрекламодательи агентство,- считает креативныйдиректор рекламногоагентства«НавигаторDDB» Кирилл Смирнов.- Ведь чаще всегозадача рекламнойкампании - построитьлояльную связьс потребителем.В этом случаеэпатаж не являетсятаким уж эффективным».

Проблемав том, что граниэтики и моралиочень сложноопределитьзаконодательно.«Некоторыесчитают, чтоиспользуемыев Законе «Орекламе» и «ОСМИ» формулировкидостаточнорасплывчатыи позволяюточень свободнуютрактовку, -говорит АлексейЮров. - Есть двавыхода: создатьновый законили подождать,пока накопитсясудебная практика.Однако маловероятно,что при нашихзаконотворческихтрадициях новыйзакон получитсялучше, чемсуществующий.К тому же надорассматриватьне рекламуотдельно, а СМИв целом, иначемы будем запускатьзарегулированнуюрекламу в блокахмежду эротическимифильмами наканалах - этононсенс».

Алучшим выходомпредставителирекламногобизнеса считаютсаморегулированиерынка. «Этическиенормы скореедолжны регулироватьсярекламодателямии средствамимассовой информации,- считает ГалинаСавина. - Онилучше знаюти чувствуютсвою целевуюаудиторию изаботятся отом, чтобы закрепитьих лояльностьи не потерять,перейдя границыэтики. Ведьнарушение этихнорм не поднимаетэффективностьрекламноговоздействия.Если это оскорбляетили хотя бы невызывает уцелевого потребителячувства «солидарности»,то данная рекламапообсуждаетсяна перекурах,и все. Причемименно реклама,а не продукт.Пощекотатьнервы рекламаможет за счетдругих маркетинговыхприемов, которыеприменяютсямногими профессионалами».

«Мыведь несемответственность,в том числе заформированиеобщественногомнения, - считаетКирилл Смирнов.- И при производстверекламы с этимнадо считаться.Часто бываетдаже так, чторекламныеагентстваотговариваютсвоих клиентовот идей, несоответствующихпонятиям этики.Отрезаниепальцев в эфиреможет, конечно,дать оченьинтересныйкраткосрочныйэффект, но долгоон не продержится».

3.3. Положенияоб обществес ограниченнойответственностью

Обществос ограниченнойответственностьюявляетсяразновидностьюобъединениякапиталов, нетребующеголичного участиясвоих членовв делах общества.Характернымипризнакамиэтой коммерческойорганизацииявляются делениеее уставногокапитала надоли участникови отсутствиеответственностипоследних подолгам общества.Имуществообщества, включаяуставный капитал,принадлежитна праве собственностиему самому какюридическомулицу и не образуетобъекта долевойсобственностиучастников.Посколькувклады участниковстановятсясобственностьюобщества, нельзясказать, чтоего участникиотвечают подолгам обществав пределахвнесенных имивкладов. Вдействительностиони вообще неотвечают подолгам общества,а несут лишьриск убытков(утраты вкладов).Даже те изучастников,кто не внессвой вкладполностью,отвечают пообязательствамобщества лишьтой частьюсвоего личногоимущества,которая соответствуетстоимостинеоплаченнойчасти вклада(п.1 ст. 87 ГК).

Ранее действовавшимзаконодательством(ст. 11 Закона опредприятиях)общества сограниченнойответственностью,как известно,именовалисьтовариществамии отождествлялисьс акционернымиобществамизакрытого типа.

Обществос ограниченнойответственностьюявляется наиболеетипичной формой«компанииодного лица»и в развитыхзарубежныхправопорядках.Поэтому абз.1 п. 1 ст. 87 ГК прямодопускает такуювозможность,что расходитсяс чисто грамматическимпониманием«общества»,но вполнесоответствуетюридическомусуществу дела.ГК исключаеттолько возможностьединоличногоучастия в обществес ограниченнойответственностьюдругой «компанииодного лица»для предотвращенияисключенияответственностиего учредителя– физическоголица, котороемогло ибыпротиворечитьправилу п. 3 ст.56 ГК.

ГК предусматриваетнеобходимостьустановленияпредельногоколичестваучастниковтакого общества.Мировой опытсвидетельствуето необходимостиустановлениятакой границына уровне от30 до 50 участников,с тем чтобы этообщество отличалосьот акционерногообщества, укоторого, напротив,обычно предусматриваетсянеобходимыйминимум участников.Необоснованноеограничениеотечественногозаконодательствао приватизацииформой акционерногообщества привелок созданиюобществ сограниченнойответственностью(«акционерныхобществ закрытоготипа») на базеприватизированныхгосударственныхпредприятийс тысячамиучастников,что резко искажаетнормальнуююридическуюконструкциюи рассчитанныена нее правила.В действительностиречь, конечно,должна былабы идти о созданиина таких предприятийне «закрытыхобществ», анормальныхпроизводственныхкооперативов,конструкциякоторых вполнесоответствуетвсем требованиями пожеланиямучредителейтаких организаций.В настоящеевремя законодательпри разработкезаконов обакционерныхобществах иоб обществахс ограниченнойответственностьюдолжен пряморешить судьбу«закрытыхобществ», созданныхдо 8 декабря1994 года. Именнопоэтому ГКограничилсяв этом вопросеотсылкой кданным законам(п. 1 ст. 88).

