У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по
маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство
компании пытается получить ответы при проведении
маркетинговых исследований:
· Кем ?
· Где?
· Каким образом?
· Почему ?
· Когда?
· В каком количестве ?
применяются, покупаются, продаются, изделия, выпускаемые компанией
1.2. Отличие маркетинга от традиционной конъюнктурно - сбытовой деятельности.
Длительное игнорирование специфики товарного производства и
роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее
поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не
владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый
практический опыт работы на принципах экономической
самостоятельности компаний. Они, руководители, имеют
поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля
заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта
продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная
особенность традиционной сбытовой деятельности - её
направленность на приоритетное положение производителя по
отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился
товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов
интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета
«рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат
производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для
потребителя или вообще дефицит.
Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно
определенная, производителям приходилось прибегать к самым
разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и
максимально упрочить свои позиции на рынке.
Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как
следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся
спросом потребителей, сопровождались производством продукции,
не пользующейся спросом. Потребности оставались
неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной
продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые
ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле;
отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им
дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве
отдавался валовым и количественным показателям при оценке
работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на
рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и
потребностей населения не ставились. Существующий на рынке
дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости
существующих на рынке товаров.
На рынке товаров промышленного назначения отношения
купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху
диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать
сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою
продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ,
делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм
в производстве товаров снимал необходимость в улучшении
качества производимых товаров и услуг, поскольку
товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по
повышению эффективности производства не носила системного
характера. Существовала масса предприятий с плановой
убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы
других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление
работать над улучшением качества производимых товаров и услуг,
увеличением товарооборота.
Существующая система сбыта (отделение производителя от
распределения товаров) освобождала производителя от анализа
рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе
сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не
пользующихся достаточным спросом.
1.3. Концепции управления маркетингом.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение
в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на
установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти
разных подходов:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства утверждает, что
потребители будут благосклонны к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а как следствие компания
должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании
производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства
подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает
предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока
и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение
производительности.
Концепция совершенствования товара - утверждает, что
потребители будут благосклонно относиться к товарам,
предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные
характеристики и свойства, а следовательно - компания должна
сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании
товара.
Однако, отрицательным моментом данной концепции является то,
что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в
конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть
удовлетворены товарами другого рода.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что
потребители не будут покупать товары компании в достаточных
количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в
сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой
концепции - продвижение на рынок товаров так называемого
пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари .... ).
Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей
организации является определение нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами.
Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности
клиентов.
Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что
задачей компании является установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными
способами с одновременным укреплением благополучия
потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается
разрешить противоречия между удовлетворением настоящих
потребностей клиентов и их долговременным благополучием.
2.Маркетинговые исследования предприятия.
Исследование потребителей.
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в
том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для
повышения эффективности требуется исследование и
удовлетворения максимального количества требований покупателя.
Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,
которое включает его потребности и требования.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.
Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей
по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от
физиологических (голод, холод, жажда), через потребность
самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,
потребности самоуважения (социальный статус, признание) до
потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового
исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он
может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность
его покупки данного товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные
факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив
выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска
(потребность в безопасности), мотив признания (потребность в
статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое
существование), мотив свободы (потребность в независимости) и,
наконец, мотив познания (потребность в развитии).
Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка
Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка
степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная,
несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить:
какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро
происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену,
форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании возможно открыть
недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и
сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на
прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка
представляет собой исследование поставщиков и посредников, без
помощи которых фирма практически не может существовать в
современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это
отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию
необходимое сырье, оборудование, информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя
изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это
помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой
почве еще неосвоенного рынка.
Исследование товарного рынка
Под исследованием товарного рынка понимается исследование
рынка отдельного товара или группы товаров, например масло