Создание,реорганизацияи ликвидация

обществас ограниченнойответственностью

Посколькуучредителиобщества необязаны личноучаствоватьв его деятельности,общество должноиметь органы,выражающиеего волю какюридическоголица (ст. 53 ГК). Всвязи с этимпоявляетсянеобходимостьв разработкеи принятииустава общества,решающего этии другие вопросы.Воля же учредителейна созданиеобщества иусловия участияв нем выражаютсяв учредительномдоговоре. Такимобразом, обществос ограниченнойответственностьюдолжно иметьдва учредительныхдокумента –учредительныйдоговор и устав,если, разумеется,оно не созданоодним учредителем(п. 1 ст. 89). Законназывает в п.2 ст. 89 ГК обязательныеусловия, необходимыедля учредительныхдокументовобщества. Приотсутствиихотя бы одногоих них учредительныедокументыобщества немогут бытьзарегистрированы.

Обществос ограниченнойответственностьюреорганизуетсяили ликвидируетсяпо единогласномурешению егоучастников(п.1 ст. 92). Оно можетбыть ликвидированои по общим основаниямликвидацииюридическихлиц (ст. 61 ГК). Чтокасается егореорганизациив форме преобразования,то такое возможнолишь в формудругого обществалибо производственногокооператива,но не в товарищество.Данное ограничениевызвано тем,что обществоможет включатьв свой составне толькопрофессиональныхпредпринимателейи не связанос необходимостьюнесения ответственностипо его долгамличным имуществомучастников,что являетсянеобходимымпризнакомтоварищества.

Управлениев обществе сограниченнойответственностью

В обществес ограниченнойответственностьюобязательносоздаетсядвухзвеннаясистема управленияего делами.Высшим органомобщества (п. 1 ст. 91 ГК) являетсяобщее собраниеего участников,правомочноерешать основныевопросы деятельностиобщества. Некоторыевопросы составляютисключительнуюкомпетенциюобщего собранияобщества, котораяни при какихусловиях, в томчисле по решениюобщего собрания,не может бытьпереданаисполнительномуоргану общества.К исключительнойкомпетенцииобщего собранияотносятсявопросы обизмененииустава общества,включая размерего уставногокапитала,формированиеи отзыв исполнительныхорганов обществаи его ревизионнойкомиссии, утверждениегодовых отчетови бухгалтерскихбалансов общества,а также принятиерешений ореорганизациии ликвидацииобщества.Перечисленныевопросы составляютминимум исключительнойкомпетенцииобщего собранияобщества, котораяможет бытьрасширена (ноне уменьшена)его уставомили законом.

Все вопросы,не отнесенныек исключительнойкомпетенциисобрания общества,входят в компетенциюего исполнительногооргана (директора,правления ит.п.). Этот последнийв соответствиис абз. 2 п. 1 ст. 91 ГКможет бытьединоличным,в том числе инеобязательноизбранным изчисла участниковобщества. Этооткрываетвозможностьнайма обществомуправляющегопо контрактулибо заключенияспециальногодоговора суправляющейкомпанией(коммерческойорганизацией).

Ревизионнаякомиссия (внебольшихобществах –ревизор) неявляется органомобщества, выражающимего долю вгражданскихправоотношениях.Для контроляза деятельностьюисполнительныхорганов обществаего участникимогут использоватьвнешний аудит(п. 4 ст. 91). Обязательностьвнешнего аудитаможет предусматриватьсялибо законом,либо уставомсамого общества.В соответствиис ними требоватьпроведениянезависимойаудиторскойпроверки вправекак общее собраниеобщества, таки определенноеколичествоего участников,обладающихизвестной долейв его уставномкапитале. Самообщество необязано публиковатьрезультатысвоей отчетности,что отличаетего от акционерногообщества (п. 5ст. 91 ГК).

Имуществообщества сограниченнойответственностью

Кодекс несодержит правило системеимущественныхфондов, обязательнообразуемыхв обществе сограниченнойответственностью.Основу имущественнойобособленноститакого обществасоставляетего уставныйкапитал (фонд),к которомупредъявляютсяболее высокиетребования,чем к складочномукапиталу втовариществах.Ведь участникиэтого обществазаранее исключаютсвою ответственностьпо его долгамличным имуществом,и кредиторамобщества приходитсярассчитыватьлишь на егоуставный капитал.Поэтому абз.2 п. 1 ст. 90 ГК прямоназывает егоминимальнойгарантиейинтересовкредиторовобщества.

Размер уставногокапитала обществас ограниченнойответственностьюни при какихусловиях неможет бытьменьше суммы,установленнойзаконом. В отсутствииспециальныхправил законаоб обществахс ограниченнойответственностьюсохраняет силутребованиеподп. «г» п. 3Положения опорядке государственнойрегистрациисубъектовпредпринимательскойдеятельности,утвержденногоУказом ПрезидентаРФ от 8 июля 1994года менеесуммы, равной100-кратному размеруминимальнойоплаты трудав месяц, установленнойзаконодательствомна дату представленияучредительныхдокументовобщества длярегистрации.

Если размеруставногокапитала обществастановитсяниже указанноголимита в силулюбых причин(неоплата участникамиуставногокапитала втечение первогогода работыобщества, фактическоеуменьшениепо окончаниивторого ипоследующегогодов деятельностиобщества ит.д.), обществоподлежит ликвидации,поскольку егокредиторы несмогут рассчитыватьдаже на предусмотренныйзаконом минимум.Конечно, участникиобщества вправевосполнитьобразовавшийсянедостатоккапитала, еслиони не хотятего ликвидации.

Все членыобщества обязаныучаствоватьв образованииего уставногокапитала путемуплаты своихвзносов и немогут быть нипри каких условияхосвобожденыот выполненияэтой своейобязанности(п. 2 ст. 90 ГК). Однакоони имею возможностьоплатить уставныйкапитал обществав рассрочку,внеся его половинуне в моментрегистрации,а в течениепервого годаработы общества.Вместе с темпока капиталобщества неоплачен полностью,посколькуучастникиобщества неполностьювнесли своивклады, онинесут солидарнуюс обществоми друг с другомответственностьперед его кредиторамисвоим личнымимуществомв пределахнеоплаченнойчасти вклада.

Уменьшениеуставногокапитала обществапо сравнениюс зарегистрированным(хотя бы до величины,превышающейустановленныйзаконом минимум)ослабляетгарантии кредиторовобщества, тоесть препятствуетвыполнениюэтим капиталомсвоего основногоназначения.Для предотвращениятаких ситуацийвводится понятиечистых активовобщества, скоторыми сравниваетсяуставный капиталобщества наконец финансовогогода, то естьпри подведенииитогов егоработы за год.Под чистымиактивами вданном случаепонимаетсяфактическаястоимость всегоимуществаобщества завычетом стоимостиимеющихсядолгов (пассивов).

Если размерчистых активовобщества вконце второгои каждогопоследующегофинансовогогода работыобщества, когдаего уставныйкапитал долженбыть не толькообъявлен, нои оплачен, уменьшитсяниже размераэтого капитала,общество должнообъявить изарегистрироватьэто уменьшениесвоего капитала.При этом требуетсяобязательноеуведомлениевсех кредиторовобщества (п. 5ст. 90 ГК), а онимогут потребоватьдосрочногоисполненияили прекращениясоответствующихобязательствс возложениемна обществовозникшихубытков. Ясно,что обществоне вправе втакой ситуациивыплачиватьдивиденд своимучастникам,ибо такая выплата,по сути, будетосуществленаза счет кредиторовобщества. Еслиже уменьшениечистых активовобщества достигнетвеличины меньшей,чем допускаемыйзаконом минимумуставногокапитала обществас ограниченнойответственностью,общество подлежитликвидации.

Вместе с темуказанныеправила нетребуют постоянногоналичия соответствующегоминимальногокапитала вкаждый моментдеятельностиобщества. Такоетребованиезакон выдвигаетлишь при подведениигодовых финансовыхитогов работыобщества.

Увеличениеже уставногокапитала обществадопускаетсятолько послеполной оплатывсего объявленногокапитала, тоесть внесениявкладов участникамив полном объеме(п. 6 ст. 90 ГК). Ведь«увеличение» неоплаченногокапитала учредителямиобщества означалобы освобождениеих от обязанностиего полнойуплаты.

Участникобщества сограниченнойответственностьювправе передатьсвою долю илиее часть инымлицам. Доляучастника вуставном капиталеобщества, посуществу, являетсяобязательнымправом требования,поэтому на еепередачу (уступку)распространяютсяправила обуступке прав(ст. 382-390 ГК), в томчисле об оформлениетакой сделкии о необходимостиизвещения обэтом обязанныхлиц (в данномслучае общества).Это требуеттакже внесенияизменений вучредительныедокументыобщества и ихпоследующейрегистрации.

При отчуждениивсей доли участникдобровольновыбывает изобщества, а приотчужденииее части егоправомочияуменьшаются.Исключаетсяотчуждениенеоплаченнойчасти доли (п.4 ст. 93 ГК), ибо онаеще не сталаполноценнымимущественнымправом. Приэтом все расчетыотчуждательпроизводитс приобретателемдоли, а не собществом.

Приобретениедоли или еечасти лицом,не участвующимв обществе,порождает дляпоследнегообязанностьпринять егов члены общества.Поскольку длядругих участниковэто не всегдацелесообразно,п. 2 ст. 93 ГК допускаетустановлениев уставе обществазапрета наотчуждениедоли или еечасти третьимлицам. Еслитакой запретотсутствует,при продаже(или мене) долиили ее частилицу, не участвующемув обществе, уоставшихсяучастниковвозникает правопреимущественнойпокупки этойдоли. Такоеправо распространяетсятолько на случаиотчуждениядоли в формекупли-продажи(или мены) ипринадлежитвсем участникамобществапропорциональноразмерам ихдолей в уставномкапитале (еслиуставом обществаили соглашениемвсех его участниковне предусмотреноиное, напримерделение долина равные частиили возможностьее приобретенияучастникамиобщества поочереднои т.д.). Осуществлениеэтого правапроизводитсяпо общим правиламст. 250 ГК.

Если доля(или ее часть)отчуждаетсяодним участникомобщества другому,у остальныхучастниковникаких преимуществправ не возникает.Если же участникиобщества отказываютсяот приобретениядоли, а устависключает ееотчуждениетретьим лицам,общество должносамо приобрестиэту долю уотчуждателя. При их отсутствииобщество самовправе выбратьспособ исполнениясвоего обязательства(ст. 320 ГК).

Приобретеннаяобществом доляучастника неможет оставатьсяу общества, ибооно не можетбыть одновременнои должником,и кредиторомв отношенииэтого требования.Поэтому согласноп. 5 ст. 93 ГК обществодолжно либореализоватьэту долю своимучастникам,либо уменьшитьсвой уставныйкапитал на этудолю (ст. 413), известивоб этом кредиторовобщества.

В случаесмерти физическоголица или реорганизацииюридическоголица, бывшегоучастникомобщества, ихдоли могутперейти к ихнаследникамили правопреемникам.На этом основанииони вправепринятия ихв члены общества.Однако уставобщества можетисключить такуювозможностьлибо поставитьее в зависимостьот воли всехдругих участников.В этих случаяхза наследникамиили инымиправопреемникамисохраняетсялишь право накомпенсациюуказанной долиза счет общества.Характер ипорядок такойкомпенсациипредусматриваетсяучредительнымидокументамиобщества (вотсутствиеправил специальногозакона), а приих отсутствииопределяетсясамим обществом(ст. 320 ГК). При этомдоля умершегоили реорганизованногоучастникафактическипереходит кобществу, чтотребует либораспределитьее между оставшимисяучастниками,либо соответственноуменьшить свойуставный капитал,известив обэтом своихкредиторов.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………1

Теоретическиеосновы продвиженияторговоймарки……………………….2

1.1. Торговаямарка как основабренда…………………………………………...2

1.2. Маркетинговыесоставляющиебренда………………………………………6

1.3. Позиционированиетовара нарынке………………………………………..11

2. Торговаямарка пива«Тинькофф»в России…………………………………19

2.1. Общая характеристикароссийскогорынка пива………………………….19

2.2. «Тинькофф»- один из основныхигроков рынкапива в России……….…35

2.3. Рекламнаяполитика пива«Тинькофф»…………………………………….39

Этика и правов рекламепива………………………………………………..46

Правовыеаспекты регулированиярекламы пива……………………….46

Вопросыэтичности врекламепива………………………………………53

Положенияоб обществес ограниченнойответственностью…………...55

Выводы……………………………………………………………………………60

Литература………………………………………………………………………...62

Литература

Журнал «Российскийпродовольственныйрынок» № 7 2004
Журнал «Российскийпродовольственныйрынок» № 9 2004
Журнал «Ресторатор»№ 9 2004
Журнал «Компания»№ 234 от 7 октября2002
Журнал «Торговоеоборудование»№ 10 2000
www.foodsmarket.info
Журнал «Спиртныенапитки и пиво»№9 2004
Журнал «Компания»№ 294 от 15 декабря2003
Журнал «Секретфирмы» №9 2004
www.tinkoff.ru
Газета «Ведомости»от 28.01.04
Научно-практическийкомментарийк Закону РФ орекламе. 2002
Основы маркетингаФ. Котлер
Федеральныйзакон о рекламеот 18 июля 1995 № 108-ФЗ
Федеральныйзакон «О внесенииизменения встатью 16 федеральногозакона «О рекламе»от 22.08.04 № 115-ФЗ
Федеральныйзакон «Обограничениирозничнойпродажи ипотребленияв общественныхместах пиваи напитков,изготавливаемыхна его основе».
Конкурентныйбрендинг (ТорстенНильсон) «ПИТЕР»2003
Газета «Независимаягазета» от14.11.2004
Газете «Ведомости»от 21.10.2004
Комментарийчасти первойгражданскогокодекса российскойфедерации дляпредпринимателей«Фонд «Правоваякультура» 1995
Газета «Аргументыи факты» № 44 2004

Краткая характеристикароссийскогорынка пива

В преддвериилетнего сезона– в конце апреля2004 года – специалисты«Левада-Центр»провели опрос1600 россиян ввозрасте от18 лет и старше,проживающихв 40 регионахстраны. Респондентамзадавалисьвопросы о частотепотребленияпива и покупкипенного напитка,выяснялисьпредпочтенияпо упаковкеи брендам, атакже знаниерекламы различныхпивных марок.

Рис.1. Частотапотребленияпива, % от числареспондентов

Рис.2. Потребительскиепредпочтенияпива по упаковке,% от числа респондентов

При самомпервом, спонтанномупоминаниипивных марокнаибольшеечисло россиянназвали «Балтику»и «Жигулевское».При дальнейшихупоминанияхроссияне отметилитакие марки,как «Клинское»(SUNInterbrew)– 29%, «Толстяк»(SUNInterbrew)– 27%, «Сибирскаякорона» (ЗАО«Росар г. Омск/SUNInterbrew)– 23%, «Золотаябочка» (ООО«Калужскаяпивовареннаякомпания»,Калуга), «Бочкарев»(ООО «ПивоварняХейнекен»,Санкт-Петербург)– 20%, «Очаково»(ЗАО «Московскийпивобезалкогольныйкомбинат «Очаково»)–19%, «ПИТ» (ЗАО«ПивоварниИвана Таранова»,Оренбургскаяобласть) – 17%,«Старый мельник»(ЗАО «Пивоварня«Эфес-Москва»)– 17%, «Белый медведь»(ОАО «Амстар»,Уфа) – 17%, «Красныйвосток» (ОАО«Пивовареннаякомпания «Красныйвосток», г. Казань-16%, «Арсенальное»(ОАО «Пивовареннаякомпания «Балтика»,Санкт-Петербург)– 15%, «Три медведя»(ЗАО «ПивоварниИвана Таранова»)– 13%.

Иностранные/лицензионные марки в большейстепени предпочитаютмолодые потребители,живущие в крупныхгородах и имеющиеотносительновысокий уровеньдоходов.

Средилицензионныхмарок наибольшейпопулярностьюу молодежнойгруппы – потребителей18-24 лет – пользуетсяMillerи Holsten(ООО «Калужскаяпивовареннаякомпания») - 8и 7% соответственно,а также Tuborg(ОАО «Вена»,Санкт-Петербург)– 5%. Москвичивсех возрастоввыбирают Miller– 12%, EfesPilsener(ЗАО «Пивоварня«Эфес-Моска»)– 9%, Lowenbrau(ООО «ПивоварняХейнекен»,Санкт-Петербург)– 9%, «Тинькофф»(ООО «Частнаяпивоварня«Тинькофф»- 1,2%.

Таблица 1.Торговые маркипива, лидирующиев городскойРоссии

Сегментырынка	Марка	Доляв объеме розничныхпродаж, %
		В натуральномобъеме продаж	В стоимостномобъеме продаж
Импортноеи лицензионное	Carlsberg(ОАО «Пивовареннаякомпания«Балтика»/BBH),Efes Pilsener(ЗАО «Пивоварня«Москва-Эфес»),Holsten (ООО«Калужскаяпивовареннаякомпания/SABMillerPLC), Lowenbrau(ООО «ПивоварняХейнекен/Heineken),Miller ( «ОООКалужскаяпивовареннаякомпания/SABMillerPLC), Staropramen(ЗАО «Клинскийпивокомбинат/SUNInterbrew), StellaArtois (SUNInterbrew), Tuborg(ОАО «Вена»/BBH),Velkopopovicky Kozel(ООО «Калужскаяпивовареннаякомпания/SABMillerPLC)	86,7	84,8
Локальноепремиум	«Бочкарев»(ООО «ПивоварняХейнекен/Heineken),«Золотая бочка»(ООО «Калужскаяпивовареннаякомпания/SABMillerPLC), «Невское»(ОАО «Вена»/BBH),«Сибирскаякорона» (SUNInterbrew), «Старыймельник» (ЗАО«Пивоварня«Москва-Эфес»),«Тинькофф»(ООО «Частнаяпивоварня«Тинькофф»)	84,1	82,5
Среднийсегмент	«Балтика»(ОАО «Пивовареннаякомпания«Балтика»/BBH),«Белый медведь»(ОАО «Амстар»/ЗАО«Пивоварня«Москва-Эфес»),«Клинское»(SUN Interbrew),«Охота» (ООО«ПивоварняХейнекен/Heineken),«Очаково»(ЗАО «МПБК«Очаково»),«ПИТ» (ЗАО«ПивоварниИвана Таранова»/DetroitBrewing), «СтепанРазин» (ОАО«Комбинатим. СтепанаРазина»), «Толстяк(SUN Interbrew)	78,2	80,4
Экономичныйсегмент	«Арсенальное»(ОАО «Пивовареннаякомпания«Балтика»/BBH),«Баг-Бир» (ЗАО«Росар»/SUNInterbrew), «Волга»(ОАО «Ярпиво»/BBH),«Волжанин»(Sun Interbrew),«Дон» (ОАО«Пивовареннаякомпания«Балтика»/BBH),«Жигулевское»(ОАО «ПивзаводВоронежский/BBH),«Красный Восток»(ОАО «Пивовареннаякомпания «КрасныйВосток»), «УральскийМастер» (ОАО«ЗолотойУрал»/BBH),«Ярпиво» (ОАО«Ярпиво/ВВН)	54,5	57,4

Результатыисследования,проводившегосяACNielsenв 15 крупнейшихгородах Россиив апреле-июне2004 года, показывают,что 66% розничныхторговых точекиспользуютPOSM-материалыдля пивнойпродукции –материалы дляпромоушн, рекламнуюи сувенирнуюпродукцию. Приэтом следуетотметить, чтоуровень дистрибьюциипива находитсяна том же уровне.Таким образом,промо-материалыприменяетподавляющеебольшинствоторговых точек,продающих пиво.

Рис.4. Представленностьмерчандайзинговыхматериаловв розничнойторговле

Пиво «Тинькофф»появилось нароссийскомрынке в 1998 году,но оно уже хорошоизвестно широкойпублике.

Выбор сегментоврынка и позиционированиев «Тинькофф»

«Из всехпотребительскихгрупп, на которыемы могли быориентироватьбрэнд, наиболеепривлекательнойпоказаласьнам группа«молодыхпрофессионалов»,- говорит Аветисян.– Она началаформироватьсяотносительнонедавно. Этоспециалисты,которые получилидостаточнохорошее образование,чтобы работатьв новую эпоху– эпоху просвещеннойконкуренции.Сегодня им25-35 лет. В среднемони зарабатываютот $800. Это среднееи высшее звеньяменеджмента,руководителималых и среднихкомпаний. Ониядро болееширокого слоя– среднегокласса, которыйсегодня почисленностисоставляет18% населенияМосквы и 6% России,но потребляет45% товаров. Понашим предположениям,именно онистанут законодателямипотребленияпродуктовкатегориипремиум». Уэтой категории,считает Аветисян,наблюдаетсянеудовлетворенныйспрос на премиальныепродукты, которыеявляются «символамисоциальногопреуспевания,атрибутамиличностнойидентификации».«Тинькофф»,по словам Аветисяна,претендуетименно на этотстатус. Проблемаздесь можетбыть разве лишьв том, что практическивсе брэндызападных компаний(например, Carlsberg,разливаемыйпо лицензиипитерской«Балтикой»,или Tuborg,производимойна питерскойже «Вене»)ориентируютсяименно на этуаудиторию.

. «Скандал– это как разто, что рекламщикиищут, - сказалгенеральныйдиректор«ЭСПАР-Аналитик»,эксперт понаружной рекламеАндрей Березкин.– Учитываяосновную целевуюгруппу, на которуюориентируется«Тинькофф»(а это молодыепреуспевающиелюди, потребляющиепиво классаpremium),провокационнаяреклама будетиметь успех.Создавая ее,«Тинькофф»рискует потерятьтолько ту аудиторию,которую и такне имеет, а тех,кто являетсяпотенциальнымпотребителемпива компании,подобная рекламане отпугнет».При этом, утверждает г-н Березкин,использованиепровокационнойи шокирующейрекламы у насбудет возрастать.

«Провокация– весьма распространенныйприем, особеннов наружнойрекламе. И впоследнее времяон становитсявсе более популярным,- отметил АндрейБерезкин. – Принынешнем обилиивсевозможнойрекламы ееразработчикидолжны искатьновые творческиеидеи, чтобыпривлечь вниманиепотенциальныхпотребителей».К тому же рекламированиесвоего товаратаким образомобходитсякомпаниямнамного дешевле.

Директорпо маркетингупивоварни«Тинькофф»Самвел Аветисян,известныйскандальнымирекламнымикампаниямипива, покинулсвоего шефа.Вместо негоза развитиебрэндов компаниибудет отвечатьСергей Степанов,до этого занимавшийаналогичнуюдолжность вPepsi Bottling Group Russia. Участникирынка считают,что длядальнейшегоразвития бизнесаТинькову понадобился«профессиональныймаркетинг».

Пивои коктейли вбутылках,производимыепод маркой«Тинькофф»

		Pilsner Плотность14% Объемная доляспирта не менее4.7% Состав: солод(светлый, карамельный),хмель, дрожжи,вода. Углеводы:в 100г. пива, неболее 5.3 Энергетическаяценность 50ккал/100г пива Упаковка:Евро-Баскет(6-pack)
		Lager Плотность14% Объемнаядоля спирта,не менее 4.8% Состав:солод (светлый,карамельный,мелаиоидиновый),хмель, дрожжи,вода. Углеводы:в 100г. пива, неболее 5.8 Энергетическаяценность 54ккал/100г пива Упаковка:Евро-Баскет(6-pack)
		Weissbier Плотность13% Объемнаядоля спирта,не менее 4.7% Состав:солод (светлый,пшеничный),хмель, дрожжи,вода. Углеводы:в 100г. пива, неболее 5.3 Энергетическаяценность 50ккал/100г пива Упаковка:Евро-Баскет(6-pack)
		Bock Плотность16% Объемнаядоля спирта,не менее 5.0% Состав:солод, хмель,дрожжи, вода. Углеводы:в 100г пива 6.0 Энергетическаяценность: 62ккал/100г пива Упаковка:Евро-Баскет(6-pack)
		Porter Плотность14% Объемнаядоля спиртане менее 4.7% Состав:солод (светлый,меланоединовый,темный, карамельный),хмель, дрожжи,вода. Углеводы:в 100г. пива, неболее 6.1 Энергетическаяценность 54ккал/100г пива Упаковка:Евро-Баскет(6-pack)
		Tequiza Плотность:11.5% Объемнаядоля спиртане менее 3.5% Состав:солод, хмель,дрожжи, вода,текила, натуральныеароматизаторытекилы илайма Упаковка:Евро-Баскет(6-pack)
		Rauchbier Плотность:11% Объемнаядоля спиртане менее 4% Оригинальныйподкопченныйвкус и ароматпива получаетсяза счет использованиявысококачественногоспециальноокуренногосолода Rauchmalz.Евро-Баскет(6-pack)
		ZOOOM Содержаниеалкоголя4,5% ОсновнымпотребительскимпреимуществомсолодовогоZOOOMа являетсяего аутентичность:это натуральныйпродукт, произведенныйпо новой технологиииз высококачественныхсветлых сортовсолода.

Введение

Выбирая темудля изучениясвоего дипломногопроекта, у менябыло желаниене просто взятькакую-то устоявшуюсяотрасль илимарку, но постоянноизменяющуюсяи наиболееактуальнуюв данный периодвремени.

Пивовареннаяотрасль Россиизаявила о себев полную силупосле отмены10 января 1997 г. пива,как алкогольногонапитка. Этодало большиевозможностидля проведениярекламныхкампаний иразвития отраслив целом. Послепринятия поправокначалосьмассированноенаступлениена сегментмолодежи, чтодо сих пор вызываеткритику состороны общественности.И, по-моему, мнениюсовершенносправедливо.

Увеличениепотребленияпива не моглобыть вызванотеми потребителями,которые и доэтого употреблялиэтот пенныйнапиток. Внедрениев сознаниепотребителейобраза непременногоатрибута (пива)на вечеринках,дискотеках,привлекло новыйсегмент и ктому же оченьперспективный.Так как, приучивпотреблятьпиво в стольраннем возрасте,компании получаютлояльностьпрактическина всю жизнь.

Созданиебрэнда, приданиеему ценностей,борьба за рынкисбыта, постояннаяконкуренция,эпатажнаяреклама, нестандартныемаркетинговыеподходы – вотодни из многихсоставляющихпостроенияпивного брэндана российскомрынке.

Из всех марокприсутствующихна российскомпивном рынкея решил выбратьнаиболее интересныйи эпатажныйроссийскийбрэнд. «Тинькофф»вызывает спорысвоими рекламнымикампаниямидо сих пор инаправлен нааудиториюмолодых профессионаловот 25-35 лет, а этоболее этично,чем рекламапива «Клинское»с образамичересчур молодыхлюдей.

Брэнд «Тинькофф»был построенв первую очередьна лояльностипотребителейк пивным ресторанампод этой маркой,что затем сталоиспользоватьсяв производствебутылочногопива.

В данномдипломномпроекте я постаралсяохватить всеаспекты, кактеоретические,так и практическиеучаствующиев построениибрэнда «Тинькофф».

В первой частирассматриваютсяобщие аспектыпостроениябрэнда из торговоймарки, даетсяхарактеристикаосновныхмаркетинговыхсоставляющих.

Вторая частьпосвященаторговой маркеи компании«Тинькофф».Рассматриваетсяскандальнаяреклама, новыепути, а такжесостояние наданный моментмаркетинговыхценностей ипутей развития.

В третьейчасти даетсяхарактеристикаправовогорегулированиярекламы пива,а также вновьпринятый закон«Об ограничениирозничнойпродажи и потребленияв общественныхместах пиваи напитков,изготавливаемыхна его основе».

Выводы

Рассмотреваспекты продвиженияторговой маркипива на российскийрынок, учитываяпринятые измененияв налоговомзаконодательстве,предполагаетсяуменьшениерынка пива вРоссийскойФедерации.

Пивовареннаяотрасль будеттерять 1,5 млрдруб. в год из-запринятия Госдумойзакона об ограничениипродажи и потребленияпива. Такиецифры привелпредставительСоюза ПивоваровВячеслав Мамонтов,сообщает радиостанция"Эхо Москвы".По словам Мамонтова,предусмотренныев законопроектемеры могутпривести ктому, что ужев следующемгоду производствопива в странеснизится на10 проц., а бюджетпотеряет болеемиллиардарублей от неуплатыналогов.

Перспективыразвития пивногобренда «Тинькофф»неясны в связи,как ни странно,с поведениемсамого владельцамарки. В то времякак другиесостоятельныероссийскиебизнесменыначиная с моментаареста и заключенияв тюрьму нефтяногомиллиардераМихаила Ходорковскогопридерживаютсякремлевскойлинии, Тиньковнаслаждаетсясвоим состоянием,свободой словаи свободойпредпринимательства.

«Нефть исвобода возможно,они не всегдахорошо уживаются»,- заметил Тиньковс улыбкой вовремя интервьюв прошлом году,имея в видуХодорковского,суд над которымпо обвинениюв неуплатеналогов начинается,– «Пиво и свободасочетаются».Так же, каксочетаютсяпиво и еда, еслисудить по успехусети ресторанов-минипивоварен,которыми владеетТиньков.

Тиньков такили иначе почтисоздал категориювысококачественногопива в Россиии чувствуетпотребностьподчеркнутьконтраст междусвоим продуктоми тем напитком,которое ветераныпивного фронтапомнят с советскихвремен, когдакачество былонастольконизким, чтовпору былодобавлять впиво шампунь,чтобы появиласьпена. Когдафинансовыйкризис 1998 годасделал импортныепродукты, включаяпиво, малодоступнымидля большинствалюдей, началоразвиватьсяотечественноепроизводство.

«Мыпроизводимвысококачественноепиво для молодыхлюдей с деньгами,для людей, которымеще нет 40, длябанкиров, белыхворотничков,у которых естьхорошая работаи которые любятбывать в обществе»,- говорит Тиньков,- «Они не хотятпить плохоероссийскоепиво, некоторыесорта которого,извините меня,это простосолодовыйнапиток». «Такпочему я долженделать скучнуюрекламу с бабушкой?»,- спрашиваетон.

ЗаТиньковымпоследовалинесколькодругих российскихпивоваров,которые началипроизводитьконкурентноевысококачественноепиво, например«Варштайнер».«Но, в итоге,это продуктдля определенногосегмента рынка»,- говорит АлексейЯзиков, аналитикпотребительскихтоваров в AtonCapital, маклерскойфирме в Москве.

«Егорестораны-минипивоварнив Москве и другихгородах хорошаяидея», - добавляетЯзиков, - «Пивосвежее, хотяв некоторыхиз этих ресторановпол-литра стоит90 рублей». Этооколо 3,09 долларов,в три раза большесредней стоимостипива в московскоммагазине. Среднийроссиянинзарабатываетоколо 250 долларовв месяц.

Пословам Тинькова,его компания,доходы от продажкоторой в 2003 годусоставили около35 млн. долларов,в 2005 году достигнетотметки в 200 млн.Некоторыеаналитикипивовареннойиндустриисчитают, чтодоходы от продаж"Тинькофф"могут максимумудвоится илиутроится, ноне больше, особенноесли компаниябудет по-прежнемупроизводитьтолько высококачественноеи дорогое пиво.

И всеже Тиньковуверен, чтокапитализмв какой-либоформе останетсяв России, хотяи с примесьюбюрократизмаи цинизма. «Политикине хотят терятьвласть», - объясняетон, - «Они хотятпокупать голоса,им нужны деньги,и бизнес долженплатить. Этокапитализм.К сожалению,никто не придумаллучшей системы.Но капитализмвсе же лучше,чем коммунизм.Это было ужасно».

Я соглашаюсьс мнением ОлегаТинькова, чтополитикам вРоссии нужныденьги и пивовареннаяотрасль будетплатить заголоса избирателей.Так что, пойдяна уступкинегодующейобщественности,политики впервую очередьпопыталисьзащитить себя,а во-вторую,чего не понимаютпивовары онизащищают своюдойную корову,т.е. их самих.В ближайшеевремя большихизмененийбольше не будет.1,5 млд. рублейне слишкомбольшие деньгидля всей пивовареннойотрасли. Издвух зол выбираютменьшее.